??? 面對(duì)一線終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廠家和經(jīng)銷商一方面在加大終端建設(shè)力度，投入大量人力、物力的同時(shí)，也不斷加大了對(duì)終端的掌控力度。隨著連鎖賣場(chǎng)和大量商超的出現(xiàn)，眾多賣場(chǎng)店員成為了銷售的主力，于是店員返利就成了廠家和經(jīng)銷商拉攏店員的有效手段，一些剛進(jìn)入市場(chǎng)的小品牌，更是對(duì)此情有獨(dú)衷，憑借高額店員返利，在終端市場(chǎng)上屢試不爽。

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賣場(chǎng)質(zhì)疑：是誰(shuí)將店返越拉越高？

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????? 對(duì)此，賣場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人表示了自己的無(wú)可奈何，并說(shuō)了一件讓他痛下決心調(diào)整店員返利的事件。

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????? 該連鎖賣場(chǎng)在武漢從事手機(jī)銷售已經(jīng)好幾年了，尤其在高端機(jī)銷售領(lǐng)域占有非常大的比例，一直以來(lái)，各品牌手機(jī)代理商都是通過(guò)鋪貨進(jìn)行上柜，由于其賣場(chǎng)位置多處于高檔商場(chǎng)內(nèi)，所以對(duì)價(jià)格敏感度并不高，經(jīng)銷商供貨價(jià)一般也比給其它賣場(chǎng)的要略高。

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????? 由于有操作空間，有不少經(jīng)銷商就開(kāi)始嘗試通過(guò)店返來(lái)提升銷量。做店返的多了，返利金額也一路飆升，有的品牌店員返利金額竟高達(dá)單臺(tái)150元以上。

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????? 去年年底，某品牌手機(jī)投入近8萬(wàn)元費(fèi)用與該賣場(chǎng)聯(lián)手做活動(dòng)，報(bào)廣也打了，禮品也送了，但銷量卻沒(méi)有見(jiàn)明顯提升，后來(lái)經(jīng)過(guò)了解，店員都不主推活動(dòng)品牌，賣出的機(jī)器多是高額店員返利的機(jī)器，雖然賣場(chǎng)多次重申，也炒了幾個(gè)店員，都收效甚微?！?/p>

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????? 不得已，今年賣場(chǎng)采取重拳規(guī)范店員返利，按該賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，如果店返不能得到有效遏制，這個(gè)賣場(chǎng)就不能控制了，這個(gè)賣場(chǎng)就完了！

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廠家：返利，快速提升銷量的法寶！

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????? 有調(diào)查表明，60％～70％的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)做出的選擇受到店員推薦的影響。在一些零售店里，大部分的店員其實(shí)都是廠家的直銷人員，目的就是為了直接面對(duì)消費(fèi)者。但是廠家不可能使用大量的直銷人員，所以只有給普通店員“紅包”，讓他們推薦自己的手機(jī)。這種給店員的“紅包”官面上的說(shuō)法叫“返利”。

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????? “最可氣的是重復(fù)返利”，某品牌手機(jī)武漢負(fù)責(zé)人說(shuō)。他舉了個(gè)例子，廠家直銷員賣一部手機(jī)獲得返利20元，店員賣一部獲30元。但是，如果是直銷員賣出的，他就必須通過(guò)店員開(kāi)票，提貨，因?yàn)橹变N員不是店里的人，沒(méi)有這些權(quán)力。而店員這時(shí)就要求也獲返利30元———雖然手機(jī)不是他賣的———否則他就聲稱沒(méi)貨。

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????? 這樣一來(lái)，廠家為一部手機(jī)就要付出50元。最后所有的返利平攤下來(lái)，一部手機(jī)“起碼100元”，這些都是非市場(chǎng)因素的成本。而不同國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的競(jìng)爭(zhēng)更加劇了費(fèi)用的增長(zhǎng)。“我給店員30元，他給40元，我只好再給50元”，這樣的后果可想而知?！敖K端零售商讓廠家和消費(fèi)者都沒(méi)有吃到餡餅”，該負(fù)責(zé)人不無(wú)感慨，“這些店員和零售商都給喂‘油’了。給他們錢，你的手機(jī)不一定賣得好，不給，就一定賣不好?！弊罱K的結(jié)果使得利潤(rùn)空間無(wú)法在廠家和消費(fèi)者之間劃分，“紅包”就像一個(gè)楔子牢牢契在他們中間?！?/p>

??? 對(duì)于返利可能造成的高價(jià)格并最終失去消費(fèi)者的可能性問(wèn)題，有人認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)是多樣性，如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)既要走低價(jià)格，又要走高返利，那么這樣的市場(chǎng)運(yùn)作一定是失敗的。

