愛華網(wǎng)2009年，最讓企業(yè)界吃驚的新聞，恐怕要數(shù)吉利收購沃爾沃了。無論從年銷售額、資產(chǎn)規(guī)模還是發(fā)展歷史、品牌影響力上看，吉利與沃爾沃都不在一個(gè)檔次；而前幾次中國汽車企業(yè)的跨國并購，幾乎沒有一樁成功的案例—上汽集團(tuán)2004年入主韓國雙龍汽車后，幾年里損失高達(dá)20多億美元，不得不含恨退出；吉利2006年收購英國錳銅，至今仍是連年虧損。血的教訓(xùn)就在眼前，李書福為什么視而不見，非要砸鍋賣鐵競買沃爾沃呢？難道真如他的綽號(hào)“汽車瘋子”一樣，李書福瘋了嗎？ “瘋”了！ 李書福是被“逼瘋”的！ “逼瘋”他的不是別人，而是中國消費(fèi)者，包括媒體！ 第一次受傷：消費(fèi)者不買賬 創(chuàng)辦吉利汽車之初，李書福還是一位有志青年。他發(fā)誓要打破大汽車廠商的壟斷，“造老百姓買得起的好車”。造過冰箱和摩托車的他還曾放言：“汽車有啥了不起，不就是四個(gè)輪子、兩部沙發(fā)加一個(gè)鐵殼嗎？”在這種理念下，他把一輛轎車的價(jià)格拉到了3萬元以下，讓很多家庭提前幾年開上了小轎車。中國汽車市場(chǎng)被迫步入降價(jià)、降利潤、提效率的軌道。 盡管自己生產(chǎn)的汽車價(jià)格低，利潤也低，但草根出身的李書福矢志不渝。2006年年初，李書福在網(wǎng)上貼出了自己的一首詩《奮戰(zhàn)十年變大雕》： 寒冬去，春天到，埋頭苦干靜悄悄。 不要吵，不要鬧，自主品牌撐大腰。 歐美風(fēng)，韓日潮，崇洋媚外何時(shí)了？
中國車，飛多高，奮戰(zhàn)十年變大雕！ 詩言志。李書福憋著一股子勁，要向“歐美風(fēng)，韓日潮”叫板，向“崇洋媚外”的消費(fèi)心態(tài)叫板！針對(duì)消費(fèi)者喜愛“國際名牌”、講究“豪華品位”的現(xiàn)象，他氣憤地對(duì)媒體說：“我全身都沒有什么貴的，我的品位是實(shí)實(shí)在在……也許我年齡大了，過時(shí)了，看不懂現(xiàn)在的人。我反正天天坐個(gè)吉利汽車，我也沒有什么豪華的享受，但是我覺得很踏實(shí)，我跟這個(gè)世界聯(lián)系得很緊密，跟這個(gè)現(xiàn)實(shí)聯(lián)系得很緊密。” 但是，這種倔強(qiáng)沒能堅(jiān)持多久。從2006年下半年開始，小排量、經(jīng)濟(jì)型汽車的銷量明顯下降，很多吉利的老用戶在更換新車時(shí)，毫不猶豫地選擇了國外品牌。吉利辛辛苦苦打造的“讓老百姓買得起”的低價(jià)車，并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。李書福坐不住了，痛定思痛之后，在2007年5月宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他說：“要擺脫造廉價(jià)車的影子，從此以后我們就不是低成本造車了?！? 在接受《南方周末》記者采訪時(shí)，李書福傷心地說：“我們的產(chǎn)品沒有尊嚴(yán)，售價(jià)總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個(gè)局面最起碼我是接受不了?！睋?jù)說，有一回李書福與同事喝酒后號(hào)啕大哭，說：“我一不偷、二不搶，每天從早晨6點(diǎn)半工作到晚上11點(diǎn)，辛辛苦苦辦企業(yè)，為什么別人總嘲笑我？”他決定“用世界上最先進(jìn)的設(shè)備、工藝，開發(fā)高技術(shù)、高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品”。 事實(shí)上，吉利在技術(shù)上真下了工夫，比如它自主研發(fā)的CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，這是一種非常領(lǐng)先的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。但當(dāng)吉利在中央電視臺(tái)打出“世界先進(jìn)、中國領(lǐng)先”的廣告時(shí)，竟然引起軒然大波，質(zhì)疑和批判之聲不絕于耳。