——原載于2011年《銷售與市場.管理版》2月刊

乳液行業(yè)有巨頭伊利、蒙牛、光明；家電賣場中有國美、蘇寧；食用油行業(yè)有福臨門、金龍魚、魯花；牙膏行業(yè)有佳潔士、高露潔、中華、云南白藥、兩面針；汽車行業(yè)有吉利、比亞的、奇瑞…那么，珠寶行業(yè)有誰？山東有世紀(jì)緣、魯濱（中金嘉禾）、山東黃金、山東招金、夢金圓、鑫源、齊魯金店、太陽金店；北京有恒信（IDO）、戴夢得、瑞恩、菜百；浙江有明牌、萬隆、金兄弟、越王；江蘇有通靈、千年翠鉆、寶慶銀樓、盛世、雅致；河南有英特納、金伯利、金鑫、天成。而中國珠寶集散地的深圳則匯聚了粵豪、金龍、百泰、翠綠、金葉、愛迪爾、金象、吉盟、蒂爵、百爵、千禧之星、戴儷爾、愛得康等數(shù)百個(gè)大小品牌。在各行業(yè)日益發(fā)達(dá)并趨于整合的今天，珠寶行業(yè)還在激戰(zhàn)正酣！是什么導(dǎo)致了今天的割據(jù)局面？是什么使得珠寶行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)？又是什么使本該稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價(jià)低檔消費(fèi)品”？

落伍的人才觀念

與IT、電子、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)不同，身披“奢侈品”袈裟的珠寶行業(yè)卻是一個(gè)極度匱乏人才的行業(yè)。其中，主要原因有以下幾點(diǎn)：

人才是一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)。但是，珠寶業(yè)畸形的發(fā)展觀與用人觀導(dǎo)致了人才生存的環(huán)境更加惡劣，這是困擾各珠寶企業(yè)發(fā)展的第一瓶頸。

品牌意識嚴(yán)重落后

當(dāng)食品行業(yè)、酒水行業(yè)、家電行業(yè)、藥品行業(yè)、汽車行業(yè)的廣告在央視上狂轟濫炸的時(shí)候，我們又能看到幾個(gè)珠寶品牌的廣告呢？如果說打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話，那么筆者可以肯定的告訴你，在珠寶業(yè)內(nèi)還有高達(dá)50％的老板連打廣告的意識都沒有。具體一點(diǎn)的話，筆者可以將目前國內(nèi)各公司對于品牌的認(rèn)識歸為以下幾類：

品牌意識淡薄型：這一類企業(yè)又分為兩大類：快速圈錢的招商型企業(yè)與老牌地方金店。其中，圈錢型企業(yè)以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開始招商。招商后對加盟商沒有任何高空廣告與地面營銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死里打折別無出路。他們不求做強(qiáng)做大，只求快速圈錢。隨著市場競爭日趨激烈，賣方轉(zhuǎn)為買方市場時(shí)，加盟商的生存就會舉步維艱，而這一類“品牌”也就會自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識問題。這些地方金店自認(rèn)為在本地經(jīng)營多年，有著固定的客源與信譽(yù)，所以從來不進(jìn)行品牌提升與廣告推廣，逢年過節(jié)也就是打折、打折、再打折。倚老賣老，以至于越來越老，在80后、90后消費(fèi)者日益成為主流的今天，“老”從優(yōu)勢轉(zhuǎn)為了負(fù)擔(dān)，經(jīng)營便開始日趨慘淡。

品牌意識說到底就是觀念問題。如果沒有現(xiàn)代化的品牌發(fā)展觀，那么相應(yīng)的運(yùn)營體系、管理體系、營銷體系、配貨體系、人才體系也就無法構(gòu)建。說白了，意識就是想法，有實(shí)力卻沒想法，這個(gè)企業(yè)也不可能做大做強(qiáng)。

缺乏靈魂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中國人一直以“會模仿“而聞名于世界，這一點(diǎn)在珠寶圈內(nèi)更是被突顯的淋漓盡致。為什么價(jià)格戰(zhàn)依然是各品牌的殺手锏？因?yàn)樵贏珠寶店里有的款式，在B珠寶店里往往也有！如果品牌高度差不多，而東西是一樣的東西，那么肯定是誰家便宜誰有優(yōu)勢了。其實(shí)，真正困擾整個(gè)珠寶界的貨品問題無非就兩點(diǎn)：產(chǎn)品定位問題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題。

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是品牌定位的核心體現(xiàn)，尤其對珠寶、服裝這一類滿足人們“美”與“個(gè)性”的商品來說。但是，這是一個(gè)讓很多珠寶企業(yè)汗顏的事情，因?yàn)閷τ趪鴥?nèi)諸多珠寶品牌而言，其品牌就沒有一個(gè)明確的定位，所以自然也就沒有真正意義上的產(chǎn)品定位。其實(shí)，無論是縱向的高、中、低端定位，亦或橫向的情感定位、技術(shù)定位，其產(chǎn)品都應(yīng)與定位相貼合。拿沃爾沃而言，其品牌一直強(qiáng)調(diào)“安全”，所以沃爾沃的氣囊與防撞等安全系統(tǒng)始終處于高檔轎車配置最高，這就是產(chǎn)品定位與品牌定位完美融合的典型案例。然而，珠寶業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)國內(nèi)珠寶商都在模仿與抄襲其他品牌的暢銷產(chǎn)品，尤其在同一地域的品牌則更嚴(yán)重。在價(jià)格戰(zhàn)中，仿品固然會產(chǎn)生一定的效益，但是長久以來呢？長久以來卻會掏空品牌的靈魂，使品牌徹底淪為“商標(biāo)”甚至雜牌，并遭到新生代（80后、90后）消費(fèi)者的摒棄。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：如果說產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品本身的靈魂！就國際頂級珠寶品牌而言，諸如卡地亞、蒂凡妮、梵克雅寶、杰拉德、格拉夫無一不是憑借獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)作品而聞名于世。筆者始終相信，原創(chuàng)作品以及設(shè)計(jì)大師本身就是品牌力的一種體現(xiàn)，而這些作品又能夠得以流傳并贏得很多顧客的忠誠度——比如說蒂凡妮的“六爪皇冠鑲嵌鉆戒”，即使經(jīng)歷了數(shù)十年，到現(xiàn)在也是全球消費(fèi)者最為認(rèn)可的經(jīng)典款式。

