愛華網(wǎng)高級商務策劃師 梁紅梅題 目：舒食美食城開業(yè)營銷策劃來 源：這是高級商務策劃師梁紅梅2006年12月以德和戰(zhàn)略策劃工作室高級文案身份為舒食美食城所做的開業(yè)營銷策劃，適用中低檔餐飲業(yè)的營銷。鄭重聲明：本策劃案知識產(chǎn)權屬德和戰(zhàn)略工作室梁紅梅所有，如不簽定使用協(xié)議、不支付策劃費用，不得使用本策劃方案，否則將追究違權法律責任。目 錄一、 南寧餐飲概況及分析二、南寧市民選擇餐飲場院所的考慮因分析三、舒食美食城SWOT分析四、主消費人群描述五、開業(yè)市場推廣策略六、后續(xù)推廣策略七、階段推進策略八、 媒體宣傳建議九、開業(yè)營銷預算一、 南寧餐飲業(yè)概況及分析以“綠城”聞名的廣西首府南寧，不僅僅是“民歌的故鄉(xiāng)”，也是“美食的天堂”。特別是近年來，中國－東盟會址永久落戶南寧，泛珠江三角經(jīng)濟區(qū)域的形成等機遇，南寧以它博采眾長、兼收并蓄的個性，吸引了眾多的外來酒家飯店，中式的、西式的、中西合璧的應有盡有，而中國的幾大菜系――粵菜、川菜、湘菜更是在南寧大放異彩，再加上遍地林立的本地餐館，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，南寧目前有6000多家餐飲場所。這么多的餐飲商家搶點餐飲市場，使整個市場顯得良莠不分，既有以明園新都、國際大酒店為代表等設施豪華服務一流的高檔酒店，也有像麥當勞、肯德基等西式餐館，還有為數(shù)眾多隨處可見的大眾消費場所及一大批小飲食店，導致了市場上的激烈競爭，這從如今本地的主力流報紙上大幅幅的餐飲促銷廣告就可以看得出來，這些針對不同消費者的廣告吸引了不同層次的顧客。另外，“各領風騷三五月”的現(xiàn)象在餐飲業(yè)中是相當普遍，要想長期地獲得一個較理想的市場份額及大規(guī)模的顧客群，長期的推廣計劃及宣傳炒作是必不可少的一個途徑。就要在保持個性和風格的同時，做到經(jīng)營求新求變。綜述起來，南寧餐飲業(yè)有以下幾大特色：中餐為主，西餐為輔，但西餐已迅速贏得市場星級賓館飯店（三星以上）為數(shù)雖少，但搶占多數(shù)高端客流中低檔餐飲場所林立，瓜分大眾市場外來品牌爭相涌入，加劇業(yè)內(nèi)競爭競爭元素少，促銷手段單一，多為“買XX送XX”二、南寧市民選擇餐飲場院所的考慮因素排名 考慮 人次 百分比（%）1 口味好 53 532 價格合理 47 473 廣告影響 44 444 有優(yōu)惠 40 405 服務好（特色） 37 376 朋友推薦 35 357 環(huán)境格調(diào) 26 268 西餐 25 259 嘗試新鮮 21 2110 其他 11 11
注：此表調(diào)查樣本100人（18-60）歲，男女各50名），以上數(shù)據(jù)將有助于我們的分析與研究。
三、舒食S美食城現(xiàn)狀分析SWOT優(yōu)勢：1、交通極便捷：地處大學路與科園大道交匯處，屬于交通要道，交通便利，車流量大。
