愛華網(wǎng)寶潔收購兩大品牌后，合并新品牌挑起胡須上的戰(zhàn)爭? ????吉列仍會(huì)保留吉列、博朗兩個(gè)品牌，后者早先的定位是139元~4000元人民幣左右的剃須刀，而新的品牌將這一定位向上和向下進(jìn)行了延伸，定位變成了99元~4000元以上? ????這是兩個(gè)完全不同的品牌。吉列，手動(dòng)的、濕剃的剃須刀品牌；博朗，電動(dòng)的，干剃的剃須刀品牌。? ????寶潔收購吉列和博朗之后，將首次新創(chuàng)“吉列博朗”品牌，新品牌將主攻電動(dòng)剃須刀，首先在中國推出，價(jià)格覆蓋高中低各個(gè)層次。? ????這是一個(gè)大膽的舉動(dòng)，兩個(gè)傳遞不同內(nèi)涵的品牌，能不能融合出第三個(gè)“實(shí)力派”的品牌？三個(gè)品牌之間如何定位，它們?nèi)绾芜M(jìn)行競爭且又能共生共榮？? ????內(nèi)戰(zhàn)? ????1991年，BrackenDarrell從哈佛商學(xué)院畢業(yè)，進(jìn)入寶潔。7年后，他離開寶潔，進(jìn)入GE。從GE離職后，Bracken去了吉列集團(tuán)，2005年成為吉列集團(tuán)旗下博朗全球總裁，而吉列后來被寶潔收購。? ????Bracken的職業(yè)生涯就這樣轉(zhuǎn)了一大圈，又回到了寶潔。? ????對他而言，寶潔的品牌策略應(yīng)該早已爛熟于心。寶潔內(nèi)部一直有內(nèi)部競爭的慣例，比如不同的品牌，飄柔、潘婷、海飛絲會(huì)屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，這些品牌之間相互是獨(dú)立的，有競爭關(guān)系。? ????分析人士認(rèn)為，這一戰(zhàn)略能夠最大限度地占領(lǐng)市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。?
????而從吉列此次創(chuàng)造“吉列博朗”這一品牌，也能看出其在某種程度上也在運(yùn)用寶潔推行的品牌內(nèi)部競爭的策略。? ????Bracken證實(shí)，吉列仍會(huì)保留吉列、博朗兩個(gè)品牌，后者早先的定位是139元~4000元人民幣左右的剃須刀，而新的品牌將這一定位向上和向下進(jìn)行了延伸，定位變成了99元~4000元以上。? ????占領(lǐng)每一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，并且在價(jià)格點(diǎn)重合的地方進(jìn)行充分和有序的競爭，吉列的“內(nèi)戰(zhàn)”正在悄然打響。? ????外戰(zhàn)? ????不過，由于缺少外部競爭對手，寶潔創(chuàng)造的“內(nèi)戰(zhàn)”的競爭策略并不完全符合今天吉列集團(tuán)的情況。? ????事實(shí)上，吉列集團(tuán)還面臨著外部市場幾大剃須刀品牌紛爭的局面。數(shù)據(jù)顯示，2004年位列全球剃須刀銷量前茅的品牌分別是：飛利浦1500萬只、博朗950萬只、松下750萬只、超人660萬只。飛利浦、博朗、松下三大國際品牌依然牢牢地占據(jù)了前三位的位置。? ????在中國，剃須刀市場潛力巨大，這個(gè)市場的總價(jià)值是歐美日三大市場總價(jià)值的一半。誰抓住了中國市場，誰就占領(lǐng)了半壁江山，這一結(jié)論并不夸張。? ????在市場已經(jīng)擁有幾個(gè)競爭對手的情況下，如何能讓自己的份額擴(kuò)大？研究表明，由于邊際收入遞減，單一品牌的市場占有率從30%提高到40%猶如上青天，相當(dāng)困難，但如果企業(yè)另外創(chuàng)立一個(gè)品牌，則容易獲得一定的市場占有率。 由此推斷，“吉列博朗”品牌的創(chuàng)立，更多的是出于提高市場占有率，特別是中國市場占有率的考慮。? ????“吉列集團(tuán)一貫的戰(zhàn)略，是擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍?！盉racken說。? ????有人擔(dān)憂，讓一個(gè)品牌從低端到中端再到高端，實(shí)現(xiàn)市場的全面覆蓋并不是明智之舉。Bracken拿自己和兒子舉例說，自己使用的是4500元的產(chǎn)品，而兒子使用的是99元的產(chǎn)品，出于品質(zhì)的考慮，他們，特別是使用高端產(chǎn)品的人，并不認(rèn)為自己所使用的產(chǎn)品有低端貨而“跌份兒”。? ????至于另外一個(gè)擔(dān)憂，即這個(gè)品牌本身是由兩個(gè)不同內(nèi)涵的品牌構(gòu)成的，是否會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)難以理解和接受，Bracken并不擔(dān)心，在他看來，這個(gè)品牌融合了兩個(gè)已有知名品牌的優(yōu)勢，其競爭力不容小覷。? ????“如果我們用一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者會(huì)摸不著頭腦。”Bracken認(rèn)為。
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