工業(yè)品購(gòu)買的群體是行業(yè)用戶，大眾媒體廣告的到達(dá)率很低，因此很少有工業(yè)品依靠大眾媒體進(jìn)行傳播。絕大多數(shù)工業(yè)品是依靠品牌化營(yíng)銷工具進(jìn)行傳播的，品牌化營(yíng)銷工具扮演著精準(zhǔn)傳播的角色，通常是指：　　　

　　企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)樣本

　　行業(yè)媒體廣告

　　企業(yè)宣傳片

　　企業(yè)介紹PPT

　　技術(shù)動(dòng)畫片

　　企業(yè)網(wǎng)站

　　行業(yè)展覽

　　行業(yè)會(huì)議

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　商務(wù)禮品等　　　

　　以上營(yíng)銷工具的范圍廣，種類多，在工業(yè)品品牌傳播中扮演者重要角色。可以說(shuō)，工業(yè)品品牌傳播就是圍繞著以上這些營(yíng)銷工具來(lái)組織和展開的。營(yíng)銷工具是否具有殺傷力，直接決定著工業(yè)品品牌傳播的效果，影響著銷售工作能否順利推進(jìn)和銷售業(yè)績(jī)的提升。　　　

　　相信許多工業(yè)品企業(yè)都在打造這些營(yíng)銷工具，但是效果怎樣呢？張東利團(tuán)隊(duì)經(jīng)常聽到工業(yè)品企業(yè)說(shuō)——宣傳冊(cè)、樣本、網(wǎng)站、PPT、展覽、宣傳片我們都做了，一個(gè)也不少，但為什么品牌形象依然不高，銷售工作依然難做，客戶依然認(rèn)為我們的企業(yè)和產(chǎn)品上不了檔次，賣不出好價(jià)錢，原因何在呢？在張東利團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步追問(wèn)下，他們道出了實(shí)情：　　　

　　獨(dú)立的宣傳冊(cè)是沒(méi)有的，所謂的宣傳冊(cè)是和樣本合在一起的，既沒(méi)有體現(xiàn)出品牌形象，也沒(méi)有體現(xiàn)出技術(shù)的領(lǐng)先性。　　　

　　樣本是找印刷廠設(shè)計(jì)排版的，設(shè)計(jì)費(fèi)基本沒(méi)怎么收，內(nèi)容也是企業(yè)各部門提供的，然后湊在一起了。根本沒(méi)有什么策劃和專業(yè)而言?！　　?/p>

　　網(wǎng)站是幾年前花幾千元找域名和服務(wù)器空間提供公司做的，就把樣本上的內(nèi)容和產(chǎn)品照片搬到網(wǎng)上了。當(dāng)時(shí)覺(jué)得能用就行，沒(méi)有太多考慮品牌形象，至于用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性就根本沒(méi)想到?！　　?/p>

　　PPT是自己做的，結(jié)構(gòu)參考了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，內(nèi)容呢，就把網(wǎng)站和樣本上的改了改，縮了縮，平鋪直敘，沒(méi)有考慮到受眾的興趣點(diǎn)在哪里。　　　

　　展覽是讓一家展覽公司做的，只告訴了他們展位面積和朝向，他們就出了三張圖，然后讓老板挑了一張，就按照這個(gè)搭建了，至于展板嘛，就從樣本里找了幾張圖片，配了文字，就這樣掛上去了，要說(shuō)是否有品牌策劃的想法，說(shuō)實(shí)話壓根就沒(méi)有考慮?！　　?/p>

　　宣傳片是找一家影視制作公司拍攝的，到底要怎么拍，傳遞什么信息，達(dá)到什么效果，我們心里也沒(méi)明確的想法，他們也沒(méi)有什么建議給我們。解說(shuō)詞是拍片公司根據(jù)我們的網(wǎng)站內(nèi)容修改編輯的。拍出來(lái)后感覺(jué)沒(méi)什么特色，似曾相識(shí)，不過(guò)總算有了宣傳片，下次展會(huì)上可以播放了。

　不問(wèn)不知道，一問(wèn)嚇一跳。想想看，多少工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷工具就是這樣做出來(lái)的，簡(jiǎn)直是粗制濫造，根本談不上提升品牌形象，甚至有損品牌形象。這樣的營(yíng)銷工具，僅僅是做到了“有”，但離“好”和“有效”還有很大的距離。這樣的營(yíng)銷工具無(wú)法塑造品牌形象、提升銷售業(yè)績(jī)也就不難理解了?！　　?/p>

　　根據(jù)多年服務(wù)工業(yè)品牌營(yíng)銷和品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，張東利認(rèn)為，要打造有效的營(yíng)銷工具，必須貫徹以下四點(diǎn)思想：　　　

