愛(ài)華網(wǎng)伴隨著化妝品專(zhuān)營(yíng)店成為國(guó)內(nèi)化妝品的第三大銷(xiāo)售渠道，大小化妝品品牌紛紛挺進(jìn)專(zhuān)營(yíng)店，使得專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。筆者將專(zhuān)營(yíng)店渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比擬為一座“金子塔”：國(guó)際一線品牌穩(wěn)居塔尖，國(guó)際二三線品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌位居其后，國(guó)內(nèi)眾多二三線品牌占據(jù)大部分塔身，新生品牌及三四線品牌暫居于塔底。在這一“金字塔”的分布圖中，各品牌均毫不甘心于目前所處的位置，紛紛瞄準(zhǔn)上一個(gè)高地奮勇攀登。然而，消費(fèi)者心目中的“國(guó)際品牌”似乎成為了品質(zhì)卓越的代名詞。強(qiáng)大的品牌實(shí)力和多年的發(fā)展歷程為大品牌建立起的消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為中小品牌在這場(chǎng)“攀高賽”中的巨大障礙。 眾所周知，忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度，它是由消費(fèi)者對(duì)品牌的情感及長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)行為決定的；擁有品牌忠誠(chéng)度，就意味著產(chǎn)品有了較穩(wěn)定的消費(fèi)者群，企業(yè)有了較穩(wěn)定的市場(chǎng)。如何破解大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)，如何讓國(guó)內(nèi)中小品牌在與大品牌的同臺(tái)競(jìng)技中贏得優(yōu)勢(shì)？這是國(guó)內(nèi)中小化妝品品牌經(jīng)營(yíng)者共同關(guān)心的話題。筆者結(jié)合多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，淺談幾點(diǎn)見(jiàn)解，以與業(yè)內(nèi)同仁分享。 ? 一、卓越化品質(zhì)是前提 ???? 一位業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)過(guò)：“我們販賣(mài)的不是產(chǎn)品，我們販賣(mài)的是希望。”是的，女性購(gòu)買(mǎi)化妝品，最終的目的并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是希望借助產(chǎn)品的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)自己美麗的夢(mèng)想和愉悅的心情。其中，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)不僅是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者美麗夢(mèng)想和愉悅心情的基礎(chǔ)，更是企業(yè)快速培育消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的前提。90年代就曾叱咤國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜的“寶璐絲”、“安尚秀”、“美愛(ài)斯”等品牌，雖然未有強(qiáng)大的廣告投放，但在群雄逐鹿的品牌大戰(zhàn)中依舊春光無(wú)限并擁有著一批忠實(shí)的消費(fèi)者，相信這與消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可度密切相關(guān)。 目前，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店成功品牌”之一的丸美，其誕生于一個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)相當(dāng)席位的年代。有人說(shuō)，丸美的成功與其掌舵人孫懷慶先生獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念、明星代言和強(qiáng)大的廣告投放有關(guān)，筆者對(duì)此無(wú)可厚非；然而最近的一次專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的調(diào)研，讓筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，丸美在其銷(xiāo)售終端竟然有著很高的品質(zhì)美譽(yù)度。一位運(yùn)作丸美品牌多年的專(zhuān)營(yíng)店店主向筆者坦言，今天丸美取得的驕人業(yè)績(jī)與其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的，這也是他們當(dāng)初選擇丸美和長(zhǎng)期支持丸美的根本原因；如果沒(méi)有過(guò)硬和確鑿的品質(zhì)，即使廣告打得再響，其明星產(chǎn)品彈力眼霜的銷(xiāo)量也不會(huì)持續(xù)獲得增長(zhǎng)。 ? 二、差異化個(gè)性是先機(jī) ??? 隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌個(gè)性化日漸成為化妝品廠家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌個(gè)性是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。??? ????
