愛華網(wǎng)日前，隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等外資化妝品專營店及本土品牌連鎖系統(tǒng)的高速擴張，化妝品專營店市場競爭日趨加劇和殘酷。同質(zhì)化的專營店產(chǎn)品、同質(zhì)化的營銷模式，導(dǎo)致市場價格競爭異常激烈，經(jīng)銷商的邊際效益不斷遞減，而另一方面，專營店市場的運作成本卻在不斷提高。我們在與經(jīng)銷商交流時，聽到的最多的話就是“現(xiàn)在生意很不好做，有店就可以賺錢的日子已經(jīng)沒有了！”
作為在傳統(tǒng)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上并不占有太大優(yōu)勢的新經(jīng)銷商群體，如何在殘酷的競爭中獲得話語權(quán)，同時擔(dān)負(fù)起服務(wù)于廠家、專營店和消費者的重?fù)?dān)呢？下文，筆者結(jié)合多年的日化營銷實踐及對部分優(yōu)秀新經(jīng)銷商群體的深入走訪，談?wù)剛€人的一些看法，以期給予廣大日化經(jīng)銷商朋友一些啟發(fā)。
整合產(chǎn)業(yè)鏈? 團結(jié)產(chǎn)生力量
未來是系統(tǒng)整合的時代，未來是靠整體去打敗個體的時代。伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍雖然以班排為基本作戰(zhàn)單位，但是當(dāng)美軍單兵在面對伊軍火力點或重火力時，只需要打個電話，召喚一下空軍，通過GPS系統(tǒng)輸入敵方坐標(biāo)，然后就聽到“轟”的一下聲，敵人就被解決了。由此可見，現(xiàn)代的戰(zhàn)爭就是信息化的戰(zhàn)爭，美軍的勝利就是系統(tǒng)對個體的勝利。
如果我們在市場競爭中，能像美軍回?fù)粢淋娔菢樱騻€電話，聽一下聲音就搞定對手，那就不需要再去使用一些諸如“特價促銷”這樣的“肉搏戰(zhàn)”了，盡管打敗了對手，但是自己也渾身血淋淋。這就需要我們重視整合營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)動和激活一切可以利用的優(yōu)勢資源，變單體作戰(zhàn)為集團作戰(zhàn)。
所謂的“整合產(chǎn)業(yè)鏈”，即以上游廠家、經(jīng)銷商和下游專營店為鏈核、上游廠家的產(chǎn)品為鏈條，經(jīng)銷商的服務(wù)和資本為紐帶，以相同的合作理念、共同的市場戰(zhàn)略為支撐，上下游銜接相輔相成，形成具有價值創(chuàng)新功能的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，有利于增強產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與企業(yè)的盈利能力，提升所有參與企業(yè)在市場不同層面的同業(yè)競爭力。
和眾多專營店產(chǎn)品經(jīng)銷商的成長歷程一樣，12年前A企業(yè)還是一個非常普通的化妝品批發(fā)商。憑借不斷適應(yīng)市場發(fā)展變幻，一次次革新經(jīng)營思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式及誠信的經(jīng)營態(tài)度，如今，A公司已發(fā)展成為四川省內(nèi)，定位于專營店渠道，擁有100多名營銷人員、多個國內(nèi)外知名化妝品品牌省級代理權(quán)的經(jīng)銷商。近年來，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，面對日益強大的競爭對手，A公司深深感到，僅憑個人習(xí)慣經(jīng)驗及單打獨斗，最終一定會被市場無情地淘汰。A公司認(rèn)為：
1、要做好化妝品的市場營銷，決不僅是某個環(huán)節(jié)就能成功的問題，更關(guān)鍵的是整個市場鏈條的合理分工、良性關(guān)聯(lián)與高度整合的問題。這個鏈條主要包括“行業(yè)政策、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、終端店、消費者”等五個環(huán)節(jié)。要做到每個環(huán)節(jié)利益點的有機銜接，必然需要整合的思維觀。
