???? 文┃本刊記者 于娜

在中國這種“舉國體制”的特殊體育制度下，運動員尤其是現(xiàn)役運動員及其所在的體育管理機構(gòu)向來“不差錢”，名次和榮譽往往是他們更為看重的東西。即使運動員被邀請代言商業(yè)廣告，其收入也并非全部落入本人的腰包，教練員、培養(yǎng)單位、輸出單位都會按比例分成，一旦其中產(chǎn)生不必要的糾紛，極易影響運動員的心態(tài)乃至前途，雅典奧運會上奪得金牌的前跳水王子田亮因頻繁參加商業(yè)活動被調(diào)整出國家隊就是一個很好的說明。因而，目前中國的體育明星的商業(yè)價值大都沒有得到充分的挖掘。

不過，這并不妨礙有擴大知名度等品牌傳播需求的廣告主熱衷邀請體育明星代言。從2008年北京奧運會以來，除了大型國企在政府意愿的指導(dǎo)下做出扶持體育事業(yè)的表率，越來越多的私營或中小企業(yè)也欲一嘗體育明星代言的甜頭，安踏牽手鄭潔，星牌、蒙牛、李寧紛紛結(jié)緣潘曉婷，伊利先后簽下易建聯(lián)、劉翔、郭晶晶等一線體育明星。與此同時，更多的企業(yè)也認識到，簽?zāi)膫€體育明星不能由老總一-愛華網(wǎng)-個人拍板決定。

那么，企業(yè)選擇體育明星代言之前應(yīng)該從哪些方面評估其商業(yè)價值呢？《廣告主》雜志通過訪問體育營銷策劃公司、體育經(jīng)紀公司、市場調(diào)研機構(gòu)等相關(guān)單位的負責人，總結(jié)了以下六個要點。

第一，運動員所從事項目的“行情”。 北京奧商體育文化發(fā)展有限公司項目助理陳振剛在接受《廣告主》記者采訪時指出，“能夠給國家或者是集體帶來的效益”是評價一個體育明星商業(yè)價值的重要參考因素。如劉翔2003年在世錦賽上奪取銅牌時，廣告身價還不足百萬；然其2004年雅典奧運會奪金之后，成為中國乃至亞洲的驕傲，身價即刻飆升至近千萬元，隨之而來的是中國田徑比賽也備受矚目；2006年破世界紀錄之后，劉翔的身價更是漲到千萬以上。相比之下，如乒乓球、跳水、舉重等中國傳統(tǒng)的強勢項目中產(chǎn)生的明星，被眾人追捧的程度就小了不少。

第二，運動專業(yè)因素。泉州竟志體育傳媒有限公司總經(jīng)理張偉向《廣告主》記者介紹，他們在評估體育明星商業(yè)價值的時候，首要參考的因素就是運動員的技能、成績、在隊中的作用和位置、項目的普及性、觀賞度、職業(yè)化程度、比賽影響力等專業(yè)因素，這直接決定贊助品牌的關(guān)注度和曝光度。例如，田徑、游泳項目的運動員與羽毛球、乒乓球、排球等熱門球類運動員的知名度和曝光度是無法同日而語的，馬術(shù)、蹦床、射擊等奧運項目在平時也鮮有影響力大的賽事，從事這些運動的體育明星，就難以完成短期提升品牌知名度的重任。

第三，運動員的形象、氣質(zhì)。相比娛樂明星，運動員基本都是接受封閉式訓練，一年到頭難得有放松的機會，負面新聞是比較少的，因而，其先天的形象、氣質(zhì)往往會在選擇過程中起到更大的作用。體操運動員中劉璇炙手可熱，成績更好的程菲卻鮮有人問津，殘酷地說明企業(yè)在選擇體育明星做代言人時“以貌取人”的傾向。CTR在這個方面有其一般的評估標準，據(jù)CTR 媒介與消費行為總經(jīng)理沈穎介紹，除了待選運動員的知名度，企業(yè)還應(yīng)該從人氣度和吸引力兩個方面做權(quán)衡，人氣度是在市場調(diào)查過程中，對某明星非常喜歡和有點喜歡的受眾數(shù)量占全部受訪者數(shù)量的百分比，吸引力則是非常喜歡該明星的人數(shù)占知道該明星的人數(shù)的百分比，這兩個指標更能準確反映明星受歡迎的程度，確保其有助于提升代言品牌的美譽度。

第四，明星與品牌的匹配度。沈穎告訴《廣告主》記者，明星的粉絲群體與品牌的目標消費群體是否一致、明星的形象與品牌形象是否吻合、明星受歡迎區(qū)域與品牌目標營銷區(qū)域是否重疊、明星是否代言了競爭品牌，都是考量其與品牌匹配度的時候需要涉及到的問題。全能體育（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理柴鵬也表示，明星光有知名度還不夠，如果缺少與品牌的結(jié)合點，只會增加廣告主投入的風險，如保險公司需要樹立強大、可信賴的品牌形象，所請的代言人也必須具備這些基本的要素，姚明作為具有世界影響力的籃球明星，擁有龐大、穩(wěn)定的粉絲群，“小巨人”的稱謂、以狀元身份加入火箭隊等事實，對樹立中國人壽正面高大的形象有所幫助，該代言人選擇可謂具有較高匹配度。5月姚明女兒降生，卡夫食品旗下奧利奧餅干早就瞅準了這個機會，邀請姚明代言并拍攝極富溫情的廣告片，就是巧妙融合了他的既有知名度、影響力和慈父形象，以實現(xiàn)品牌“疊加”效應(yīng)。

第五，身份角色因素，包括性別、國籍、種族、地域等。消費者本能地會更多關(guān)注與自己在某些方面具有共同點的代言人，如上海民眾對姚明和劉翔兩位運動員感情深厚，河北消費者有可能更愿意購買郭晶晶代言的產(chǎn)品；主打女性消費者的產(chǎn)品一般而言應(yīng)該選擇女運動員代言，都是出于引起消費者心理上共鳴的考慮。

第六，風險評估。據(jù)張偉介紹，由于運動員成績及技能表現(xiàn)具有不可預(yù)測性，其壽命、傷病等因素也無法事先控制，加之如果明星代言品牌數(shù)量過多，造成消費者視聽的疲勞，也無法達到理想的品牌傳播效果，廣告主需要事先從這些方面進行權(quán)衡，不應(yīng)該倉促做決定。陳振剛認為，盡管是高風險投資，但如果能邀請到合適的體育明星代言，其收效也是相當高的；廣告主不妨先觀察一段時間，著重評估運aihuau.com動員一段時間以來的表現(xiàn)，不能僅憑一時的成績?nèi)∩幔綍r也要同明星的經(jīng)紀人保持良好的關(guān)系，為以后的深入合作打下基礎(chǔ)。

選擇明星代言并不是在之前通過了以上各項指標的綜合考量就萬事大吉，在代言期中、代言期后同樣需要評估。張偉指出，事前評估的目的是從消費者的角度對體育明星的商業(yè)價值因素進行評價，事中評估則是考察明星與贊助品牌在形象和功能上的匹配度是否如事前預(yù)料的那樣，事后評估是代言效果的衡量，以便為后續(xù)的營銷和其他的體育營銷活動提供有用的參考。浙江師范大學體育學院汪際慧也贊成該評估體系的運用，她指出，將體育營銷的各個環(huán)節(jié)看做整個系統(tǒng)、流程中的一部分，收集有效的反饋信息，并據(jù)此對整個營銷的循環(huán)系統(tǒng)進行動態(tài)調(diào)整，才能取得更好的效果，并控制營銷傳播的風險。

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