很多人質(zhì)疑，發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車最核心的技術(shù)，一向只與低檔車聯(lián)系在一起的吉利，能夠研發(fā)出“世界先進(jìn)、中國領(lǐng)先”的發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？ 2008年年初，吉利在底特律車展上發(fā)布了自主研發(fā)的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)(BMBS)，并在遠(yuǎn)景等幾款新車上運(yùn)用了這種新技術(shù)。但是，在性能、質(zhì)量、服務(wù)都提高的情況下，售價(jià)卻只能標(biāo)到同類產(chǎn)品的50%。消費(fèi)者對(duì)吉利推出的新車仍然不太買賬，吉利還是被國人瞧不起。 這到底是怎么回事？或許我們可以說，一旦人們對(duì)你形成了檔次不高的印象，要扭轉(zhuǎn)過來比較難。但這似乎不是問題的本質(zhì)。李書福敏銳地意識(shí)到，“自主品牌的汽車，不管是吉利還是奇瑞，賣價(jià)都比不過洋品牌。消費(fèi)者對(duì)中國自己造的汽車品牌不認(rèn)同，對(duì)自主品牌也不是很信任”；“人們現(xiàn)在的概念里面，自主品牌的車就是價(jià)錢便宜、質(zhì)量差，服務(wù)也不怎么樣，開著也沒有面子，所以要是賣得貴了就接受不了，而開外國品牌的車就有面子，賣得貴也愿意買”。 信任不信任，有沒有面子，這才是關(guān)鍵！ 第二次“很受傷”：自打耳光 怎么辦？ 在媒體面前，李書福給出了兩個(gè)答案。 一是到國外去?！跋M(fèi)成熟的汽車市場(chǎng)，這方面顧慮會(huì)少一些，比如韓國的現(xiàn)代車在美國賣的價(jià)格和日本豐田差不多，不像在中國的差距這么大。”李書福認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也付諸了實(shí)施，但他的認(rèn)識(shí)似乎并不透徹。因?yàn)楹Ｍ饨邮芗嚨模⒉皇撬^的“成熟市場(chǎng)”，而是敘利亞、俄羅斯、烏克蘭等新興市場(chǎng)。 二是品牌戰(zhàn)。2009年年底，在吉利與通用汽車達(dá)成收購沃爾沃的協(xié)議后，李書福對(duì)吉利的中層以上干部稱，品牌是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題?！凹M(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以后，不是以價(jià)格作為主要的競爭手段，不再打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)?！敝T位請(qǐng)看好了：一向講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用、連30元以上的襯衣都舍不得穿的李書福，開始談?wù)摗捌放啤绷?。雖然“品牌戰(zhàn)”被放在了5個(gè)戰(zhàn)爭的最后，但或許這才是吉利團(tuán)隊(duì)最使勁的地方。自創(chuàng)辦吉利以來，李書福最大的心痛，正在于吉利的品牌被定格在低檔次、廉價(jià)車上。 吉利怎么樣提升品牌？他們找到的方法很簡單，按消費(fèi)者喜歡的辦！你們不是喜歡“洋品牌”嗎，我就給你們洋品牌！ 現(xiàn)有的資料表明，在此次與沃爾沃聯(lián)姻之前，吉利早就開始了海外尋親之旅：2006年10月，參股英國傳統(tǒng)出租車制造公司錳銅公司，成為其最大股東；2009年3月，收購在變速箱技術(shù)方面居于世界第二位的澳大利亞DSI公司。 而在此次收購沃爾沃之前兩年，吉利主動(dòng)與福特汽車接洽，討論收購事宜。雖一再遭福特汽車拒絕，但吉利癡心不改，幾經(jīng)努力，終于抓住了金融危機(jī)之下的天賜良機(jī)。 其實(shí)這樣的舉動(dòng)，并非李書福的首創(chuàng)：上汽入主韓國雙龍，上汽、南汽競購英國羅孚，北汽收購瑞典薩博，甚至連一個(gè)搞不清來歷的四川企業(yè)也跑出來購買悍馬……世道變遷，歐洲的很多傳統(tǒng)汽車廠商陷入了困境，但對(duì)中國汽車人來說，這些瀕臨破產(chǎn)的牌子無一不是香餑餑，只要沾一點(diǎn)它們的氣息，就足以拿來跟中國消費(fèi)者說事。 