???? 文┃敏行

北京舉辦第29屆奧運會讓世人見證了北京城市建設(shè)的成就，提高了北京的國際聲望，成為城市賽事營銷的經(jīng)典案例。然而利用北京奧運會開展賽事營銷的城市不僅僅只是北京，還擴展到了國內(nèi)諸多城市。例如奧運會火炬?zhèn)鬟f所經(jīng)過的中國境內(nèi)的113個城市和地區(qū)，以及沒有參與奧運會火炬?zhèn)鬟f，但是卻積極利用奧運之機，通過投放廣告等方式打造城市品牌的國內(nèi)其他城市。在以往歷史上，從來沒有如此之多的城市參與到一項賽事之中，北京奧運會已經(jīng)將中國的城市賽事營銷推向了新高度。

萬事萬物皆有正反兩面，賽事營銷在眾多城市風生水起自然表明了中國城市營銷意識的增強，這對于城市的發(fā)展來說，可以說是一次認知層面上的飛躍。城市管理者意識到原來城市也可以像商品那樣營銷，也可以打造品牌，原來舉辦賽事可以如此大幅度的帶動城市的發(fā)展！然而城市舉辦賽事也面臨諸多風險，例如大規(guī)模的資金投入帶來的財政緊張，群眾參與的積極程度無法預測，回報不確定，無法成功提煉出城市的自然和人文特點并將其融入到賽事營銷之中等……很多舉辦賽事的城市尷尬發(fā)現(xiàn)舉辦賽事不僅沒有使城市知名度上升，反而勞民傷財。因此，理性看待賽事營銷之于城市的價值是非常必要的。

可能帶來的回報

成功的賽事營銷能夠給城市帶來諸多回報，可以從有形和無形方面進行概括。有形的回報包括推動城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，例如城市的道路交通、通信、環(huán)境綠化、體育基礎(chǔ)設(shè)施等；還包括拉動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如帶動城市旅游、餐飲、酒店、房地產(chǎn)、新聞、廣告以及與體育事業(yè)直接相關(guān)的如體育用品業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；還包括提升城市勞動者的就業(yè)率。

無形的回報包括提升城市知名度，打造城市名片。這主要通過城市自身的廣告宣傳、媒體報道、觀眾的口碑效應(yīng)以及間接知情者的形象傳播等方式實現(xiàn)；還能夠提升城市公民的文化素養(yǎng)。以北京奧運會為例，為了迎接五湖四海的客人，北京倡導全體市民積極參與，并舉辦了廣泛的語言和禮儀培訓活動，招募了眾多志愿者，全面加強城市文明建設(shè)，從而帶來城市居民文化素養(yǎng)的提升。

另外，舉辦賽事還可以促進城市發(fā)展理念的升級。通過加強與外部世界的聯(lián)系，有助于城市管理者以更加廣闊的視野看待城市的發(fā)展，從而能夠?qū)Τ鞘邪l(fā)展做出更具前瞻性和更為科學的規(guī)劃。最后，成功舉辦賽事還可以提高群眾對政府的信任度，提升他們對于城市的自豪感，增強城市凝聚力。

需要回避的風險

城市舉辦賽事還需清醒認識到其中的風險。大規(guī)模的城市建設(shè)需要耗費巨額資金，這對于賽事舉辦城市，特別是那些財力較弱的二線城市是很大的考驗。以蒙特利爾奧運會為例，最初蒙特利爾奧運預算只有1.25億美元，到最后花費完全失控，最終虧損10億美元以上，使蒙特利爾負債長達30年，被稱為“一場曠日持久的蒙特利爾納稅人的噩夢”。另外，如果選擇的項目在舉辦城市沒有群眾基礎(chǔ)，觀眾上座率不高，媒體直播賽事的收視率低下，都會導致賽事收入不足，甚至虧損，影響到賽事的持續(xù)舉辦。

賽事本身的管理也非常重要，如果賽事中出現(xiàn)了興奮劑丑聞、裁判受賄、球迷鬧事等行為，都會給城市形象“抹黑”。例如2002年在美國鹽湖城舉辦的冬奧會發(fā)生了國際奧委會受賄丑聞，國際奧委會資深委員霍德勒公開披露了該事件——鹽湖城拿出50萬美元為6名國際奧委會委員的親戚設(shè)立獎學金，并用大量的禮品換取選票，包括國際奧委會主席薩馬蘭奇等在內(nèi)的數(shù)十名高級官員都卷入其中。此事件被稱為“國際奧委會104年歷史上最嚴重的丑聞”，鹽湖城的城市形象因之大大受損。

