中小企業(yè)日子好過的，不多；日子難過或即將過不下去的，卻是很多。

原因其實大家都知道，除了體制機制原因外，以往的粗放式泡沫化生存方式是經(jīng)不起市場檢驗的。

比如保健品，過多的縱容、忽略管理、缺乏制約造成了大多數(shù)企業(yè)的鼠目寸光，因此只要政府監(jiān)管更加嚴(yán)格，百姓更趨理性，一切套著各種時髦、時尚外衣的被我稱為忽悠營銷、幼稚營銷的做法，都將無所遁形。

以往，用炒作發(fā)達(dá)起來的保健品表面上是一派欣欣向榮，其實都只是泡沫而已，許多人因而把一個產(chǎn)品的成功歸結(jié)于定位或概念之類的東西而忽略了市場運作的順利與否是一個營銷系統(tǒng)工程，不僅僅是企劃力，也要有整合力，更要有執(zhí)行力，我所指的整合力就是指你對資源是如何合理配置，科學(xué)使用的，如果考慮不到這些，僅僅滿足于保健品的暴利，有的零售價高達(dá)幾千元的產(chǎn)品，捫心自問，真正成本價有多少呢。

難道不就像房地產(chǎn)業(yè)一樣嗎？

許多時候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影，滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣。

但我認(rèn)為，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開除中小企業(yè)的觀點，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”。

看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，營銷競爭力強弱才是根本。

在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競爭力，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！

從這一道理可以得出結(jié)論：企業(yè)若要成就市場，關(guān)鍵是要學(xué)會靈活運用“營銷”這一手段。

市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，成功利用營銷手段運作市場成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？

“尸橫遍野”“血肉橫流”的中小企業(yè)。

市場競爭是殘酷的，但并不意味著所有的中小企業(yè)都會失去生存的空間。關(guān)鍵在于中小企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內(nèi)，有效地增強企業(yè)實力。大的企業(yè)集團在聯(lián)合、兼并的過程中，對聯(lián)合、兼并的對象將會實行多方位評估，擇優(yōu)入圍。而弱勢群體又會產(chǎn)生優(yōu)劣之分，絕對弱小的企業(yè)難免出局。

在此前提下，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)市場變化提出了動態(tài)平衡營銷理念，該理念認(rèn)為：

營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。

可以說這一理論正是針對目前中小企業(yè)生存困難、運作不靈的現(xiàn)狀提出的，因此可以說是“久旱逢甘雨”，給部分中小企業(yè)帶來的利好消息。

著名品牌營銷專家于斐老師的“動態(tài)平衡營銷理論”主要從三個方面來闡述，即差異化、生動化和人性化。

差異化營銷——讓企業(yè)在競爭中占盡先機

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。
中小企業(yè)要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，中小企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。

真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！

然而，在產(chǎn)品特別是基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)同異化日盛的今天，服務(wù)的同質(zhì)化、趨同性也日益突現(xiàn)。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對客戶進(jìn)行 “差異化定制化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。

大體來說，除了以上服務(wù)差異化和產(chǎn)品差異化兩點是差異化營銷必不可少的環(huán)節(jié)之外，還有以下兩點也是必須要提的：

一、實施市場差異化營銷。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能掌控市場，必須根據(jù)市場變化，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，實施差異化營銷。用心去占領(lǐng)這部分市場，往往能收到事半功倍的效果。

二、實施手段差異化營銷。根據(jù)不同的市場特點，適時、適地、適度變換營銷手段，是戰(zhàn)勝競爭對手、爭取最大市場份額的有效措施。對必保市場、必奪市場、必爭市場和隨機市場，可以分別采取大量促銷與限量銷售，薄利多銷與厚利少銷，低價促銷與高價限銷，賺錢經(jīng)營與賠錢經(jīng)營，熱情服務(wù)與冷淡服務(wù)，先發(fā)制勝與后發(fā)制勝等不同的營銷手段，以確保市場份額的穩(wěn)定增加與經(jīng)營效益的穩(wěn)步提升。

總之，中小企業(yè)要想成就市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略，以有限的營銷投入，獲取最大的市場份額和最佳的經(jīng)濟效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。

只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。

生動化營銷——讓企業(yè)在競爭中呼風(fēng)喚雨

邁克爾?J?沃爾芙是美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機構(gòu)－BOOZ－Alan ＆ Harnilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人。他在前幾年出版的《娛樂經(jīng)濟》一書中正式提出了娛樂經(jīng)濟的概念。他認(rèn)為，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動及市場細(xì)分的關(guān)鍵，娛樂經(jīng)濟已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂。

娛樂的這種巨大力量，催生了整個娛樂營銷的概念。

邁克爾?沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個問題：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？

答案只有8個字：娛樂內(nèi)容或娛樂要素，也就是娛樂的內(nèi)容和經(jīng)驗。

今天，娛樂業(yè)對經(jīng)濟的沖擊鋪天蓋地、無所不至，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。

換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂經(jīng)驗。

娛樂營銷，換言之就是藍(lán)哥智洋國際行銷機構(gòu)提出的“動態(tài)營銷理論”中的要素——生動化營銷。

生動化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，以兩大手機品牌的競爭為例，比如小米，提出一句震撼人心的廣告“小米，為發(fā)燒而生”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念，首創(chuàng)小米社群和貼吧，迎合了年輕人參與分享手機設(shè)計生產(chǎn)過程那種求新求變的風(fēng)尚，于是拉開了和對手的競爭。

可見，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。

舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰?思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。

國際知名企業(yè)尚且如此，弱勢企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求“生動化”方式。

總之，生動化營銷就是中小企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。

和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。有了生動化營銷手段，企業(yè)何必板著臉掙錢呢？

中小企業(yè)只有真正掌握了生動化營銷的真諦，才能真正的在市場營銷中呼風(fēng)喚雨、戰(zhàn)無不勝！

人性化營銷——讓企業(yè)在競爭中百戰(zhàn)不殆！

人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。

這一觀點是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個問題。

也就是說，人性化營銷，中小企業(yè)必須提到日程上來。

為何如此說呢？

舉一個大企業(yè)人性化營銷的典型例子，海爾集團是率先提出 “您來設(shè)計我來實現(xiàn)”人性化新口號的知名企業(yè)，其意義在于由消費者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團來實現(xiàn)。這種人性化營銷在當(dāng)時引起了轟動。海爾集團產(chǎn)品的人性化和實用價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語。海爾的市場權(quán)勢，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢，才使它的營銷活動處于強勢的地位。

而這個過程，可以歸結(jié)為塑本、造勢、增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈。這個營銷鏈周而復(fù)始地運行，形成海爾營銷的良性循環(huán)。

人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。

行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。

情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

這種典型的人性化營銷方式正是眾多弱勢企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導(dǎo)致文化欣賞水平不高。

現(xiàn)在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。

這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。

對于中小企業(yè)來說，只有真正的在營銷過程中從“點滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競爭中沖出重圍。

還拿保健品來說，要講今后的企業(yè)怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要創(chuàng)新。以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。

把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。

一是要有清晰的戰(zhàn)略。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。

二是要有扎實的戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費者提供更多體驗式服務(wù)，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。

綜上三點所述，只不過給中小企業(yè)成就市場開了一個小方，至于如何真正的做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變。

正如著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出的“動態(tài)平衡營銷理念”所闡述的一樣：動態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，未來的幾年，中小企業(yè)會面臨很多機遇，關(guān)鍵是我們要審時度勢，以整合資源為基礎(chǔ)，加強創(chuàng)新理念和服務(wù)改造，同時內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，這樣拓寬生存空間才有可能。

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