最近老有經(jīng)銷商朋友問我“涼白開”這個產(chǎn)品怎么樣？問我怎么看？確實這個產(chǎn)品一出來就亮瞎了很多人的眼，簡單直白的訴求，清爽的設(shè)計風(fēng)格，吸引了不少人的關(guān)注，也獲得了行業(yè)的熱捧，一時間成為了一個創(chuàng)新的典范。從這一點說，涼白開這個產(chǎn)品的開發(fā)是成功的，而且有些可取之處。但反過來看，也說明中國飲品行業(yè)2016年已經(jīng)沒有任何創(chuàng)新的亮點了。2014年還有土豪恒大冰泉、統(tǒng)一海之言等，2015年還有借尸還魂的常溫乳酸菌產(chǎn)品，2016年有什么呢？在萬眾創(chuàng)新的國家環(huán)境下，中國最具有創(chuàng)新的飲料行業(yè)等來的卻是“山寨版”的黑水，和這個叫“涼白開”的家伙，一白一黑兩個活寶，一時間讓其他產(chǎn)品黯然失色。

　　“黑水”這個產(chǎn)品我在去年秋糖就已經(jīng)關(guān)注了，有經(jīng)銷商也問及過，我的建議是這個產(chǎn)品是一個機會產(chǎn)品，和瑪咖一樣已經(jīng)被各大企業(yè)給玩壞了，帶著做做就行。今天我重點要講一下“涼白開”這個產(chǎn)品，像這樣一個小孩子都明白的產(chǎn)品，市場教育和前景如何呢？

　　我想說的是，這同樣是一個機會性產(chǎn)品，沒有什么戰(zhàn)略價值可言。為什么呢？因為這個產(chǎn)品2015年武漢有經(jīng)銷商就開發(fā)過，并不是行業(yè)首創(chuàng)的產(chǎn)品。如果當(dāng)成一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品運作，那么基本上是不可能成功的。

　　從市場營銷角度：隨手可得的產(chǎn)品更需要給消費者一個埋單的理由

　　“涼白開”這個產(chǎn)品是為了滿足消費者喝水的需求，看起來人人天天都要喝涼白開水，這是一個具有龐大消費基礎(chǔ)的市場，很容易建立巨大的商業(yè)，并且和其他純凈水、礦泉水、冰泉水形成了巨大的反差，因此很容易切割市場。

　　但是涼白開致命的問題是，消費者什么要埋單呢？這是一個人人都能夠自己“生產(chǎn)”的產(chǎn)品，日常生活中隨手可得，不具備生產(chǎn)門檻。消費者在家里可以喝自己燒的涼白開；在公司可以喝熱水器燒的涼白開；在餐飲渠道可以喝餐廳燒的涼白開；在旅途中可以喝汽車站、火車站、飛機場等交通場合提供的開水。消費者只要有一個水杯，走到哪里都可以滿足需求，根本沒必要再去購買一個“涼白開”的瓶裝水。因此，企業(yè)要想讓人喝“涼白開”，首先要讓消費者放棄自己的消費習(xí)慣，其次還要面對其他水產(chǎn)品的競爭，最后還要競爭掉熱水器和熱水壺，而且也沒有合適的渠道可以啟動市場，因此產(chǎn)品根本不可能成就品牌。

　　 所以從市場營銷角度來說，這是一個畫蛇添足的產(chǎn)品，對消費者來說這也是一個“葉公好龍”式的產(chǎn)品，真正買單的時候會比較尷尬。 根據(jù)圣雄品牌的需求模型分析，人的需求大致可以分為特需、時需、必需、急需四大類，涼白開作為必需產(chǎn)品，但是卻很容易被獲得，消費者很容易被滿足的自給自足型需求，需求已經(jīng)被消費者充分滿足，所以很難把將這種必需的需求，轉(zhuǎn)化成品牌消費。這好比在滿地的沙子里找金子一樣困難，企業(yè)話費了很大的精力，結(jié)果時刻教育、提示的是喝涼白開。www.aihuau.com當(dāng)年以燕京啤酒的實力推廣九龍齋酸梅汁，不管是品牌還是產(chǎn)品還是渠道和推廣，可以說九龍齋從4P理論來說一點問題都沒有，但是其訴求的“解油膩喝九龍齋”使得酸梅汁成為了特需產(chǎn)品，只能在解油膩這種場景下飲用，使得渠道也只能從餐飲開始做，很快酸梅汁這個品類在九龍齋的大力推廣下成為了北京的特色產(chǎn)品，來北京必喝的飲料，但是因為自制酸梅汁太容易了，所以餐飲為了獲得更高的毛利，最后全部賣自制酸梅汁，九龍齋則被擠出了餐飲渠道，成為了這個品類的普及者，但是卻沒有收獲到品類成長帶來的利潤。所以，容易被渠道仿制或者消費者自己能夠輕松自給的產(chǎn)品，往往最不容易成就品牌市場。