值得一提的是上汽與南汽對(duì)英國羅孚的競購。在羅孚破產(chǎn)之前，上汽以6700萬英鎊購入羅孚兩款車型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；羅孚破產(chǎn)之后，南汽以5300萬英鎊買下羅孚的生產(chǎn)設(shè)備和工廠。但是，兩個(gè)競爭者都不能使用羅孚品牌(Rover)—福特汽車動(dòng)用優(yōu)先收購權(quán)，以600萬英鎊買下了羅孚商標(biāo)的所有權(quán)。在此情況下，上汽不得不推出一個(gè)所謂的“自主品牌”—榮威(Roewe)，并宣稱“源于羅孚但優(yōu)于羅孚”。 請(qǐng)看一段對(duì)榮威汽車的經(jīng)典注解： 純正的英倫血統(tǒng)，經(jīng)典的雪茄型車身，復(fù)古的流線型設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了另類的古典沉穩(wěn)之美。 多么讓人激動(dòng)的宣示！僅僅買了幾張圖紙，就可以讓一個(gè)新品牌一出世，價(jià)格就標(biāo)在20萬元上下！李書福看在眼里，怎能不眼熱心動(dòng)？即使李書福執(zhí)意要保持自己的本色，他手下的一干市場(chǎng)人員也不會(huì)坐視無動(dòng)于衷。 最終，李書福要向真正的“現(xiàn)實(shí)”屈服。如果說前兩次收購主要是出于引進(jìn)技術(shù)考慮，那么這一次，除了技術(shù)之外，很大程度上是沖著沃爾沃尚且光鮮的品牌而去。吉利太需要一次讓人印象深刻的轟動(dòng)性事件，來改變自己的低端形象，破解轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題了。收購沃爾沃，不僅能讓人們對(duì)吉利的技術(shù)產(chǎn)生信任，還能連帶提升吉利品牌—把這么牛氣的世界級(jí)品牌都收歸旗下了，自己還不算一個(gè)品牌嗎？很多業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，此次收購，無異于一次“換血”之舉，“換掉了吉利民族工業(yè)、鄉(xiāng)土企業(yè)的血液”，鄉(xiāng)下娃子手工打造出的吉利汽車從此嫁接上了“貴族的血統(tǒng)”。 收購消息傳出后，吉利的股價(jià)翻了一倍以上。李書福獲得了商業(yè)上的成功，但卻違背了自己最初的承諾和信仰—樸素、節(jié)儉、本真，講求性價(jià)比，反對(duì)崇洋媚外。我相信，李書福是不會(huì)輕易改變內(nèi)心深處的這些價(jià)值觀的，但形勢(shì)比人強(qiáng)，他不得不自食其言，自打耳光，走在一條自己曾經(jīng)厭惡的道路上。 表面上，李書福很風(fēng)光(2009年度CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物)，但誰能了解他內(nèi)心所受的傷？ 現(xiàn)如今，李書?？谥姓f得最多的詞還是“技術(shù)”，以及與技術(shù)有關(guān)的“創(chuàng)新”與“人才”，偶爾說一說“品牌”—還沒有說順口呢！前不久，我偶然在一篇媒體的訪談中看到李書福為吉利旗下的英倫汽車做廣告，說“英倫”就是英國經(jīng)典、紳士的意思，是“小勞斯萊斯”，“比較高貴、比較靈活、比較自由”，我真是有點(diǎn)吃驚，看來李董事長真的“與這個(gè)世界聯(lián)系得很緊密了”。不過，后來我又在電視上看到他一臉憨厚、率直的表情，我斷定，在說這些話之前，他一定偷偷地哭過很多回！ 李書福受傷的根源：中國消費(fèi)者的價(jià)值觀 “血統(tǒng)”，一個(gè)在中國汽車行業(yè)特別顯性的名詞！在媒體記者和評(píng)論員的口中，一款車上不上檔次、有沒有品位、值錢不值錢，“血統(tǒng)”、“血緣”是近于終極的評(píng)判。什么是血統(tǒng)？大約是指悠久的歷史、精良的工藝、典雅的造型、權(quán)貴人物的使用背書等等；而更主要的是，緣自歐洲，老歐洲！美、日嘛，馬馬虎虎。至于性價(jià)比、實(shí)用性甚至實(shí)際上的技術(shù)領(lǐng)先性，都在其次。