愛華網(wǎng)“企業(yè)有兩個最基本的職能——營銷和創(chuàng)新”（杜拉克語），而現(xiàn)實是：大部分CEO都認為企業(yè)的兩個基本職能是“財務和創(chuàng)新”，營銷不過是其后需要考慮的東西！ ? 文/本刊記者?李靖??譯/張云 ? （經(jīng)典語錄：品牌越聚焦，品牌溢價越高！） ? “定位之父”艾8226;里斯先生可謂《中外管理》雜志的一位可敬又智慧的老朋友——現(xiàn)年80多歲的里斯先生，格外關注中國經(jīng)濟的崛起，每當中國企業(yè)出現(xiàn)重大營銷活動，我們都把信息第一時間傳遞給里斯先生，里斯先生也把對中國企業(yè)營銷活動的看法，通過中國合伙人第一時間做出反饋。而且其中對中國企業(yè)的關切、坦誠無不溢于言表。 ? 《中外管理》雜志出版第200期之際，我們重訪里斯先生，就其在過去交流中最為關注的問題，以及對金融危機中企業(yè)經(jīng)營最切中時弊的反思做了最新的采訪。 ? 仍為聯(lián)想國際化惋惜！ ?
《中外管理》：在我們對您的采訪中，您印象最深的問題是什么？隨后對這個問題的關注，您認為還有什么值得進一步闡述？ ? 里斯：曾經(jīng)提出的關于聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志回歸的問題，我認為涉及了一個很好的話題。 而對于聯(lián)想的核心問題是：聯(lián)想為什么要收購IBM的個人電腦業(yè)務？當時聯(lián)想的機會在哪里？這個收購案原本是合情理的，但今天看來毫無意義。 ? 像宏碁、Asustek和其他的亞洲品牌一樣，聯(lián)想被市場定位在了全球的低端市場，在中端市場上有領先品牌惠普和第二大的品牌戴爾，而機會在于：高端市場上存在明顯空缺。如果聯(lián)想想要建立一個全球的高端PC品牌，這一收購行動的意義無疑增加了很多。 ? 在完成對IBM個人電腦業(yè)務的收購之后，ThinkPad自然成為高端個人電腦的品牌。當然，ThinkPad是一個筆記本電腦品牌，而非臺式機品牌。但是我認為這無關緊要，因為市場正從臺式機向筆記本電腦轉(zhuǎn)變。 ? ThinkPad本可以成為聯(lián)想全球運作的新公司名，而且專注于高端市場，同時把“聯(lián)想”作為留在中國市場的品牌名。一個高端的品牌名和一個高效低成本的中國制造產(chǎn)品，本可以成為一個有力的組合，但是聯(lián)想并沒有在意，他們把ThinkPad降級為系列產(chǎn)品的名稱，并將之附屬于聯(lián)想的品牌名之下。如果這就是當初聯(lián)想收購IBM的構想，那么就相當于白白浪費了17.5億美元，因為將兩個品牌加在一起是沒有意義的。 ? 而且我對“聯(lián)想陷入財務危機，最終解聘比爾8226;阿梅里奧的CEO職務，將柳傳志請回董事長職位，楊元慶也回到了CEO的位置”這一結(jié)果沒有絲毫驚訝。 ??????? 并購中的經(jīng)典錯誤 ? 《中外管理》：隨著全球金融危機加深，中國企業(yè)的海外并購也越來越多，您對企業(yè)并購決策方面的建議是什么？ ? 里斯：實際上，很多公司都重蹈著聯(lián)想的覆轍，犯下相同的并購錯誤。他們認為最好的并購對象是那些能對現(xiàn)有產(chǎn)品線互補的企業(yè)。也就是說，低端的產(chǎn)品線和高端的產(chǎn)品線形成互補（如同聯(lián)想與ThinkPad），但這通常在兩條產(chǎn)品線的品牌原本就很模糊的情況下才應該發(fā)生。??一個公司應該與另一個有著相似的產(chǎn)品線的公司合并，這對雙方都會有好處。它會增加公司的市場份額，也會減少在市場上的競爭。（這也是很多國家的反壟斷法禁止在市場上占據(jù)主導地位的企業(yè)之間合并的原因。） ? 如果聯(lián)想并沒有計劃以ThinkPad為品牌推出全球性的高端品牌，那么它當初就不應該收購IBM的個人電腦業(yè)務。 ? 品牌的價值在哪里？ ? 《中外管理》：《中外管理》創(chuàng)刊的18年來，也是中國企業(yè)真正進入市場經(jīng)濟環(huán)境，變化最大的18年，您眼中中國企業(yè)最大的變化在哪方面？ ? 里斯：我能感覺到中國企業(yè)正在往“營銷導向”的方向發(fā)展，這是好的趨勢。中國企業(yè)制造的產(chǎn)品一直都保持了相對高的質(zhì)量和低價格，但在過去的18年間，建立品牌的趨勢已經(jīng)變得越加明顯。這就是營銷的主旨，它不直接關乎“銷售”，而在于“品牌”。 ? 顯而易見，品牌化過程的最終結(jié)果是消費者想要購買這個品牌的產(chǎn)品。但真正的努力需要放在品牌建設的工作上去。一旦你已經(jīng)建立起一個強有力的品牌，它幾乎就可以實現(xiàn)“預售”。 ? 另一方面，如果一個公司沒有建立一個品牌，那么銷售的過程就會變得非常困難。其結(jié)果無非是采取降價、促銷、增加銷售人員和其它其實會損害公司利潤的措施來拉動銷售。 ? 品牌的價值是什么？品牌的價值在于即使與同一品類的其他商品相比價格更高，消費者仍然愿意購買你的品牌。如果消費者不愿意出更高的價錢購買，那么意味著你并未擁有一個品牌。你擁有的只是一個商品和商品上的品牌名字，而這正是聯(lián)想和廣大中國企業(yè)在全球市場上面臨的問題。 ? 大部分中國公司應該“聚焦” ? 《中外管理》：您觀察到的，中國企業(yè)還要繼續(xù)提高競爭力的地方，在哪些方面？???
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