　　第一，必須本著整合傳播的概念，系統(tǒng)規(guī)劃營(yíng)銷工具。整合傳播在大眾消費(fèi)品營(yíng)銷中是提及次數(shù)很多的一個(gè)概念，很多工業(yè)企業(yè)客戶認(rèn)為，整合傳播與工業(yè)品傳播的關(guān)系不大，因此不予重視。其實(shí)整合傳播對(duì)工業(yè)品牌傳播的重要程度絲毫不亞于大眾消費(fèi)品。工業(yè)品營(yíng)銷的傳播工具，如果不用整合傳播的思想去統(tǒng)合，勢(shì)必一盤散沙，無(wú)法凝聚起企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法形成合力，無(wú)法在客戶心目中形成一個(gè)清晰有力的品牌定位。工業(yè)品的銷售工具，必須理解成一個(gè) “工具箱”的概念，里面有機(jī)地?cái)[放著各種功能和用途的工具，每一個(gè)工具只能解決與客戶溝通的某一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有任何一個(gè)工具能夠包打天下，解決所有溝通問(wèn)題。因此，需要對(duì)這些工具進(jìn)行系統(tǒng)化規(guī)劃，明確各自的功能、溝通對(duì)象及溝通目標(biāo)。關(guān)于這一點(diǎn)，張東利在《工業(yè)品牌化銷售工具》的系列文章中已有清晰的闡述，有興趣的讀者朋友可以參閱張東利的新浪博客。

　　　　 第二，必須在營(yíng)銷工具中注入品牌的元素，進(jìn)行品牌化的淬煉。張東利認(rèn)為，沒(méi)有經(jīng)過(guò)“品牌化”的銷售工具，只能叫“毛坯”，它無(wú)法承載品牌傳播的功能，僅是企業(yè)和產(chǎn)品基本信息的附著體。就像一個(gè)人，沒(méi)有氣質(zhì)和魅力，絲毫引不起別人的注意和好感。每次參加展會(huì)，我們都能看到?jīng)]有經(jīng)過(guò)品牌化的營(yíng)銷工具充斥其中，何其多也。http://www.aihuau.com/不但浪費(fèi)了資源，而且無(wú)助于品牌溝通目標(biāo)的達(dá)成。要進(jìn)行品牌化，就要站在客戶的角度，去看待銷售工具想要達(dá)成的溝通目標(biāo)。就要從客戶的興趣點(diǎn)入手，從客戶的利益點(diǎn)入手，從解決方案入手，把冷冰冰的技術(shù)語(yǔ)言和產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)化為生動(dòng)形象的針對(duì)客戶的利益點(diǎn)和解決方案。要進(jìn)行品牌化，就要對(duì)各種信息進(jìn)行加工和處理，要進(jìn)行策劃和提煉，要進(jìn)行藝術(shù)化加工，要發(fā)揮出創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的價(jià)值?！　　?/p>

　　第三，必須要對(duì)每種營(yíng)銷工具溝通的目的和發(fā)揮的作用進(jìn)行研究和再定位，并對(duì)各個(gè)營(yíng)銷工具在整體預(yù)算中所應(yīng)占的比例有個(gè)基本的估計(jì)和考量。張東利認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷工具針對(duì)客戶購(gòu)買群體內(nèi)的不同決策人員發(fā)揮著不同的作用，在溝通的不同階段擔(dān)當(dāng)著不同的任務(wù)。比如，企業(yè)宣傳冊(cè)在建立客戶信任度上，普遍對(duì)購(gòu)買群體的所有成員都會(huì)有效；而產(chǎn)品樣本則在產(chǎn)品的方便性、適用性上和技術(shù)的領(lǐng)先性上，同技術(shù)人員和最終用戶溝通比較有效。此外，某些營(yíng)銷工具在達(dá)到某些溝通目標(biāo)時(shí)效果較好，而達(dá)到另一些目標(biāo)時(shí)則效果差些。如，在新產(chǎn)品推廣中，行業(yè)雜志廣告可能是提高知名度的最有效工具。而要讓潛在購(gòu)買群體進(jìn)一步了解新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，那么產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品PPT介紹則發(fā)揮著重要的溝通作用?！　　?/p>

　　第四，必須重視最基本的品牌化元素的構(gòu)建。張東利認(rèn)為，品牌化元素在營(yíng)銷工具的打造中是最基本的構(gòu)成品牌形象的要素，扮演著水泥和沙子的角色，只有使用優(yōu)質(zhì)的原料，才能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同樣，只有品牌化元素過(guò)硬，營(yíng)銷工具才有望打造的有力而強(qiáng)大。營(yíng)銷工具中的品牌化元素，包括品牌標(biāo)識(shí)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、核心文案、企業(yè)形象和產(chǎn)品圖片。品牌標(biāo)識(shí)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，工業(yè)企業(yè)普遍都比較重視，其重要性不再贅述。這里需要強(qiáng)調(diào)的是工業(yè)企業(yè)往往對(duì)核心文案及企業(yè)形象和產(chǎn)品圖片的關(guān)注度不夠。核心文案是工業(yè)企業(yè)介紹公司、產(chǎn)品、服務(wù)等所用到的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)性文案，它是經(jīng)過(guò)精心提煉、能用在多種營(yíng)銷工具上的核心傳播文字，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，是整合傳播的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)形象和產(chǎn)品圖片是經(jīng)專業(yè)策劃和拍攝的用以傳達(dá)企業(yè)品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)圖片素材，是打造工業(yè)企業(yè)品牌形象的非常重要的構(gòu)成元素，被廣泛地應(yīng)用于幾乎所有的營(yíng)銷工具中。外資工業(yè)品牌形象之所以好，很大程度上與他們建立的全球性的企業(yè)圖片庫(kù)是分不開的。

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