?很高興在這里再次和學(xué)子們進行交流，大家都是老朋友了，我也就不再做自我介紹了，不過，我今天心情還是非常不錯的，因為我看到，今天教室的號為312房間，和以前不一樣的。大家可能不知道，我是個的道的環(huán)保主義者，不開車、不抽煙，生活非常原生態(tài)，而且我的好多策劃都和植樹有關(guān)的，而312不正是植樹節(jié)嗎？

直到走進教室前三分鐘，我才想起要講點什么，講點什么呢？我具體總結(jié)為三個“一”，即一瓶水，一杯酒，一封信。我曾在我的博客上寫了一篇非常自戀的文章“濟南出了個邵珠富”，原以為大家會像關(guān)注犀利哥或芙蓉姐姐一樣，充滿好奇與鄙視的心態(tài)猛扔磚頭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我錯了，壓根沒有這回事，甚至點擊率不如我在QQ空間里的點擊率高，我這才知道，原來，我一直寫博的平臺真的不怎么樣，而平臺不怎么樣，效果肯定會有巨大差距的。

一、?? “一瓶水的策劃”

和中國東北黑龍江的御龍?zhí)K打水結(jié)緣，純屬巧合。

路遇張總：去年冬天的一天，我正準(zhǔn)備出門上班，正巧張總開著他的奧迪A6過來，他執(zhí)意要送我一程。這時我看到他車?yán)锓胖篮比K打水，就說“你也喝這水啊？”因為我曾跟這家企業(yè)有過一些接觸。張總說“是啊，在東北，世罕泉不是最好的，御龍才正宗”，而御龍的老板是他發(fā)小，他想代理該產(chǎn)品在山東的銷售權(quán)，給的條件非常優(yōu)惠，讓我出出主意。

聽罷張總的話，我也陷入深思：如果單純地打健康品牌，一是人群面做窄了，以后再拓寬很難，二是健康教育沒有必要，因為高端人士大多知道蘇打水是堿性的，人體是酸性的，喝蘇打水有利于中和酸堿平衡，這道理高端人士都懂。突然有個想法從我腦海里崩出：賣一個“不一樣的蘇打水”。營銷本質(zhì)上不就是賣“不同”嗎？眾所周知，現(xiàn)在中國有好多高端人士都信佛，為何不在山東搞一個“御龍?zhí)K打水開光儀式”呢，御龍?zhí)K打水是健康的水，開光則是保平安的，正好迎合這伙高端人士的需求。而且“開過光的蘇打水”不僅便于記憶而且還吉祥，還能夠和同類產(chǎn)品形成差異化競爭，真的是一舉三得啊。事實上這也的確是個好主意，不過估計張總可能不會太重視，如果這個主意是張總花上100萬買來的，然后再加厚厚一疊圖表等材料，他一定會非常重視的，但這樣沒花一分錢、輕松得來的思路，可能會泡湯，我想。

周董來了：后來張總還是將這個消息告訴了御龍國際的周振海董事長，聞聽此思路后，正為產(chǎn)品的推廣愁壞了的周董決定次日便起程飛赴濟南與我見面。張總告訴我這一消息時，我不太相信，張總電話里一再懇求我出出面，因為對方這次帶來了國內(nèi)一著名策劃公司的策劃總監(jiān)，希望我們之間切磋一下。

見面后，我給周董和程總監(jiān)分析了一下眼下水市場的現(xiàn)狀：

其實，2009年關(guān)于水的事件很多，如康師傅礦物質(zhì)門事件，農(nóng)夫山泉的水源地門、捐款門、砒霜門等。而且在2009年，西藏的5100、東北的世罕泉、世一泉等都表現(xiàn)得非常不錯，2009年可謂是風(fēng)生“水”起的一年，而隨著人們對蘇打水這種弱堿水的認識，蘇打水越來越被提上日程，世罕泉一瓶賣8元，在超市賣得很火，比牛奶和花生油貴許多。

世罕泉打開濟南市場的策略起初是靠對高端人士的贈送，吸引人們嘗試“第一口”，然后通過營銷手段實現(xiàn)“二次消費”，戰(zhàn)略是成功的。好在眼下世罕泉還沒有一家獨大，否則一旦他們成了蘇打水行業(yè)的“王老吉”，再沖擊市場就難了，和其正就是個典型的例子，任憑你怎么努-愛華網(wǎng)-力市場就是不溫不火的，脾氣不好的不急死才怪嘍。御龍水要想打開濟南市場，通過贈送一些高端人士進而營銷的方式不能不說是一種可模仿的策略，但眼下已接近春節(jié)，沒有知名度短時間內(nèi)打禮品市場不太現(xiàn)實，只好著眼于節(jié)后。就算是節(jié)后，也必須有出奇制勝的招數(shù)才有能吸引人，營銷不尖銳就很難成功。

我和程總監(jiān)的看法有好多是相同的，比方說堅決不能打功能，不能把水當(dāng)藥品或保健品來喝；比方說，做水文化，因為21世紀(jì)的企業(yè)不做文化的營銷是沒有出路的；比方說，在濟南打市場要耐得住寂寞；比方說，要靠事件營銷來打開市場等等。

