谷豐觀點(diǎn)發(fā)表了了一篇文章，標(biāo)題是“品牌模式衰落，控銷模式崛起”，作者孟慶亮看后非常認(rèn)同許多觀點(diǎn)，但是有一點(diǎn)我是不認(rèn)同的，任何企業(yè)只有建立起強(qiáng)大的品牌，企業(yè)才能夠真正立于不敗之地，才能夠在競爭保持優(yōu)勢，這也是修正、葵花、仁和建立多個(gè)控銷事業(yè)部進(jìn)行競爭的關(guān)鍵，導(dǎo)致與其同質(zhì)化競爭的中小企業(yè)即使導(dǎo)入了控銷模式，銷售不好的也很多，很多企業(yè)懷疑控制營銷是否出了問題，如果昨天這篇文章標(biāo)題為“廣告模式受阻，控銷模式崛起”更為恰當(dāng)。請大家看完谷豐觀點(diǎn)及作者的品牌觀點(diǎn)后，相信大家會對、廣告、品牌、控銷有一個(gè)更加清楚的認(rèn)識，也會有自己的品牌控銷模式。　　　

　　品牌OTC模式正在衰落，控銷模式正當(dāng)時(shí)。

　　想當(dāng)年靠廣告模式，崛起了許多大企業(yè)、大產(chǎn)品，而近幾年，我們再也沒有看到有什么新的大產(chǎn)品、大品牌出現(xiàn)，反而是江中在非藥產(chǎn)品上有所斬獲，江中猴菇餅干據(jù)說已經(jīng)過20億了。

　　為什么會這樣呢？

　　品牌OTC模式的衰落是市場變化導(dǎo)致的

　　當(dāng)年品牌OTC模式崛起的時(shí)候，正值改革開放初期，商業(yè)環(huán)境還不發(fā)達(dá)，在OTC市場上，各種普藥還是主要依靠商業(yè)分銷模式，更重要的是，那時(shí)的市場，幾乎各個(gè)品類都沒有什么強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，處于品類空白狀態(tài)，，終端進(jìn)貨渠道少，幾乎都從各地的大商業(yè)公司進(jìn)貨，因而商業(yè)也相比現(xiàn)在強(qiáng)勢，分銷能力強(qiáng)，而且傳播聚焦，電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，央視一上，全國人都知道。

　　現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　OTC市場格局已經(jīng)被各大品牌瓜分，每個(gè)品類都有強(qiáng)勢品牌占據(jù)，甚至各品類的細(xì)分領(lǐng)域也有強(qiáng)勢品牌的身影，品類空白已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)了。商業(yè)格局也發(fā)生了巨大變化，商業(yè)公司多如牛毛，分銷能力卻遠(yuǎn)不如從前，終端進(jìn)貨渠道豐富，導(dǎo)致終端價(jià)格異?；靵y，品牌產(chǎn)品面臨價(jià)格秩序難以管控的難題，終端則是買品牌產(chǎn)品不賺錢，沒興趣，于是品牌產(chǎn)品被終端攔截，被終端邊緣化。

　　隨著各種新媒體的出現(xiàn)，傳播渠道、傳播方式多元化，傳播不再聚焦，而是呈現(xiàn)碎片化特征，特別是當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入“三屏”時(shí)代，電視媒體的作用日益降低，而媒體的費(fèi)用卻在節(jié)節(jié)攀升，投入產(chǎn)出明顯降低，過去是“開進(jìn)央視一臺捷達(dá)，開出一臺奧迪”，現(xiàn)在是“開進(jìn)一臺奧迪，開出一臺奧拓”，甚至是“開進(jìn)一臺奧迪，開出一臺自行車”！

　　OTC品牌模式的衰落，從上市公司的報(bào)表上你也能夠看出一些端倪，而身在市場的營銷人員其實(shí)從商業(yè)公司的反饋中，能力更能清楚的感受到，明顯發(fā)現(xiàn)品牌企業(yè)的大品牌產(chǎn)品分銷的情況是每況愈下，更別說在終端，那些大品牌產(chǎn)品都是被擺在角落里的產(chǎn)品。

