愛華網(wǎng)???? 如果說數(shù)據(jù)是財(cái)富，但是面對浩如煙海的數(shù)據(jù)無異于大海撈針，究竟采用怎樣的分析方法才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值?企業(yè)怎樣從數(shù)據(jù)中找出隱含著消費(fèi)者行為習(xí)慣、潮流趨勢、產(chǎn)品走勢的線索，以此作為下一步發(fā)展的依據(jù)呢? 淘寶網(wǎng)商業(yè)智能部資深總監(jiān)車品覺給出的觀點(diǎn)是，“商業(yè)智能決策不一定需要大數(shù)據(jù)，反而是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)更為重要?！?p> 結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)VS非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)有兩種類型，一種是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，一種是非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。兩種數(shù)據(jù)的分析方法和作用各不相同，在精準(zhǔn)營銷中，非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)雖然分析方法相對較難，但是由于其對消費(fèi)者行為的洞察更具價(jià)值，可以有效補(bǔ)充結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的不足，找到機(jī)會點(diǎn)，因此其作用越來越受到人們的重視。 一般而言，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)簡單而清晰，比如在淘寶雙11活動中，最直觀的數(shù)據(jù)是消費(fèi)群體的分布，個(gè)人貢獻(xiàn)的交易量、買過的產(chǎn)品、關(guān)注哪個(gè)類別的產(chǎn)品、是新客戶還是老客戶等等，這些數(shù)據(jù)來源直接，分類簡單，一目了然，可以直接解讀。在企業(yè)普遍重視KPI的情況下，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)是非常重要的考評業(yè)績的依據(jù)，但這只是價(jià)值數(shù)據(jù)的一部分，另一部分非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，如視頻、語音、圖片、文字、產(chǎn)品信息、地理信息、時(shí)間信息等蘊(yùn)藏著豐富的信息，甚至在社交網(wǎng)站的信息中，一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)不僅包含結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)如年齡、性別、朋友圈，還有非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)如關(guān)注的話題、評論最多的內(nèi)容等。通過對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的分析可以揭示出以前很難確定的關(guān)聯(lián)，精細(xì)化地描述用戶的行為特征，提示用戶的消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測市場趨勢，給企業(yè)未來的運(yùn)營提供很好的決策依據(jù)。結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)可以告訴企業(yè)某個(gè)用戶與企業(yè)交易了多少次，但并不能說明他就是忠實(shí)用戶，而非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶對平臺的忠誠度，如果用戶已經(jīng)與平臺建立起感情，這種客戶的流失將會是平臺的重大損失，管理者必須引起重視。在兩者的關(guān)系中，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，如果企業(yè)不能將結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化做好，更不用說對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析。 非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)在研究小眾人群的行為或是一些小型趨勢時(shí)非常有用，能夠發(fā)現(xiàn)未來的主流趨勢。比如在消費(fèi)者生命周期的研究中，企業(yè)會關(guān)注每年具有重復(fù)性的趨勢，年年都有幼兒園孩子升入小學(xué)，年年都會有人結(jié)婚，有新生兒誕生，這些生命周期形成了一種相對固定的購買模式，也是相對大型的趨勢。但是對于每一家企業(yè)來說，如何在大趨勢中更為精準(zhǔn)地滿足用戶的需求，則要從小眾人群的消費(fèi)習(xí)慣或是小型趨勢中去發(fā)現(xiàn)未來的主流趨勢。比如消費(fèi)者年年都會購買連衣裙，在搜索關(guān)鍵字“連衣裙”時(shí)會輸入關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞如“七分袖”、“短款”等，關(guān)鍵字“連衣裙”年年不變，但關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞會因趨勢而改變，當(dāng)小眾用戶的行為能夠不斷影響別人，并且達(dá)到一定量級時(shí)，會成為一個(gè)主流的趨勢，因此研究關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞以及小眾用戶的行為，關(guān)注小型趨勢比關(guān)注大型趨勢對電商企業(yè)來說更具實(shí)踐意義。 非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的解讀和應(yīng)用 非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的應(yīng)用還能幫助企業(yè)識別用戶的購物性別。假如一個(gè)賬戶在注冊時(shí)顯示的是男性，但其購買行為卻表明購物性別與真實(shí)性別有差異，不是0(男性)和1(女性)的關(guān)系，而是男性特征為0.3，女性特征為0.7。通過對購買關(guān)系的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬戶可能是女性在操作。企業(yè)在對這些賬戶進(jìn)行促銷時(shí)，推薦的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是男女兼顧，甚至女性產(chǎn)品略多一些。同樣，有些相悖離的行為，比如瀏覽貴重產(chǎn)品但是購買便宜產(chǎn)品，或者瀏覽便宜產(chǎn)品但是購買貴重產(chǎn)品，通過對其行為和結(jié)果的關(guān)系研究，可以找到新型的營銷方式。 