但最后我還是甩出了幾個“雷”人的思路：|!---page split---|

1、“開光儀式”：眾所周知，一個16元一瓶的水，不能說不貴，但貴必有貴的理由針對高端人士大多信佛的現(xiàn)狀，為什么不請一位大師搞一個御龍?zhí)K打水山東地區(qū)開光儀式呢？如果有了“開光儀式”，御龍就成了“不一樣的蘇打水”了，試想，如果在山東地區(qū)銷售的御龍?zhí)K打水都是經(jīng)XX大師開過光，在每箱中都發(fā)放一張卡片，中間印上開光說明書，不僅送禮的人有面子，喝的人也感覺心里舒服。這個“開光儀式”就是一個讓消費者容易記憶的“把”（即抓手）。

2、“龍云之爭”：就水而言，全世界賣得最好的水是依云，五十多元一瓶，宣傳賣點是“來自阿爾卑斯山頂”“十五年以上的冰雪融水”“無污染巖石滲透”等，既然都是賣水的，為什么不去挑戰(zhàn)一下強者呢？我建議他們搞一個“龍云之爭”的游戲，讓御龍與依云進行一下高端對決，《御龍?zhí)魬?zhàn)依云》《中外水之戰(zhàn)打響》等等的活動。走在大街上，如果有吵架的保證會有許多人圍觀，現(xiàn)在中國的“龍”要挑戰(zhàn)西方的“云”了，單這一炒作就夠吸引眼球了，這一炒作對御龍來講等于是站在了巨人的肩膀上，知名度和美譽度肯定會大大提高。

3、“天價水”：針對兩瓶水賣198元天價的現(xiàn)狀，我建議召集一批專家，進行反面的攻擊與批駁，這是我在一些企業(yè)經(jīng)常講過的“反彈琵琶”的招數(shù)，除了不攻擊產(chǎn)品的品質(zhì)外，其他的都可以談，這樣借第三方看似負面的炒作手段，達到欲揚先抑的目的（這一招明星們用得最好了，如今天誰和誰上床了、明天誰和誰車震了之類的）。前些日子我們炒作盛世茅臺時就考慮過用這一招數(shù)，一瓶53年的陳釀，賣到18萬8，引起社會人士的強烈議論，什么“助長腐敗之風(fēng)了”“一口酒喝掉一個希望工程aihuau.com了”之聲音不絕于耳。而“天價水”這本身就是個賣點和新聞，即便最終結(jié)果是一瓶水也沒賣出去，但炒作的目的還是達到了。

4、 “三贏”：我一直強調(diào)企業(yè)的發(fā)展，“雙贏”時代已經(jīng)過時，現(xiàn)在應(yīng)該是一個更應(yīng)該講究“三贏”的時代，2008年王老吉捐款“一個億”贏得了一個“有責(zé)任感的企業(yè)”之好名聲，也贏得好“報”，當(dāng)2009年夏枯草事件發(fā)生時，公眾對王老吉抱非常同情和寬容的態(tài)度，所以輕輕松松地就危機公關(guān)成功，這都是那“一個億”善款救了他們。而農(nóng)夫山泉前兩年搞的“一分錢”活動當(dāng)時也深得人們的歡迎，御龍用的是從地底下抽出的純凈的、原生態(tài)的水，可以考慮搞一個主題活動，為保護環(huán)境捐出一部分錢來搞活動或為低碳消費做點貢獻。倘若策劃好了，這樣的一個義舉，完全可以賺取更多的眼球。

縣委書記也來了：沒過多久，張總又通知我，克山縣的縣委書記非常重視這事，要到濟南與我會面，要我一定參加，同時這邊還有政府的高官也出面接待一下，而且不到下午五點就讓司機開著他的A6等在了報社門口。

通過和縣委書記聊天，我又豐富了自己的思路，同時我還贈送了一個“政府公關(guān)”的建議和“討好濟南人”的活動思路，包括在時機成熟時策劃一場水源地之游活動。以縣委的名義進行政府公關(guān)，通過克山縣政府“致濟南市民的一封信”的形式。政府公關(guān)最大的好處就是可信度高，在中國消費者是相信政府的話的；而通過在濟南贊助節(jié)水保泉等活動可以很好地達到討好濟南消費者的目的，增加影響力；而水源地旅游活動則可以最大限度地見證水的品質(zhì)。

當(dāng)天，縣委書記很高興，而我和高書記也成了好朋友，也許今年夏天，我的東北五大蓮池之游就會成行，而去五大蓮池一直是我的一個夢之一。

我拆了人家的臺：事后，他們告訴我，他們本來已經(jīng)聯(lián)系好了場地和相關(guān)人員，準(zhǔn)備在北京開一個新聞發(fā)布會，發(fā)布會上宣布御龍?zhí)K打水向全國進軍，這一切都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。但我的一些建議讓他們改變了當(dāng)初的想法和思路，于是，他們決定以濟南為試點，先在山東省推廣，進而再在全國全面鋪開。看來，無意之中，我拆了人家的臺。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/135293.html