? 2、生產(chǎn)廠家迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及推廣的市場前沿信息與運作策略；終端店迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品知識、盈利指導(dǎo)、促銷協(xié)助、人員培訓(xùn)等支持；而消費者迫切需要終端店為其提供最適合的產(chǎn)品、最可靠的產(chǎn)品知識。而這一切，就需要經(jīng)銷商的紐帶作用、橋梁功能，就需要經(jīng)銷商對上下游環(huán)節(jié)提供直接或間接的支撐，這就要求經(jīng)銷商能以市場資源為基礎(chǔ)，成為專業(yè)的顧問。根據(jù)以上思路，A公司積極尋找著與有實力、有思想的生產(chǎn)廠家強強聯(lián)合的機會。經(jīng)過長達(dá)2年的全面考察，2007年夏，A公司與上海某知名化妝品公司（其產(chǎn)品簡稱S品牌），按照“整合產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，即上海廠家負(fù)責(zé)“用心制造”（提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、特價的市場尖刀產(chǎn)品、整體品牌運營策略），A公司提供“用心服務(wù)”（向終端零售商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)），終端零售商“用心開店”（提供優(yōu)質(zhì)的終端和對消費者服務(wù)），力爭做到讓整個產(chǎn)業(yè)鏈“用心賺錢”。
在與上游廠家形成“整合產(chǎn)業(yè)鏈”的統(tǒng)一思路和營銷策略的前提下，A公司還積極在下游終端零售商中灌輸“整合產(chǎn)業(yè)鏈，合作共贏”的合作思想。在S品牌廠家的大力支持下，S品牌在四川省內(nèi)首場招商會實現(xiàn)銷售回款竟達(dá)300萬元。
盡管該模式推行不久，目前尚處于嘗試階段，但雙方的合作已讓A公司看到了整合后的明顯優(yōu)勢和良好的市場發(fā)展前景。
S品牌廠家??????????????????????????? 用心制造
???????????????????????????????? A公司?????????????????????????? 用心服務(wù)
?????????????????????????????? 區(qū)域分銷商??????????????????????? 用心開店
????????????????????????????????????? 終端
市場消費者
“整合產(chǎn)業(yè)鏈”后------“終端突破錐形圖”-----“疊加加乘作用力”
與“疊加加乘作用力”相反的就是通常的做法――“平行作用力”（廠家???? 代理商、代理商???? 終端商、終端商???? 消費者）。
??? 平行作用力：市場力量分散，各自為戰(zhàn)。相互之間沒有任何的內(nèi)在聯(lián)系，純粹的商業(yè)利益關(guān)系。如果失敗了就歸結(jié)為上游的不支持，而其經(jīng)常利益分配不均衡（考慮最多的是向下級壓貨、而不市場的真實需要）。上下游形成不了有效的整合，一盤散沙，終端的突破自然沒有力度。終端的日子難過（銷售差）；渠道的日子難過（退貨多）；廠家的日子難過（份額?。?；十年前，“平行作用力”的方法很管用。因為那時是賣方市場，只要有產(chǎn)品，有渠道，有終端，就可以賺錢。而現(xiàn)在，市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，是買方市場，競爭異常激烈。如果仍然沿用以往的經(jīng)驗，一級一級的做，或一級一級的各自為戰(zhàn)，結(jié)果是整個產(chǎn)業(yè)鏈都缺乏競爭力。所有企業(yè)都會被淘汰出局。由此可見，在未來激烈的市場上只有大企業(yè)、整合型企業(yè)才能生存。
整合產(chǎn)業(yè)營銷鏈后，當(dāng)下游終端商應(yīng)對對手的挑戰(zhàn)時，首先向A公司通報競爭情況；A公司就會進(jìn)行敵情分析，然后決定需要如何打擊對手制定計劃下派服務(wù)團隊；同時向上邀請S品牌的生產(chǎn)廠家共同加入，提供支持。相信，A公司如果面對一個個體性對手，結(jié)果一定可以輕松獲勝，因為無論從人力、物力、資金，策略等諸多方面，對手都是無法比較的。