　　所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是控銷模式的時(shí)代了

　　想當(dāng)初，OTC品牌模式風(fēng)光的時(shí)候，控銷模式只不過是拎包客，走大街穿小巷，活動在鄉(xiāng)村，搞控銷的企業(yè)處于三無狀態(tài)——普藥產(chǎn)品無特色、沒有廣告無品牌、低價(jià)承包無隊(duì)伍，去商業(yè)，商業(yè)看不上，只好直接送到藥店試一試，所謂控銷模式，其實(shí)最初就是這樣開始的。

　　這時(shí)候可以看做是自由發(fā)展期，而這種模式的開始，最根本的原因，是終端由于成本壓力的上升，已經(jīng)開始對高毛利有所追求，而產(chǎn)品直供藥店，則給了終端普藥產(chǎn)品較大的毛利空間，滿足了終端的需求。

　　隨著時(shí)間的推移，控銷模式逐漸進(jìn)入品牌普藥發(fā)展期。

　　終端發(fā)現(xiàn)，對高毛利的過分追求、終端強(qiáng)銷，導(dǎo)致顧客流失，為了留住顧客，終端開始關(guān)注品牌普藥，也就是所謂的一線品牌的二線產(chǎn)品，希望通過品牌普藥既能夠獲得高毛利，又能夠留住顧客。那么，這時(shí)，有先見之明的控銷企業(yè)開始進(jìn)行品牌投入，像修正、葵花，將自己打造成為品牌普藥，受到終端的歡迎，而在隊(duì)伍建設(shè)上對原有的底價(jià)承包制進(jìn)行改造，成為有管理的承包制，并從以銷售為主，走向以營銷為主，建立了比較強(qiáng)大的市場體系，擺脫了無序發(fā)展的狀態(tài)。這也是仁和控銷模式能夠后來居上的原因——以品牌起家、以品牌普藥切入市場、以自營團(tuán)隊(duì)開拓市場、以市場支持為主導(dǎo)。

　　近幾年，控銷模式將進(jìn)入高潮期。

　　終端將呈現(xiàn)新的特征——中小連鎖大發(fā)展、終端自身品牌意識崛起、對利潤的需求合理化、對特色產(chǎn)品和品牌普藥產(chǎn)品的高需求。隨之而來的是市場特征的變化——大品牌企業(yè)開始大舉進(jìn)入控銷市場、多種控銷模式并存、中小企業(yè)全面進(jìn)入控銷市場。

　　在這個(gè)時(shí)代，終端競爭加劇，一些終端將難以為繼?？劁N企業(yè)競爭加劇，早點(diǎn)進(jìn)入市場，才能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢，越晚進(jìn)入市場，難度將會越大。

　　廣告模式受阻，品牌控銷模式將成為主導(dǎo)

　　孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人--孟慶亮　　　

　　最近控制營銷非?；?，無論是品牌OTC企業(yè)，還是中小OTC企業(yè)很多都開始進(jìn)行控制營銷，但是系統(tǒng)開展控制營銷的企業(yè)還是很少，做得優(yōu)秀的也必較少，能夠系統(tǒng)掌握品牌與控制營銷的實(shí)戰(zhàn)派人員就更加少。

　　企業(yè)到底是品牌的競爭，還是模式的競爭，作者孟慶亮認(rèn)為是品牌與模式結(jié)合的競爭，沒有好的模式就很難建立品牌，如果沒有品牌運(yùn)作就一定無法建立強(qiáng)大的品牌，為什么很多中小企業(yè)開展控制營銷了為什么還這樣難，為什么修正、仁和、葵花的控制營銷模式發(fā)展這樣快，就是得益于其建立了強(qiáng)大的品牌。同時(shí)我們也要看到像安邦制藥、魯潤阿膠、華新制藥等大批品牌控制營銷企業(yè)，通過企業(yè)定位、品牌定位，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉等，采用合適的控制營銷模式強(qiáng)勢崛起，不能不說是品牌與控銷結(jié)合創(chuàng)造的，作者還策劃了很多企業(yè)都是先規(guī)劃品牌，再確定模式。

　　無論是客戶還是消費(fèi)者為什么這樣容易接受這幾個(gè)品牌，如果大的廣告模式的品牌企業(yè)不加強(qiáng)終端建設(shè)，只作廣告，很多大的品牌產(chǎn)品將會被品牌控銷企業(yè)及一些中小企業(yè)搶占很多份額，這個(gè)作者一定堅(jiān)信。但是，在做好控銷前這11項(xiàng)品牌規(guī)劃也請中小企業(yè)一定要好好做好，否則，銷售做大后調(diào)整將更加困難。

