愛華網?一個概念成就了多個知名品牌的發(fā)財夢，也對寶潔這個在洗發(fā)水領域自詡為霸主的巨人形成了強大的沖擊,眼前發(fā)生的一切令寶潔不得不痛下決心。 ????經過一番嚴謹的醞釀之后，于是一個嶄新的立足本土的寶潔新的洗發(fā)水品牌被殘酷的競爭環(huán)境催生，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”，擺出了“黑發(fā)美”領導品牌的陣勢。
????2000年,寶潔在中國市場強勢推出其在中國市場唯一的原創(chuàng)品牌潤妍,在經過了一連串精彩的預演后,潤妍新鮮出爐,著實令整個業(yè)界為之耳目一新. ????但是,就在寶潔接連推出潤妍系列產品后,這個在中國市場唯一的原創(chuàng)品牌突然黯然退市了.其中種種,令人們十分疑惑。那么潤妍的產生究竟是因何而起呢？又因何而“敗”？ ???? ????我們看到關于潤妍之敗在業(yè)界可說是眾說紛紜，莫衷一時。對此筆者認為，除了我們看到的譬如洞悉消費群體定位失焦，以及經銷商配合乏力，渠道無力乃至于由于寶潔總部對潤妍失去耐心之外，還有一個可說是極為重要的原因。 ????在目前的許多關于“潤妍”市場推廣的文章中都提到譬如“因為寶潔公司對于新品牌開發(fā)的謹慎和對消費者研究的持續(xù)與深入”等等。把寶潔公司從1997年開始醞釀“潤妍”品牌直到2000年才全面上市的這段時間稱為“積極的消費者調研和品牌醞釀期”。 ????其實根據筆者的了解，這里面原來還另有緣由。讓我們回到1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場上表現極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場份額（遺憾的是該公司后來由于許多原因，未能保持起初強勁的增長勢頭）。 ????鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國的成功推出，寶潔公司的決策層也顯得異常的興奮，作為一個在洗發(fā)水領域號稱巨無霸的公司，在洗發(fā)水的競爭上寶潔公司其能落在人后？ ????于是此時，寶潔公司在中國的經理人員也提出相應的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。 ????然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對中國市場，尤其是當時正值寶潔公司全球總部新官上任，正在進行全球各單位業(yè)務戰(zhàn)略的調整，業(yè)務重心重點向目前獲利能力較高的產品系偏移。 ????因此，關于中國區(qū)針對本區(qū)市場局勢提出的開發(fā)潤妍的提案，對于寶潔的全球戰(zhàn)略業(yè)務單位的優(yōu)先級來說屬于優(yōu)先級比較低的項目，因此由于這件事情就一拖再拖。兩三年后，可能由于整體洗發(fā)水市場競爭的不斷加劇，寶潔公司因為急需新的業(yè)務增長點，才開始大規(guī)模地進入這個有巨大潛力的細分市場。 ????因此由于全球化的產品戰(zhàn)略與本土化消費需求的矛盾，該公司無疑損失了巨大潛在市場.由于全球化的產品戰(zhàn)略與本土化消費需求的矛盾，寶潔無疑損失了巨大潛在市場收益，為競爭對手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。 ????雖然在業(yè)界有人說這是寶潔對于新品牌研發(fā)和推廣的謹慎和認真，但是從競爭互動反應這個角度來看，寶潔醞釀“潤妍”的這兩三年時間的確在很大程度上是延誤了戰(zhàn)機。 當然，這也可能是由于寶潔對自己在洗發(fā)水領域的自信，在中國市場十余年的闖蕩，寶潔在洗發(fā)水市場已經奠定了霸主的地位，甚至敢于說“放眼天下，誰與爭鋒！”這樣的豪言壯語。于是寶潔堅信自己一定會后來居上。但是市場的反應卻讓寶潔的決策者結結實實的摔了一個軟跟頭。 ????所以，“潤妍”產品今天的失敗也不能不說是全球性決策與區(qū)域市場的特殊性所要求的效率，以及對市場競爭環(huán)境估計不充分的原因，導致錯過了品牌推出的最佳時機。因此這個原因應該算是導致“潤妍”品牌失敗背后的重要原因之一， ????潤妍的退市是寶潔在中國洗發(fā)水市場的第一次整體失敗,面對染發(fā)潮流的興起，在“黑頭發(fā)”這塊細分市場中，潤妍沒能笑到最后。作為一家在世界洗化行業(yè)穩(wěn)居翹楚的企業(yè)出現這樣的失誤，的確是令人扼腕不已。在此，我們就引用一位寶潔原品牌經理對“潤妍”品牌黯然退市的評論來做這個點題吧！“雖然說潤妍退出市場，是因為寶潔全球戰(zhàn)略的調整。但不能忽視的原因是，潤妍在中國市場上并不是很成功，和預期有一定的距離。 ????而老對手夏士蓮則不以為然，在一場校園招聘會上，夏士蓮公開明確表示相信“黑發(fā)在中國仍是一種潮流”，也許還會有更多的日化企業(yè)仍會在這一細分市場競相角逐。 ????看過本文，我們又了解到了一個導致潤妍失敗的一個背后的重要因素，但是我想我們在看一個現象時，應該不僅僅是看這個現象的本身，而應當透過表象看到事件的本質，并且從中獲取成功的養(yǎng)分。 ????對于寶潔在潤妍研發(fā)上貽誤戰(zhàn)機的失利，我想我們的本土企業(yè)，特別是一些目前在本土已經看似強大的企業(yè)更應該從中吸取教訓，得到有益的啟示： ????那就是從市場競爭戰(zhàn)略的角度來看，任何企業(yè)的任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，因為競爭是一個動態(tài)的過程，一旦固步自封，忽視了通過創(chuàng)新，或者放慢了速度，停滯了提升競爭優(yōu)勢的可保持性的步伐，你就會給予你的對手充足的蓄勢和攻擊時間和機會。那么無論你有多么強大，你都可能難逃一敗。