開展顧問營銷? 服務(wù)創(chuàng)造效益
目前，決定消費者在化妝品專營店內(nèi)購買產(chǎn)品的因素，不再僅僅局限于產(chǎn)品的品牌知名度、廣告宣傳、產(chǎn)品價格及促銷活動等方面，越來越多的消費者日益關(guān)注起產(chǎn)品實質(zhì)性的功效、使用后感受及售后服務(wù)水平。消費者的理性及市場上專營店品牌日益繁多等因素，也改變了終端零售商選擇品牌的方向，他們不再單純比較各品牌之間的利潤空間，而是更關(guān)注著選擇哪個品牌能得到經(jīng)銷商更多的配套服務(wù)和經(jīng)營方法，幫助他快速銷貨，實現(xiàn)盈利。為此，這就向經(jīng)銷商們提出了新的更高要求，即必須要由一個純粹的品牌代理商，轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端商銷售問題解決方案的提供商，成為客戶的專業(yè)顧問。
而要更好地服務(wù)好終端商，成為下游終端商中的專業(yè)營銷顧問，單靠經(jīng)銷商一方的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立在經(jīng)銷商充分整合產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上。通過向合作的終端商推薦優(yōu)質(zhì)的終端產(chǎn)品、高效的服務(wù)方案，幫助他們解決終端銷售問題，讓他們在“整合產(chǎn)業(yè)鏈”的平臺上真正輕松賺錢，從而更讓自己在服務(wù)中提升銷售，在服務(wù)中贏得終端商的尊敬和忠誠。
A公司在整合產(chǎn)業(yè)鏈之后，將“打造服務(wù)型經(jīng)銷商”作為其商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的旗幟，將“整合顧問營銷”作為其服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的法寶，將“用心服務(wù)，專注細(xì)節(jié)”看作是其核心競爭力。
A公司向終端商提供的服務(wù)內(nèi)容有：
1、強化對終端零售商人員的強力培訓(xùn)。一方面，每月集中在A公司免費培訓(xùn)，主要培訓(xùn)團隊精神、市場分析、商圈經(jīng)營分析等；另一方面，每次派遣服務(wù)人員到終端店培訓(xùn)店員，重點培訓(xùn)產(chǎn)品知識、陳列知識、導(dǎo)購技巧。
2、強化對終端零售商加盟產(chǎn)品在終端店的陳列、形象包裝和宣傳。
3、每月向終端零售商提供1-2款特價產(chǎn)品，以幫助終端店聚生人氣。
4、定期向終端零售商提供促銷活動方案和活動期間美導(dǎo)協(xié)助促銷支持。
?? A公司通過提供上述服務(wù)，不但迅速推廣了S品牌，有效提升了終端銷售，更加增強了終端零售商的合作信心，讓A公司在終端零售商中贏得了服務(wù)專家的美譽。據(jù)筆者了解，一般其他品牌的經(jīng)銷商走訪終端商時，都是終端商請經(jīng)銷商吃飯；而A公司走訪市場時，每次都是A公司請零售商吃飯，這在終端商中成為廣泛流行的佳話。除了上述服務(wù)內(nèi)容外，A公司正醞釀著下一步將向其終端零售商提供更為高級服務(wù)：
1、幫助終端零售商在區(qū)域市場做長期的市場戰(zhàn)略策劃，幫助分析商圈、定位目標(biāo)客戶群，選擇品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)。
2、向終端零售商提供精確的經(jīng)營策略支持，幫助終端零售商量身定做融資計劃。
? 3、每月邀請終端商零售商到A公司一起研討市場合作與發(fā)展，針對項目合作中的實際問題，請專家一起參與分析并拿出解決方案。合作共贏，服務(wù)致勝?！罢袭a(chǎn)業(yè)鏈和提供顧問服務(wù)”是新經(jīng)銷商“贏銷”的根本所在。借助整合產(chǎn)業(yè)鏈的平臺，會使您站得更高；“想客戶所想，急客戶所急”，為客戶提供真正需要的市場服務(wù)，一定會讓您走的更遠(yuǎn)！
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