2、地理位置佳：毗鄰動物園、相思湖等南寧特色景點，緊靠高新苑、瑞士花園、文化園等大型社區(qū)，輻射廣西大學、廣西民族學院、職業(yè)技術學院等一大批大中專院校，聚集高新區(qū)乃至西鄉(xiāng)塘區(qū)眾多單位人脈，雖然不屬于繁華地帶，但周邊環(huán)境客流量大。3、環(huán)境優(yōu)雅：美食城座落在美麗的相思湖畔，周圍的綠化極好，而美食城本身的裝修檔次較高，環(huán)境比一般大排檔好，包廂內(nèi)懸掛的書畫作品使環(huán)境多了一份格調(diào)，營造出優(yōu)雅的就餐環(huán)境。4、價格優(yōu)勢：老板的資金雄厚，提出要用大拍檔的價格打造星級品質(zhì)，這樣會以物廉價美的優(yōu)勢吸引更多的消費者。劣勢：1、交通的便捷，配套的設施卻沒有跟上，沒有大的停車場，制約了客人的就餐欲。2、產(chǎn)品特色不足，需要有一定的功能性創(chuàng)新。3、特色菜肴缺乏宣傳推廣，鮮為人知。4、美食城的名字不夠響亮，而且“舒”本意應該是舒服，但與“輸”同音，犯了商家大忌。威脅：1、鄰近就有兩家美食城，其中“馬六叔”在這一帶屬于老牌店，有穩(wěn)定的顧客群，“玉林特色食城”在南寧有已經(jīng)有四家分店，有成熟的運營模式和一定的客戶群體，科園大道也有較多的餐飲店，所以，競爭會很激烈。2、目前南寧面向大眾的中低檔的美食城、大排檔很多，加上新近開張的同檔次同類型餐飲場所也不少，同城競爭激烈。而且交通工具的增多，交通的優(yōu)勢并不可能太突現(xiàn)。3、老板本身不是餐飲出身，對餐飲本身的運作并不是很熟悉。4、老板是四川人，對本地的餐飲習慣、風俗、消費觀念也不十分了解，很多的方式都照搬四川，有些水土不服。機會：1、兩家競爭對手，雖然有多年的運營經(jīng)驗，但菜色創(chuàng)新不足，功能上也沒有創(chuàng)新，無法滿足食客的需要。2、大多數(shù)美食城和大排檔的推廣宣傳力度不足，營銷手段單一，且多為價格及小范圍內(nèi)的競爭，大多是吃100送100（餐券）。就這給我們的營銷策劃以極大的空間。3、這一帶的餐飲并不是很旺，大家都沒有很好利用客戶資源，場面相對冷清。競爭對手不夠強大，就易于炒作，如果能造大聲勢，炒作得當，這一片能炒火了，就能把交通便捷、地理位置佳、環(huán)境優(yōu)雅這些因素的整合進行事件性營銷，可以帶來極大的客戶群體，并挖掘潛在的客戶群。4、美食城毗鄰動物園，近年來南寧動物園在知名度和美譽度及品牌的提升方面都做得很好，客流量極大，如果能運用好這些客流量，做好假日經(jīng)濟營銷，美食城的收益就非?？捎^了。5、開業(yè)時間是12月9日，時間選擇非常好，接近年末，節(jié)日眾多（冬至、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)）正是飲食消費的黃金時期。6、南寧市對飲食業(yè)的優(yōu)惠政策。四、主消費人群描述1、年齡段18-45歲，中青年為主。2、特點分析：18-34歲的消費人群數(shù)量最大，該人群易在各種酒樓、飯店、各種讓利促銷間游離，他們應當被視為我們最有潛力的目標消費群，同時35-45歲的消費人群同樣不可忽視，他們有著很強的消費能力。因此，我們準確的目標人群為20-45歲之間，每周外出吃飯至少一次的人群，他們有偏好最易調(diào)動，最符合經(jīng)濟效益。3、西鄉(xiāng)塘區(qū)的企事業(yè)單位職員，多為公務員，有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，月收入在2000元左右，有一定的社交圈子，二次消費及重復消費高，消費能力強。4、大型社區(qū)居民，朋友聚餐，兒童的紀念日，老人的壽宴。5、進行商務洽淡的生意人。6、情侶約會，多為男性付款，會顯得慷慨大方。