李書福宣布收購之后將不派人到沃爾沃、兩個(gè)品牌將獨(dú)立運(yùn)作，媒體對(duì)此的評(píng)語是：“吉利將有意保持沃爾沃血統(tǒng)的一貫性”，“保持了沃爾沃品牌血統(tǒng)的純正”。 聽著這樣的話，我們仿佛回到了200年前。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的歐洲，雖然傳統(tǒng)的血統(tǒng)觀依然在潛意識(shí)中影響著人們的觀念，但起碼在公開場(chǎng)合，“血統(tǒng)”之類的身份宣示已經(jīng)成為一種禁忌。民主與平等潮流滾滾而下，哪容這類“政治不正確”的詞語公然存活？即使有王室存在的瑞典，人們談到沃爾沃，頂多只會(huì)使用“獨(dú)特的品牌內(nèi)涵”之類的含混概念。 而在中國，血統(tǒng)觀從來都是一種或隱或現(xiàn)的支配性存在，出身、身份、門第、等級(jí)、來源等因素強(qiáng)烈地影響著人們對(duì)事物的判斷。即使在所謂“一大二公”的文化大革命期間，血統(tǒng)觀也以一種變形的方式頑強(qiáng)呈現(xiàn)。表現(xiàn)在現(xiàn)今的消費(fèi)領(lǐng)域，有兩個(gè)典型的現(xiàn)象：一是“高貴”、“品位”成為商品廣告的主要訴求，二是對(duì)“洋品牌”的持久崇拜。 故事就講到這里。為了表示對(duì)你的感謝，我提煉了幾條或許有用的“品牌規(guī)則”： 第一條，品牌有兩種基本的功能：其一，質(zhì)量保證；其二，精神象征。 第二條，如果一種商品主要存在于私密性消費(fèi)領(lǐng)域，那么消費(fèi)者更看重品牌的質(zhì)量保證功能；反之，如果主要存在于公開性消費(fèi)領(lǐng)域，那么消費(fèi)者相對(duì)更看重其精神象征功能。 第三條，在一個(gè)分層嚴(yán)重、等級(jí)觀念強(qiáng)烈的社會(huì)中，消費(fèi)具有強(qiáng)大的身份宣示作用，消費(fèi)者更看重品牌的精神象征功能。 第四條，一個(gè)處于上升階段的人，更看重品牌的精神象征功能。此時(shí)，其對(duì)品牌的選擇，是一種對(duì)外界與自我的強(qiáng)烈暗示。 對(duì)照上述四條規(guī)則，我們不難發(fā)現(xiàn)：在汽車尚未普及、價(jià)格相對(duì)較高的階段，汽車是代表性的公開性(炫耀性)消費(fèi)品；而在一個(gè)分層嚴(yán)重的社會(huì)，如果正好有一批收入與地位躍升到中產(chǎn)階級(jí)的人，這樣的消費(fèi)者，勢(shì)必更看品牌的精神象征功能。結(jié)論：汽車?yán)硭?dāng)然地成為當(dāng)下中國主流人群的頭號(hào)“面子工程”。 而以歐美為代表的洋品牌，恰巧同時(shí)具備了質(zhì)量保證和精神象征兩種功能。以合資或收購方式引進(jìn)洋品牌，無疑是一條贏得消費(fèi)者的捷徑。需要指出的是，盡管近幾年國內(nèi)的民族主義情緒泛濫，但真正的民族自信心不是短時(shí)間就能建立的，過激的反應(yīng)恰恰是缺乏自信心的表現(xiàn)。因此，對(duì)洋品牌的崇拜還將持續(xù)很長時(shí)間。 現(xiàn)在，你是否明白了李書福受傷的原因？他沒有完整地理解汽車消費(fèi)對(duì)當(dāng)代中國人的意義，這造成了他的第一次受傷：在吉利剛誕生的時(shí)候，汽車本身就是一種身份的符號(hào)，所以吉利的廉價(jià)車多少能賣一些；但當(dāng)人們的收入迅速增加、汽車加快普及的時(shí)候，買什么牌子的車便成為消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。吉利沒有及時(shí)地捕捉到這一點(diǎn)，所以一度被冷落、受歧視。 李書福也沒有準(zhǔn)確理解洋品牌在中國市場(chǎng)的作用，妄圖以一己之力對(duì)抗整個(gè)社會(huì)心理，維護(hù)他作為本土企業(yè)家的自尊。這勢(shì)必造成他的另一次內(nèi)傷。李書?？赡芡?，他本人買的第一輛轎車，不正是德國的奔馳嗎？一個(gè)錢不多、名聲不大的小老板，是不敢開3萬元的“吉利豪情”和“長安奔奔”的！ 好在他現(xiàn)在已經(jīng)“醒悟”過來，奮起直追，后來居上。讓我們祝福他！
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