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　　而對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一是品牌，一是心理滿足程度。手機(jī)不是按照功能來(lái)定價(jià)格的，而是按照時(shí)尚性，外觀設(shè)計(jì)等可以滿足消費(fèi)者心理需要的參數(shù)來(lái)定價(jià)的，所以只要這些因素達(dá)到很高的水準(zhǔn)，返利帶來(lái)的高價(jià)格是可以被消費(fèi)者接受的。

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　?? 對(duì)于返利問(wèn)題，雖然許多店員沒(méi)有正面回答，但是也有少數(shù)人坦言相告，返利是很正常的?！?/p>

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????? 和其他廠商類似的是，二線手機(jī)廠商也多會(huì)采取銷售返利的方式來(lái)促進(jìn)銷售，也因?yàn)橹嚷缘?，所以在給店員或促銷員返利的時(shí)候會(huì)有所提高，這也一樣促進(jìn)著產(chǎn)品的最終銷售。實(shí)際上，提高對(duì)店員的返利，和刺激渠道商的熱情，一直被認(rèn)為是快速提高銷量的兩大法寶。

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店員返利：為何屢禁不止？

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????? 盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)返利問(wèn)題看來(lái)具有一定的普遍性，但店員返利卻都是私下里操作，不能見(jiàn)光。筆者曾就此事對(duì)幾家零售店進(jìn)行了走訪，很多店員對(duì)此都避而不談，表現(xiàn)的非常敏感。有經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在很多手機(jī)賣場(chǎng)對(duì)店員返利規(guī)定的很嚴(yán)，發(fā)現(xiàn)店員拿返利就會(huì)被直接開(kāi)除。但也有一些賣場(chǎng)對(duì)此不聞不問(wèn)，順其自然。據(jù)說(shuō)，某手機(jī)賣場(chǎng)一個(gè)店員，賣了三年手機(jī)，居然一次性購(gòu)買了一套100多平方的房子，店員返利之高可見(jiàn)一斑。有人估算了一下，現(xiàn)在一些三線品牌手機(jī)，返利金額高達(dá)100元，某店員一天只賣三臺(tái)，一天就是300，一個(gè)月近萬(wàn)元。難怪不少店員愿意挺而走險(xiǎn)！

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????? 而一位老板頗不以為然地說(shuō)：“為什么洋牌子就不給紅包或者少給紅包？”

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????? 有知情人士認(rèn)為，主要是兩個(gè)原因，一是消費(fèi)者非常認(rèn)同洋品牌，因此國(guó)際巨頭們只要高端放貨就可以，完全可以不管低端零售，自然會(huì)有代理分銷商和消費(fèi)者前來(lái)問(wèn)津；二是洋品牌的手機(jī)配件有巨大的利潤(rùn)。零售商們根本不指望靠單純賣機(jī)器賺錢，但是他們通過(guò)“雙電雙充”等手機(jī)的功能配件，平均每臺(tái)手機(jī)可以賺100～300元，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)不可能提供這樣的利潤(rùn)。

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　?? 科健倒下了，熊貓解體了，進(jìn)入2005年，手機(jī)市場(chǎng)猛料不斷，再次成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，但這次不同的是，不再是往日國(guó)產(chǎn)手機(jī)一路凱歌的欣喜，老品牌的倒下，新品牌的不斷加入，使未來(lái)的手機(jī)品牌之爭(zhēng)增加了很多變數(shù)，前方的路一片茫然……

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????? 手機(jī)之爭(zhēng)，說(shuō)到底還是價(jià)格和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，但越來(lái)越低的利潤(rùn)空間不能使手機(jī)賣場(chǎng)維持發(fā)展的時(shí)候，更多的零售商將目光再次移向了廠家和代理商，當(dāng)渠道利潤(rùn)不能維持店員返利存在的時(shí)候，店返就只會(huì)成為過(guò)去時(shí)。

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????? 在中心城市，伴隨著國(guó)美、工貿(mào)等連鎖賣場(chǎng)的風(fēng)聲水起，對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)賣場(chǎng)的沖擊也越來(lái)越大，不少賣場(chǎng)開(kāi)始向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，苦練內(nèi)功，力爭(zhēng)能在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多分一杯羹。很多大型賣場(chǎng)開(kāi)始嘗試向賣場(chǎng)+手機(jī)代理轉(zhuǎn)型，店員返利這時(shí)候就成了制約其發(fā)展的“瓶頸”。

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????? 店員返利的存在到底有沒(méi)有它的合理性，暫且不用去管它。但有一點(diǎn)是可以肯定的，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌和技術(shù)才是關(guān)鍵，不管洋品牌還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)都必將會(huì)被放置在同一個(gè)起跑線上，三線品牌想靠店員返利支撐銷量的日子不會(huì)太久了。

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????? 行業(yè)在不斷規(guī)范，店員返利這種超常規(guī)操作手段也應(yīng)該叫“?！绷?！

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