城市開展賽事營銷是一個系統(tǒng)工程，城市名片的打造需要諸多因素的有力配合。近年來國內(nèi)出現(xiàn)了盲目舉辦賽事的不良趨勢，一些城市管理者為了獲取個人政績，拍腦袋做決策，急功近利地打造城市名片，最后給城市發(fā)展造成損失，這凸顯了城市體育營銷的風險。

如何借助賽事成功打造城市名片

觀察國內(nèi)賽事舉辦比較成功的案例，會發(fā)現(xiàn)一些共同點。如群眾基礎(chǔ)好，賽事的群眾基礎(chǔ)不僅關(guān)系到觀眾上座率、媒體直播收視率等短期的經(jīng)濟效應(yīng)，還影響到整個城市文化的塑造。北京體育大學體育學博士、賽事營銷專家蔣家珍在接受《廣告主》采訪時以天津為例說明了群眾基礎(chǔ)的重要性。他表示，天津女排曾經(jīng)在全國排球聯(lián)賽中7年內(nèi)獲得6次冠軍一次亞軍的優(yōu)異成績，這極大地激發(fā)了天津人民的排球熱情，吸引了更多的青少年來參與排球運動，不僅使得天津女排新人層出不窮，而且近年來還為中國女排輸送了多名國手。與此同時，在良好的群眾基礎(chǔ)上，天津女排主場空前火爆，上座率、門票收入屢創(chuàng)新高，成為國內(nèi)乃至國際上知名的排球賽事舉辦城市。近7年中，排球幾乎成了天津的一張城市名片，促進了城市體育文化的發(fā)展，對城市形象的提升起到了積極作用。

賽事的成功還需要緊密結(jié)合所在城市的自然和人文資源。廣州市浩洋體育文化傳播有限公司策劃專員岑志榮認為：“城市舉辦賽事一定要結(jié)合自身的特色，發(fā)揮自身的差異性優(yōu)勢，不要試圖去建造空中樓閣?！睂嶋H上，某些城市本身已經(jīng)具備了豐富的自然和人文資源，只是由于城市的營銷意識不夠，導致了這些資源的閑置和浪費。如果城市能夠借助賽事向外界展現(xiàn)這些資源優(yōu)勢，就能夠獲得很好的聚集效應(yīng)，如更多的投資、更發(fā)達的旅游業(yè)以及更知名的城市形象。

以湖南為例，湖南湘西曾連續(xù)策劃了多起戶外體育賽事，如“定海神針”、“億元投保”、“穿越天門”、“棋行大地、天下鳳凰”等，都利用了湖南的地理特點。其中“穿越天門、飛向21世紀”實現(xiàn)了人類首次架機穿越自然山洞的愿望，被載入了世界吉尼斯紀錄。國內(nèi)外200多家媒體的記-愛華網(wǎng)-者到現(xiàn)場采訪，中央電視臺也展開了全程直播。參與賽事的運動員來自美國、俄羅斯、匈牙利、德國、法國等9個國家15名運動員，具備了一定的國際影響力。這樣的賽事無疑能夠提升湖南在國內(nèi)和國際上的知名度。

賽事是否能夠成功舉辦還取決于賽事舉辦方的管理水平。在賽事管理上，主辦方必須堅持公開、公平、公正的原則，對賽事的各個環(huán)節(jié)進行透明運作，防止出現(xiàn)賄賂、興奮劑丑聞以及打架鬧事等不文明行為。應(yīng)該努力弘揚“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，讓運動員賽出風貌、賽出水平。另外，還要注意突出賽事的看點，實現(xiàn)賽事的可觀賞性。例如在賽程安排上使賽事中對抗的雙方勢均力敵，從而讓賽事結(jié)果難以預測，充滿懸念，成功吸引觀眾眼球，提高觀眾收視率。

招商團隊的運作能力也是至關(guān)重要的，特別是對于那些財力薄弱的二線城市，獲得企業(yè)的贊助才能有效保證賽事舉辦的財政基礎(chǔ)。賽事的招商團隊不僅要具備高水平的企業(yè)公關(guān)能力，還需具備足夠的營銷創(chuàng)意，能夠用高明的策劃方案打動企業(yè)。其實，國內(nèi)有很多企業(yè)都愿意開展體育營銷，關(guān)鍵是賽事舉辦方是否能夠挖掘出賽事營銷的亮點和價值所在。

最后，媒體的支持非常重要。企業(yè)贊助賽事本質(zhì)上是一種經(jīng)濟行為，是為了提高aihuau.com企業(yè)的知名度和美譽度等，媒體的支持是實現(xiàn)該目標不可或缺的條件。如果招商團隊能夠獲得國內(nèi)眾多大牌媒體的合作，面向企業(yè)的招商工作就會容易很多。

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