　　1、品牌名稱是否容易傳播，是否容易讓大家記住屬性，如好娃娃，千金等；

　　2、品牌展示的載體是否讓消費(fèi)者喜歡，是否終端陳列讓顧客想買等；

　　3、品牌宣傳，如果你定位錯(cuò)誤，你的廣告及宣傳費(fèi)將打水漂，早幾天作者寫了一篇“斯達(dá)舒廣告為什么這樣能賣貨”就是宣傳部分精準(zhǔn)的抓住了胃病的三大”癥狀，為什么魯潤快速崛起為阿膠老三，很多地方第一，就是品牌定位與賣點(diǎn)與東阿及福牌產(chǎn)生了差異，加上作者設(shè)計(jì)了聚焦型控制營銷體系，通過控制產(chǎn)品及渠道，合適價(jià)格帶管理等。

　　4、品牌延伸，即如何在弱小的時(shí)候進(jìn)行品牌保護(hù)，葵花與修正等大企業(yè)是吃了不少苦頭的，很多中小企業(yè)在設(shè)計(jì)控銷模式的時(shí)候很多沒有涉及，等到做大后后悔不已。

　　5、品牌產(chǎn)權(quán)，品牌包裝專利及其他專利保護(hù)，為自己成長設(shè)計(jì)一道保護(hù)墻。

　　6、品牌愿景，沒有前景的企業(yè)與品牌，請問控銷團(tuán)隊(duì)為什么要為你賣命。

　　7、品牌VI延伸，連自己的包裝都不能統(tǒng)一形象，是否就像土匪、游擊隊(duì)沒有穿上軍裝，客戶與顧客是相信軍隊(duì)還是相信土匪。

　　8、品牌文化，一個(gè)品牌沒有文化，這個(gè)品牌時(shí)很難走遠(yuǎn)的，修正即使出了很多次質(zhì)量事故，還是堅(jiān)守良心藥、放心藥、管用的藥，越是危機(jī)時(shí)候還加大廣告，因?yàn)橹挥凶鼍鸵欢〞绣e(cuò)。

　　9、品牌使命，傳出一個(gè)品牌對客戶及消費(fèi)者的愛，好娃娃幫助孩子健康成長成就了好娃娃。安邦，天地大愛，健康安邦。

　　10、品牌精神，傳遞一種讓員工、客戶及顧客熱愛的正能量。

　　11、品牌架構(gòu)，如果多品種及品類的企業(yè)不懂品牌架構(gòu)的知識，我想你的控銷一定會出問題，建議購買一本《賣不動到暢銷》進(jìn)行閱讀，http://www.aihuau.com/里面詳細(xì)介紹了太陽石獲得好娃娃、康婦特、太陽石三個(gè)中國馳名商標(biāo)的奇跡，已及安邦品牌、華新品牌的部分策劃，深入了解可以參加孟慶亮老師的《系統(tǒng)規(guī)劃與高效執(zhí)行控制營銷》課程，最近一期在6月26-27日在廣州。

　　品牌解決消費(fèi)者信任及信心問題，控制營銷解決利益是否長久穩(wěn)定問題，兩者只要結(jié)合好了才會有一個(gè)好結(jié)果。

　　另外，雖然廣告模式受阻，我們也要看清楚是傳統(tǒng)型媒介型的廣告模式受阻，因?yàn)槌杀咎?，而產(chǎn)生的銷售效果太慢，因此需要循序漸進(jìn)的控銷模式的點(diǎn)、線、面的推動效果會更加精準(zhǔn)，我們需要“每一粒子彈消滅一個(gè)敵人”，在具體的營銷活動中要好好用好毛澤東軍事思想，從建立根據(jù)地，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)開始，積累小勝為大勝，打好每一場戰(zhàn)役，最后解放全中國，建立起自己的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌。

　　因此，作者孟慶亮認(rèn)為未來的營銷模式的合理搭配一定是“高空點(diǎn)綴，低空突破，中空配合、公關(guān)關(guān)系”，而“低空突破”的重點(diǎn)就是控銷模式，而“高空點(diǎn)綴，中空配合、公關(guān)關(guān)系”是品牌傳播，在產(chǎn)品上市期，上升期，成熟期，衰退期是各有不同的，只要結(jié)合好了就一定會創(chuàng)造奇跡，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都應(yīng)當(dāng)好好思考。

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