國(guó)內(nèi)化妝品在堅(jiān)持差異化品牌個(gè)性方面嘗得甜頭的品牌當(dāng)屬上海家化旗下的佰草集，它是一個(gè)蘊(yùn)涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌，塑造出了“中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的個(gè)性品牌形象，從而與市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。盡管?chē)?guó)際品牌也逐漸在其配方上引入“漢方”成分，宣傳“漢方”概念，但是提起“中草藥個(gè)人護(hù)理品”，大多數(shù)消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想起“佰草集”。當(dāng)然，佰草集這一個(gè)性品牌形象不僅停留在其這句概念化的口號(hào)上，而且與其真材實(shí)料的產(chǎn)品內(nèi)涵及上市10年來(lái)，上海家化對(duì)塑造這一品牌個(gè)性的持續(xù)投入密切相關(guān)。此舉，讓佰草集逐步縮小了與國(guó)際大品牌的差距，并將佰草集這一極具東方特色的高檔化妝品品牌打入了歐洲主流市場(chǎng)，成為高端化妝品市場(chǎng)的本土明星品牌。 可見(jiàn)，尋找并塑造差異化的品牌個(gè)性是本土中小品牌生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。如何讓其真正發(fā)揮威力，筆者建議有三：一是企業(yè)須從更好滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提出目前競(jìng)爭(zhēng)品牌尚未提及或尚未作重點(diǎn)推廣的概念；二是企業(yè)須在產(chǎn)品配方成分和使用功效上真正滿足宣稱這一品牌個(gè)性形象的需要，從而使得品牌個(gè)性形象具有真正的內(nèi)涵；三是一旦選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就要第一個(gè)大聲喊出來(lái)，并且堅(jiān)定不移地喊下去。 ??? 三、特色化單品是捷徑 產(chǎn)品的特色化和個(gè)性化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，能夠讓你的品牌在眾多產(chǎn)品之中與眾不同，就更能夠吸引消費(fèi)者的注意，從某個(gè)單品的優(yōu)勢(shì)上升到整個(gè)品類(lèi)、乃至于整個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，為品牌形象和銷(xiāo)售的提升方面帶來(lái)事半功倍的效果。 先來(lái)回顧一下國(guó)際品牌目前的流行做法吧！2007年當(dāng)我們看到韓國(guó)BB霜大行其道之后，2008年資生堂和玉蘭油又相繼推出了集幾種護(hù)膚功能于一體的多功能化妝水，而日本某品牌又推出了“化妝水和乳液二合一”的精華液……可以由此預(yù)測(cè)，多功能的特色單品將越來(lái)越深受消費(fèi)者歡迎，必將成為未來(lái)幾年內(nèi)化妝品市場(chǎng)的流行發(fā)展趨勢(shì)。 其實(shí)，產(chǎn)品品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分和依靠特色化單品，快速建立知名度和拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，已被國(guó)內(nèi)中小品牌日益看好，并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面貼膜，后者如珀萊雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黃金水等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上海美臣通過(guò)持續(xù)主推法仙奴黃金水，使得該單品全年的銷(xiāo)售額竟占該品牌的70%以上，更大大帶動(dòng)了該品牌其他單品的銷(xiāo)售。法仙奴品牌山東某代理商告訴筆者，黃金水是個(gè)很有特色的產(chǎn)品，它的“特”不僅僅體現(xiàn)在它的產(chǎn)品名稱和包裝上，更體現(xiàn)在它較好的使用效果上。整個(gè)商場(chǎng)有十幾個(gè)化妝品品牌專(zhuān)柜，國(guó)際大品牌比比皆是，但黃金水只有法仙奴這個(gè)品牌有，自然為其招來(lái)了不少生意。 四、終端形象是催化 ???? 筆者認(rèn)為，再好的品牌，再好的產(chǎn)品只有在終端被消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)走，才算是真正的銷(xiāo)售，才能真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售鏈上各渠道成員的利潤(rùn)；而作為眼球經(jīng)濟(jì)典型代表的化妝品，要在終端低成本而快速地被消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)走，除了取決于終端導(dǎo)購(gòu)人員的個(gè)人素質(zhì)以外，品牌形象在終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力和影響力發(fā)揮著重要的作用。 ???? 目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)中小化妝品品牌越來(lái)越意識(shí)到專(zhuān)營(yíng)店形象建設(shè)的重要性，但是筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌對(duì)專(zhuān)營(yíng)店形象的理解仍然僅僅局限在品牌的形象柜、店面門(mén)頭或是燈箱的單一宣傳物上。筆者認(rèn)為，僅僅做到這些是不夠的，必須從整合傳播的角度上去認(rèn)識(shí)和做好終端形象建設(shè)。最近，深圳某知名化妝品企業(yè)率先在專(zhuān)營(yíng)店渠道推廣“立體化終端形象建設(shè)工程”，并斥資支持專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)形象終端。所謂“立體化終端形象”是指對(duì)專(zhuān)營(yíng)店實(shí)施全方位的形象包裝，如他們要求店外要有統(tǒng)一的店招和燈箱，玻璃店門(mén)上有“推、拉”不干膠貼，店內(nèi)有形象柜，柜上有廣告播放機(jī)和烘托明星產(chǎn)品的專(zhuān)用臺(tái)架，品牌或明星產(chǎn)品的X架，懸掛吊旗和具有該品牌特色的燈籠……,可見(jiàn),該品牌這樣做旨在讓消費(fèi)者從接近專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)始，到走近其專(zhuān)柜，抬頭、低頭都能見(jiàn)到該品牌統(tǒng)一的形象。近年來(lái),杭州珀萊雅公司積極推進(jìn)專(zhuān)營(yíng)店的終端形象建設(shè)，在全國(guó)專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)開(kāi)展珀萊雅終端形象建設(shè)評(píng)選活動(dòng)，得到了廣大專(zhuān)營(yíng)店的積極擁護(hù)，此舉極大地提高了珀萊雅品牌的終端形象，進(jìn)一步提升了其終端競(jìng)爭(zhēng)力。 總之，國(guó)內(nèi)中小品牌唯有充分提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷培育消費(fèi)者對(duì)自我品牌的忠誠(chéng)度，才是破解大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度的核心所在。然而，這并非一招一式，也非一日之功所能實(shí)現(xiàn)，需要國(guó)內(nèi)中小品牌樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展觀，綜合運(yùn)用各類(lèi)方法，堅(jiān)持不懈地努力。（作者系：中國(guó)品牌研究員，資深美妝營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家）
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