7、學生聚餐等集會的人群，這類人家庭的經(jīng)濟來源也穩(wěn)定，喜歡吃喝玩樂，有較強的消費能力。8、節(jié)假日出游的人群，以家庭為主，團體消費能力不錯。9、喜歡品嘗新鮮的人群，如美食家，白領。10、易受廣告影響及口頭傳播的潛在客戶。五、開業(yè)市場推廣策略（一）方案一：特色篇――與眾不同1、找特色、新定位――第三代新派川菜全面進駐在強手如林的餐飲界，只有特色、創(chuàng)新才能夠從中脫穎而出，讓消費者麻木麻木的神經(jīng)重新動起來。舒食美食城主打川菜，但川菜在南寧已經(jīng)有了眾多的餐館，“老四川”“老成都”“新四川”已經(jīng)形成品牌，眾所皆知。我們不能跟在后面，于是提出了第三代新派川菜的創(chuàng)新概念，找到新的定位，才能使人有獨特的感覺。2、有特色、賦功能――今年冬天喝什么？舒食首推“一把骨”舒食的特色招牌菜就是“一把骨”，單單從名字上看，就很有特色，但功能性不夠，原本的宣傳只是說養(yǎng)生、味道鮮美，這遠遠不夠。營銷策劃就是在特色的基礎上賦予更多，更強大的功能。功能一：補鈣、保健、養(yǎng)生，是冬季滋補選擇！功能二：采用分解法，對“一把骨”進行功能性創(chuàng)新，推出野菌、孜然、燒鹵、本草、蘿卜五大吃法。功能三：就每一種吃法的特色進行推介，如野菌一把骨――鮮、香、醇、濃、補鈣；孜然一把骨――干香、開胃、爽口；燒鹵一把骨――五香、濃郁。
（二）方案二：包裝篇――打出品牌
1、廚師包裝：推出品牌廚師李旭，命名為第三代新派川菜創(chuàng)始人之一，并掛靠了成都市飲食服務學校校長、國際著名烹飪大師曾廷孝先生關門弟子這么一個背景，迅速提升廚師的品牌。2、菜肴包裝：對每一道菜肴都進行拍攝，突出藝術的美感，造成強烈的VI視覺沖擊效果。、3、菜名包裝：除了突出菜肴，還專門采用一些VI的視眼，比如“特色”：特色干鍋狗肉、特色干鍋羊肉?！懊刂啤薄ⅰ罢信啤薄耙黄贰?。還有一些特別的名稱，如迷人香吻鴨下巴，蜂窩玉米等。既要吸引人，又要讓人明白，重美也重實。（三）方案三：造勢篇――吸引顧客1、新定位造勢：第三代新派川菜全面進駐！2、小區(qū)位造勢：西鄉(xiāng)塘區(qū)最火爆的美食天堂！3、低價格造勢：（1）試業(yè)期間隆重大酬賓酬賓一：舒食江湖味道田雞火鍋買2斤送1斤，招牌菜舒食養(yǎng)生保健湯“一把骨”湯鍋五折大優(yōu)惠酬賓二：每桌消費滿300元送價值50元的鹿鞭酒一杯（2兩裝）酬賓三：飲品、素菜優(yōu)惠促銷（全場特價菜每份僅售2－5元，試業(yè)五天啤酒買一送一）酬賓四：試業(yè)五天內(nèi)菜價全部八五折優(yōu)惠（特價菜、酒水除外）（2）迎圣誕、慶元旦大特惠特惠一：精美圣誕禮物大派送凡12月24日、25日當天前來本美食城參與活動的消費者將有機會獲得本美食城贈送的精美禮物；特惠二：就餐有獎活動期間，每天舉行授獎活動，搖中大獎者免所有餐費，搖中其它獎項可獲不同等次的打折優(yōu)惠（具體詳見現(xiàn)場活動細則）特惠三：啤酒免費贈送憑本宣傳單或短信廣告消費每桌可獲贈青島啤酒2支（注：如未開封及未喝完，本美食城可免費預存）；特惠四：干鍋狗、羊肉特價一律18元/一斤（原價25元/斤）特惠五：菜金折上折大酬賓除可享受特價優(yōu)惠外，午餐全場享受菜金8折大酬賓，晚餐全場享受菜金8.8折大酬賓（酒水除外）特惠時間：2006年12月22日－2007年1月3日。4、大背景造勢：美食專家評價5、寬渠道造勢：（1）印制精美的廣告宣傳單，在小區(qū)、單位、學校、市場附近大量發(fā)放，制造浩大聲勢。