　　也許有人會說，老冰棒這些傳統(tǒng)產(chǎn)品都能夠經(jīng)久不衰，涼白開像老冰棒一樣，都是老百姓熟知的品類，因此這個品類還是具有很強生命力的。是的，作為老百姓生活中不可少的產(chǎn)品，涼白開確實和老冰棒一樣，是具有很強生命力的產(chǎn)品，但不同的是，老冰棒是大家不能夠輕易獲得的產(chǎn)品，不是每個人都能隨手做一根老冰棒出來的。所以只要有夏天，老冰棒就能夠經(jīng)久不衰，除非有一天地球沒有夏天了，那么老冰棒就不會存在了。

　　從產(chǎn)品認知角度：過高的認知度反而會掉入認知的陷阱

　　涼白開作為普及性很強的產(chǎn)品，消費者對其有深刻的認知。

　　把燒開的自來水盛放在有蓋的干凈容器中，冷卻到25-30攝氏度,就成了涼白開水。開水自然冷卻后,水的密度、導(dǎo)電率等理化性能都會有所改變，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，與活細胞膜里的水十約相似。因此易通過細胞膜被人體吸收,促進新陳代謝,增加血液中的血紅蛋白含量,改善免疫功能。經(jīng)常飲用涼白開，還可以預(yù)防感冒、咽喉炎和某些皮膚病。專家認為,對人體健康而言,最理想的飲料是涼白開。

　　但是涼白開超過3天之后就不宜飲用。因為儲存過久的涼白開會被細菌感染，并產(chǎn)生一種致癌物質(zhì)———亞硝酸鹽。亞硝酸鹽一旦大量進入人體，能使血液中的紅血球失去攜帶氧氣的作用，致使組織缺氧，出現(xiàn)惡心、嘔吐、頭痛、心慌等癥狀，嚴重的還能使人因缺氧而致死。

　　另外，涼白開不要再加熱第二次，否則對身體不好。

　　因此在這樣的產(chǎn)品認知下，“涼白開”瓶裝水則等于掉入到消費者認知的陷阱中。使用上不能用來再加熱，這樣減少了很多的使用場景，尤其是涼白開不能超過3天這個認知，是“涼白開”瓶裝水繞不過去的一道門檻。因此，從市場認知教育來說，這是一個非常難啃的骨頭，產(chǎn)品很難具有說服力，也不易獲得市場的認同。

　　從市場競爭角度：三座大山壓頂，渠道空間狹小

　　“涼白開”零售價定價2元，經(jīng)銷商價格1元，中間渠道的差價足夠，應(yīng)該能夠吸引不少經(jīng)銷加入。但是2元是景田百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉的價格，這三個水的全國市場開發(fā)普及很大，品牌的認知很高，“涼白開”要想在這個價位去超越前面這三座大山是非常難的事情。

　　按照市場學(xué)定律，跟隨企業(yè)需要超越競爭對手，需要花2－3倍的營銷資源持續(xù)運作，才能夠超越競爭對手。農(nóng)夫山泉在高端水運作上已經(jīng)有20多年的經(jīng)驗，渠道覆蓋非常廣，根本沒有什么空隙可給“涼白開”去鉆，一旦發(fā)現(xiàn)危機農(nóng)夫山泉會全力阻擊。景田百歲山和怡寶在2元價位上的運作也沉淀了快10年，才坐穩(wěn)了這個位子。渠道要想再拿資源來接一個2元價位的水，需要有很強的助力，但是目前只要是飲料、水的經(jīng)銷商基本都有水品牌，再接一個類似的產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商自己的市場是自傷殘殺，更何況這些強勢的競爭對手根本不可能允許經(jīng)銷商再接一個水。

　　所以從市場競爭角度來說，雖然消費者已經(jīng)接受了2元價位的水，但是面對的渠道競爭會非常激烈，涼白開這個產(chǎn)品看起來很熱鬧，實際落地會非常困難。

　　并且涼白開作為非注冊品牌，誰都可以開發(fā)跟進，因此不具備品牌戰(zhàn)略價值。

　　綜上所述，涼白開的市場是一個被充分滿足的市場，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新只能算是畫蛇添足湊熱鬧罷了。“涼白開”瓶裝水的市場教育很難跨越消費者對涼白開的固有認知，因此很容易被職業(yè)“打假”打擊，市場存在巨大的運作風(fēng)險。在市場不驚奇的環(huán)境下，2元價位的瓶裝水的市場可操作空間會比較小。

　　因此盡管媒體狂歡炒作“涼白開”，產(chǎn)品也能夠給人眼前一亮的感覺，但是這個產(chǎn)品具有很嚴重的先天缺陷，整個產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)邏輯混亂。因此這是一個非常機會主義的產(chǎn)品，可以在局部成功，但是長久而言注定不成功，產(chǎn)品生命周期不會超過3年。

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