愛華網(wǎng)????企業(yè)能否決勝于沙場，不僅需要適時而“進(jìn)”的勇氣，在面對戰(zhàn)略陷阱時，同樣需要“敢于退”的智慧和魄力！否則，稍有不慎，機(jī)會就成了實(shí)實(shí)在在的“災(zāi)難”。作為大東京都市時尚的櫻奈兒化妝品，便因?yàn)橐淮纬錆M睿智的“戰(zhàn)略收縮”，重新贏得了中國市場，成為時尚都市女性的至愛品牌之一。? ????序篇：機(jī)會，也是一種“陷阱”? ????職業(yè)白領(lǐng)的出現(xiàn)，構(gòu)成了對無數(shù)時尚類產(chǎn)品的巨大需求，美容產(chǎn)品也不例外。特別是一些高品質(zhì)的進(jìn)口化妝品，成為她們瘋狂追捧的對象。當(dāng)然，這一群體的初期成長，也讓一些國際品牌看到了未來中國大陸對美容品的巨大需求，因此紛紛通過各種方式進(jìn)入中國內(nèi)地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。當(dāng)時，作為大東京都市時尚的櫻奈兒化妝品，也是其中之一。? ????櫻奈兒，最初是從中國香港通過貿(mào)易模式進(jìn)入內(nèi)地市場，再由設(shè)在廣東的全國總代理，把產(chǎn)品批發(fā)給全國各地的地區(qū)經(jīng)銷商或百貨商場。由于龐大的市場需求，包括櫻奈兒在內(nèi)的一些國際品牌，銷量一直呈爆炸性的增長。初嘗到甜頭的櫻奈兒，由此也開始投入巨資在廣東建立生產(chǎn)基地，產(chǎn)品轉(zhuǎn)由在國內(nèi)的工廠生產(chǎn)。? ????但是，由于擴(kuò)張過快，以及沿用在日本國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)思路，產(chǎn)品系列太寬泛，櫻奈兒在國內(nèi)的發(fā)展陷入了艱難的陣痛。櫻奈兒品牌逐漸越發(fā)深刻的意識到：機(jī)會，有時也是企業(yè)發(fā)展的一種“陷阱”。然而，櫻奈兒品牌并沒有因?yàn)榈诙A段的市場挫折，就喪失了在中國市場發(fā)展的意志和雄心，而是非常務(wù)實(shí)的開始大量啟用本土化人才，提出“要想在中國市場成功，第一是要保持櫻奈兒的國際品牌形象，其次必須用有中國特色的營銷FromEMKT.com.cn模式，來展開自己在中國市場的宏圖偉略，走本土化營銷的路子”。? ????由于很偶然的機(jī)會，筆者擔(dān)任了櫻奈兒（中國）的首席策劃總監(jiān)，并根據(jù)當(dāng)時的實(shí)際情況，提出了“戰(zhàn)略收縮”的5年發(fā)展計(jì)劃。? ????定位“收縮”：只做自己有優(yōu)勢的目標(biāo)群體? ????櫻奈兒當(dāng)時的服務(wù)目標(biāo)市場非常寬泛，涵蓋了從3歲的小孩到65歲的老人，因此影響了產(chǎn)品開發(fā)和市場操作的策略指向。要想在越發(fā)激烈的市場競爭中具有差異性優(yōu)勢，櫻奈兒必須結(jié)合內(nèi)外部資源，砍掉自己沒有優(yōu)勢提供服務(wù)的目標(biāo)群體。根據(jù)對市場需求的精確分析之后，櫻奈兒確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體。? ????該群體因?yàn)槭苓^一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對于時尚和美容信息比較敏感，但是由于受到個人收入的限制，因此絕對不是高檔奢侈化妝品的需求對象。同時，該群體無論是出于職業(yè)形象的需要，還是個人的審美標(biāo)準(zhǔn)，以及該年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老），都將構(gòu)成對有一定技術(shù)背景、有一定保養(yǎng)效果和品牌形象的、中檔價格產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。這種需求符合櫻奈兒的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。? ????如果把市場需求比作一個“金字塔”形狀，那么我們把市場需求根據(jù)消費(fèi)檔次劃分為5大群體，具體如下：? ????金領(lǐng)：高檔品牌消費(fèi)者? ????主要為月收入在10000元以上（內(nèi)地為5000元）的高收入的中青年女性，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個群體。 她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。