（2）利用手機短信的形式，短、平、快的方式進行傳播，擴大傳播面，提高傳播效果。（3）老總利用所處商會的優(yōu)勢資源，尋找更大的背景，提升美食城的檔次，增強美食城的美譽度。（4）聯(lián)合競爭對手，強強聯(lián)合，以星星之火可以燎原的態(tài)勢，聚集人氣，大勢炒作，資源共享，共同打造西鄉(xiāng)塘區(qū)美食天堂的品牌，合作競爭，實現(xiàn)共贏。6、好品質(zhì)造勢：大排檔的消費，五星級的品質(zhì)。突出五個“非一般”：非一般的味道：第三代新派川菜美食吃了就會忘不了（五星級的食物品質(zhì)）非一般的服務：大排檔的消費，優(yōu)質(zhì)、貼心的服務，進店消費免費擦皮鞋（五星級的服務品質(zhì)。）非一般的環(huán)境：具有個性的裝修盡顯遠古與現(xiàn)代碰撞，美食與自然的事例，陽光綠色休閑美食盡在其中（五星級的享受品質(zhì)）非一般的表演：代表巴蜀蓋碗茶文化的功夫小子激情表演。（五星級的情趣品質(zhì)）7、時限性造勢：請?zhí)崆坝喿溃啿碗娫挘?771－＊＊＊＊＊＊＊六、后續(xù)推廣策略1、利用土節(jié)、洋節(jié)多的特點，圍繞這些節(jié)目做系列優(yōu)惠促銷活動，做好節(jié)日文章，同時積極介入政府或其他單位舉辦的大型活動。2、利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，創(chuàng)造新聞事件，如與動物園舉辦小吃節(jié)、百人生日派對，進行新聞炒作，產(chǎn)生轟動效應，聚集人氣與關注，提高人們對美食城的興趣。3、根據(jù)毗鄰動物園的客流群體，經(jīng)營上做到求新求變，如推出新菜、系列套餐、特別套餐等推出不同的特色餐飲，如家庭幸福套餐、情侶愛情妙食、朋友大快朵頤、時尚特色小吃等有針對性的餐飲，滿足不同層次群體的需求。4、和動物園建立友好合作單位，成立動物愛心俱樂部，吸納會員，并定期在美食城舉行聯(lián)誼活動，促進會員對美食城的認識和了解，擴大傳播途徑，吸引更多人前來消費，形成一定規(guī)模的固定食客5、盡快完善停車場服務設施，有大型的停車場，免費代客停車、免費洗車。七、階段推進策略階 段 時 間 內(nèi) 容開業(yè)期 06年12月9日－13日，試營業(yè)隆重大酬賓，打折、送禮品、促銷等，以低價優(yōu)勢吸引顧客，打開局面，提高知名度。200612月22日－2007年1月3日，迎誕節(jié)，慶元旦。激情舒食美，快樂圣誕夜。幸福元旦約，優(yōu)惠行到底。節(jié)日裝飾，當天發(fā)放鮮花、襪子、圣誕卡、折上折優(yōu)惠，舉行搖獎活動，啤酒免費贈送活動等，擴大知名度。07年元旦過后至春節(jié)除夕，每天都有小禮品，并著手進行盤點，找出前期營銷的不足，服務的盲點，完善各類細節(jié)?？梢酝瞥鱿M滿500元，送動物園門票一張的優(yōu)惠活動。招聘廚師、市場開發(fā)人才、服務人員，同時宣傳繼續(xù)服務員培圳。促銷期 2月14－春節(jié)（2月18日）：推出新年合家歡套餐，發(fā)紅包、送迷你餐牌、財神公仔、招財童子等，營造喜慶的氣氛。情人節(jié)當天，8折優(yōu)惠情人節(jié)：這一天，和他（她）溫習浪漫推出情侶浪漫系列套餐，贈送情人小禮物（玫瑰花、情侶帽，熒光棒等）。宣傳單頁進入西鄉(xiāng)塘區(qū)各彩票投注站。