對于文字性的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，這些語意需要轉(zhuǎn)換成有意義的數(shù)據(jù)才能為企業(yè)提供價(jià)值，比如對產(chǎn)品的評價(jià)分級，對產(chǎn)品的抱怨主要集中在哪些方面，企業(yè)可以看到產(chǎn)品在消費(fèi)者中的基礎(chǔ)以及待改進(jìn)的方向，這比單純看到訂單的來源和消費(fèi)者的分布更有意義，可以幫助企業(yè)做進(jìn)一步的提升。 在個(gè)性化購物行為的設(shè)計(jì)中，對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的分析也會起到重要的作用。有喜愛瀏覽商品的客戶，有喜歡進(jìn)店買完東西就走的客戶，一旦通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)這些不同的購物行為，用戶登錄后，網(wǎng)站可以推出針對其購物習(xí)慣的個(gè)性化頁面。比如向愛逛街的人推薦更多的產(chǎn)品，喜歡干脆購物的人則要少些干擾，幫助他盡快完成購物。 因?yàn)橛辛朔墙Y(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的幫助，淘寶目前正在嘗試把用戶群進(jìn)行更為細(xì)致的分群。以往的營銷理論一是按消費(fèi)者所處的地區(qū)來劃分消費(fèi)人群，如處在一二線城市還是三四線城市或是城鄉(xiāng);二是按照生命周期來劃分消費(fèi)人群，如讀書、工作、結(jié)婚生子等不同的生命階段。在做商業(yè)決策時(shí)，關(guān)鍵是要知道消費(fèi)者的需求和機(jī)會點(diǎn)在哪里，因此如果能對人群進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，企業(yè)的營銷也將更為精準(zhǔn)。 “淘寶采用大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過一年多的努力將用戶群進(jìn)行更為細(xì)致的劃分。”如果說淘寶此前的分群多是基于用戶的真實(shí)性別和年齡來劃分，也許在不久的將來，淘寶的分群將基于網(wǎng)上的行為習(xí)慣來劃分。對這些細(xì)分群體的研究甚至可以細(xì)化到不同的人群偏愛使用哪種銀行卡付款，從中發(fā)現(xiàn)用戶沒有告知企業(yè)的信息，讓企業(yè)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面為不同的群體提供更為精細(xì)合理的服務(wù)。在淘寶雙11活動區(qū)間，分析人員會看不同的用戶群因?yàn)槭裁丛蜻M(jìn)來購物，保守的用戶群和非保守的用戶群是怎樣分布的，購買行為有怎樣的差異，“如果兩個(gè)用戶在一個(gè)月內(nèi)同樣花一千元，當(dāng)他/她處在不同的細(xì)分群體中時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)有些人的消費(fèi)能力更具空間，可以通過更好的產(chǎn)品提升銷售，但如果不分群，我們看到的就只能是平均數(shù)?！?p> “數(shù)據(jù)”團(tuán)隊(duì)的組建 隨著數(shù)據(jù)分析重要性的加強(qiáng)，淘寶商業(yè)智能部的功能也細(xì)分成五個(gè)板塊，由業(yè)務(wù)分析組、決策分析組、數(shù)據(jù)產(chǎn)品組、數(shù)據(jù)開發(fā)組以及數(shù)據(jù)科學(xué)組組成。 業(yè)務(wù)分析組的分析師的主要職責(zé)是從所服務(wù)的業(yè)務(wù)部門中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動，根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)狀況，以報(bào)告、報(bào)表等方式幫助各業(yè)務(wù)部門更好地理解目前的業(yè)務(wù)狀況。 數(shù)據(jù)產(chǎn)品組的產(chǎn)品經(jīng)理們會將淘寶的大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)成為易于理解的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助公司各個(gè)層級的用戶能夠更加方便的使用數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)開發(fā)組的工程師們一方面負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)倉庫底層的開發(fā)工作，保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)數(shù)據(jù)的安全、可靠和穩(wěn)定;另一方面進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)，將數(shù)據(jù)分析師和產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)開發(fā)成可用的產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)科學(xué)組的工程師們不介入具體的業(yè)務(wù)，他們每日的工作是做數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)來假設(shè)模擬預(yù)測人們的行為。比如分析UV是偏向于在網(wǎng)上閑逛還是購買，哪些是小而美的店，通過數(shù)據(jù)來分析建模，從中找出未來的發(fā)現(xiàn)。 當(dāng)雙11活動結(jié)束時(shí)，車品覺的興奮不只在于淘寶創(chuàng)記錄地達(dá)到了191億元的銷售額，更在于這個(gè)活動引來了2.15億的UV(獨(dú)立訪客)，而中國網(wǎng)購用戶加起來不超過三個(gè)億，可以說會上網(wǎng)購物的網(wǎng)民大部分都來了?！斑@么龐大的數(shù)據(jù)量為全面深入地研究電商平臺消費(fèi)者的行為提供了罕見了大數(shù)據(jù)樣本，在這種極端的數(shù)據(jù)環(huán)境中我們能夠看到不同族群不同消費(fèi)者的行為習(xí)慣，連平時(shí)不上來購物的人的行為我們都知道是怎么回事了，這些極端的大數(shù)據(jù)將對淘寶未來的發(fā)展有重大的啟發(fā)?！?p> “最后要提到的是，不要迷信數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)不一定能解決公司所有的問題?！碑?dāng)做數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，車品嘗的建議是，每個(gè)人首先要問一下，目前公司面臨的三大問題是什么?如果連公司的問題都提不出，數(shù)據(jù)是沒有辦法來幫助企業(yè)解決問題、尋找機(jī)會的。
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