對品牌超級敏感，只消費(fèi)純進(jìn)口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競爭激烈！? ????銀領(lǐng)：中高檔的消費(fèi)者? ????主要為月收入在5000元以上（內(nèi)地為3000元）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，主要消費(fèi)零售價格在100~200元之間的合資國際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識。對品牌敏感，主要消費(fèi)全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競爭一般激烈！? ????白領(lǐng)：中檔的消費(fèi)者? ????主要為月收入在1000~3000元之間的普通白領(lǐng)以及高級技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。主要追捧中檔價格（30~100元），有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個性，豐滿她們在職業(yè)或社交場所的個人形象。對美容知識有一定的了解。對品牌和價格雙重敏感，主要消費(fèi)全球性的價格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競爭不算激烈。? ????藍(lán)領(lǐng)：大眾化的消費(fèi)者? ????主要為月收入在500~1000元之間的普通工薪階層。美容意識比較單純，也比較注重產(chǎn)品價格，一般零售價位在10~30元之間的國產(chǎn)名牌，是她們主要的消費(fèi)對象。對價格比較敏感，品牌意識也開始蘇醒，開始認(rèn)品牌，但主要是價格比較便宜的國產(chǎn)名牌。比如小護(hù)士、大寶等，競爭非常激烈！? ????農(nóng)村市場：? ????不言而喻。主要為廣大的、經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村以及小城鎮(zhèn)市場。一般零售價位在2~5元。對產(chǎn)品價格特別敏感。沒有品牌意識。主要為雜牌軍，價格競爭非常激烈！? ????從以上5大消費(fèi)群體的市場調(diào)查，我們可以看出，市場越低端如大眾化以下的群體，以及高檔品牌之間競爭已經(jīng)非常激烈，而中檔產(chǎn)品的市場，除了可以預(yù)見的那幾個國際品牌，競爭仍然不算激烈。? ????因此，經(jīng)過休整之后的櫻奈兒，根據(jù)對市場需求的精確分析之后，確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體。 ????產(chǎn)品線“瘦身”：數(shù)量少了，明星產(chǎn)品卻多了 ????產(chǎn)品“瘦身”計(jì)劃，不只是將產(chǎn)品數(shù)量壓縮，而且在產(chǎn)品分類上，增加了市場需求開始強(qiáng)勁抬頭的“彩妝”和“香水”兩大類。如此，櫻奈兒根據(jù)市場需求的發(fā)展趨勢，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為“護(hù)膚、彩妝、香水、美容院裝”四大類，這在當(dāng)時的中檔品牌里面是第一個，也是唯一一個產(chǎn)品有如此特色的國際品牌。? ????首先，對單一產(chǎn)品線的合理壓縮：在充分研究職業(yè)白領(lǐng)的美容意識和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，根據(jù)她們的美容習(xí)慣開發(fā)和篩選產(chǎn)品，將120個皮膚護(hù)理產(chǎn)品壓縮到35個，如此雖然產(chǎn)品品種少了，但是足夠應(yīng)付目標(biāo)顧客的潛在需求。而且基本保留了原有的優(yōu)勢產(chǎn)品，既能夠給消費(fèi)者豐富的選擇，又有自己的核心拳頭產(chǎn)品，絲毫不影響產(chǎn)品在商場專柜的陳列和銷售，是一個非常實(shí)用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配。分別為以下幾大系列：針對中、干性肌膚的；針對油、混合性肌膚的；針對追求美白人群的；針對衰老性、成熟肌膚的；針對特殊護(hù)理、功效性強(qiáng)的；針對追求實(shí)惠、方便群體的。
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