3月 婦女節(jié)：進場消費送鮮花一支，88折優(yōu)惠中。強銷期 6月兒童節(jié)：今天我掌勺，父母嘗佳肴***廚師指導，父母幫助炒菜，并評出多個獎項，給予獎勵。8月中秋節(jié)：“中秋月亮圓舒食飯團圓”，推出中秋合家歡套餐。每周手機號、車牌號抽獎。一次消費200元以上，獲美食城俱樂部會員卡一張，持卡享受多項優(yōu)惠、服務鞏固期 9月重陽節(jié)：全場88折優(yōu)惠，并給前來就餐的70歲以上的老人發(fā)放會員卡，享受折上折的優(yōu)惠。10月國慶節(jié)：與國同慶，做好國慶節(jié)百人生日大派對活動，凡是報名參加在10月1日當天過生日并舉辦生日宴的百名市民宴每人可獲贈生日蛋糕一個，鮮花一束，前10名可享受8折優(yōu)惠。11月 美食城里美食節(jié)，美食節(jié)抽民歌節(jié)門票。12月月中，俱樂部會員聯(lián)誼圣誕節(jié)：圣誕相約***，當天發(fā)放鮮花、襪子、圣誕卡，全場8折優(yōu)惠八、 媒體宣傳建議"利用動物園及周邊環(huán)境的知名度，迅速拉近距離，制造品牌效應，吸引知道、了解和關注的人群。"針對市民當中彩民多、人群廣的特點，開發(fā)彩票這一新媒介，通過投注站里的POP海報、票面、彩票參考物上宣傳美食城，也可直接把傳單放置在這些投注站，由彩民自由傳閱或拿走，吸引彩民認識、關注美食城。"針對商務人士，采用一對一，一對多的傳播手段，直接傳播主要信息，進行有效的溝通。"宣傳攻勢前期一定要夠大，夠聲勢；廣告集中投入優(yōu)勢媒體；突破目標人群，投放人群，投入要一次到位"要更善于利用新聞造勢，創(chuàng)造社會話題，引起群眾對付金麗華廣泛關注，直接提高知名度，并樹立行業(yè)同檔次同類型領先優(yōu)勢"利用消費人群手機普及、摩托車（小車）普及，開發(fā)新媒體和新興的促銷方式，主抓二次及重復消費，穩(wěn)定固有的消費人群九、開業(yè)營銷預算1、印刷宣傳單，每份成本1元＊10000份＝10000元2、群發(fā)短信費，每條成本0.17元＊10000條＝1700元3、請美食專家，用餐費1000元4、鮮花等其他裝飾1000元。5、搖獎每晚獎一桌＊5晚＝2000元6、贈送啤酒每桌2瓶＊60桌＊13天＊2元/瓶＝2120元7、其他小禮品1000元共計：18820元，加上其他的預算，2－3萬元的營銷宣傳即可。十、營銷體會1、對于像舒食這樣的大排檔餐飲來說，定位非常的重要，它決定了餐飲的方向。2、特色經(jīng)營，要使之與一般的大排檔更容易得到消費者的首肯。3、企業(yè)的管理還要跟上，對員工的培訓方面還需要做得更好，要提升出服務的品質(zhì)，讓人感覺物超所值。4、要在細節(jié)上重視。如食一把骨，要配備好一次性的手套膜，吸管。餐具的消毒要有效的包裝起來。在客人就餐前多放些宣傳單，讓客人對美食城的印象更深，更了解。椅子選用藤制，坐起來舒服還不會累……這些細節(jié)就是品質(zhì)的表現(xiàn)，能極大的提升大排檔的品質(zhì)與檔次。這個在營銷案中沒有體現(xiàn)，應該是在員工的標準化手冊里體現(xiàn)的。5、同城競爭的價格戰(zhàn)不會太長久，形成品牌、合作互惠，才能實現(xiàn)共贏。在試業(yè)營銷的期間，競爭對手也提出了共享，形成戰(zhàn)略伙伴，這樣的造勢就容易愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/133640.html