而縱觀國內(nèi)珠寶業(yè)，則是一片山寨豪氣沖天，你方抄罷我再抄！其實(shí)，造成這種現(xiàn)狀的主要因素有兩個(gè)：第一，意識與戰(zhàn)略目光問題。國內(nèi)沒有哪個(gè)珠寶公司愿意拿出資源來投入珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)樵瓌?chuàng)款式的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦批量生產(chǎn)可能造成滯銷，既然有歐美或者港臺現(xiàn)成的暢銷款，為什么不撿現(xiàn)成的呢？第二，知識產(chǎn)權(quán)意識的薄弱。即使有某個(gè)品牌誕生了個(gè)設(shè)計(jì)天才，也會因?yàn)樵趥€(gè)把月后自己的作品被抄遍大江南北而喪失斗志。最后，品牌是越抄越?jīng)]個(gè)性，越?jīng)]個(gè)性越抄，產(chǎn)品無法為品牌加分，最終使得珠寶徹底淪為“高價(jià)低檔消費(fèi)品”！

沒有靈魂的人就是行尸走肉，品牌亦然。如果說抄能抄出百年品牌，我相信中國早就應(yīng)該有成百上千的品牌了，而不是像郎咸平說的那樣，連海爾和聯(lián)想都不算品牌。

有待探索的連鎖模式

相對于服裝行業(yè)等成熟行業(yè)，珠寶行業(yè)在連鎖模式方面還處于一個(gè)探索階段，或者說是困惑階段。當(dāng)然，就現(xiàn)在的珠寶業(yè)來講，也并非模式可言，而是每個(gè)模式都存在致命的短板，這才是真正使各企業(yè)困惑的原因。

直營模式：筆者將直營模式分為兩種：其一，獨(dú)立直營店面；其二，獨(dú)立商場專柜。應(yīng)該說，直營模式是每個(gè)企業(yè)都向往的經(jīng)營模式，因?yàn)橹睜I可以控制產(chǎn)品組合，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，保證服務(wù)質(zhì)量，保證品牌策略的有效執(zhí)行。但是，直營模式真的可以做大嗎？

黃金珠寶市場，尤其是北方市場對素金類飾品的需求量非常大。我們暫且不計(jì)算裝修費(fèi)用、人員工資、水電費(fèi)用、房租返點(diǎn)、稅務(wù)等因素，僅是鋪貨就是對資金的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。2010年10月中旬，國際金價(jià)已經(jīng)上漲到了1340美元/盎司，就一個(gè)300平米的店鋪來看，黃金鋪貨至少需要10公斤。所以，不用多說，就10個(gè)300平米的店鋪來說，僅黃金鋪貨費(fèi)用就至少需要投入近1個(gè)億，又有多少企業(yè)可以承受起如此巨大的費(fèi)用？

另外，目前國際金價(jià)已經(jīng)非常透明，而工藝水準(zhǔn)則差異化不足，各個(gè)品牌為了搶奪市場已經(jīng)大打出手，有些品牌為了打壓對手甚至不惜低于國際金價(jià)進(jìn)行銷售。也就是說，黃金產(chǎn)品不鋪貨不行，鋪貨了卻沒有利潤，這是擺在各品牌商面前最頭疼的事情。再者，商場專柜則更是很多品牌的惡夢，拿山東某商超連鎖集團(tuán)來說，其黃金的扣點(diǎn)已經(jīng)破天荒的提到了11個(gè)，雖然說進(jìn)了該商場不愁賣貨，但是如果要贏利，就必須提高黃金售價(jià)。如此一來，其價(jià)格優(yōu)勢就會蕩然無存；如果壓低售價(jià)，又有誰能夠不賠錢呢？

最后的問題依然是人才瓶頸。如果要真正使得直營店發(fā)揮最大優(yōu)勢，店務(wù)管理必須完善，與商場或總部的溝通必須暢通，終端的銷售與培訓(xùn)必須有人監(jiān)督，市場情況與貨品情況必須準(zhǔn)確，廣告的投放與推廣必須精確…不要說培養(yǎng)高級人才，就培養(yǎng)一個(gè)合格的店長沒有三年的時(shí)間是不行的，而就現(xiàn)行的珠寶企業(yè)來看，又有幾個(gè)企業(yè)具有培養(yǎng)人才的環(huán)境呢？一方面大喊缺人，一方面又不提供培養(yǎng)人才的環(huán)境，惡性循環(huán)一旦開始就使得企業(yè)喪失了對直營體系的把控，不得以的情況下，就只有把難題都甩給加盟商？那么，連鎖加盟模式又怎樣呢？

加盟模式：曾幾何時(shí)，我們看到深圳水貝的大把品牌在全國各地一片插旗，幾百家店的規(guī)模讓人驚嘆于中國珠寶業(yè)發(fā)展的神速。時(shí)至今日，我們又可以看到這些旗-愛華網(wǎng)-幟已經(jīng)破舊不堪甚至灰飛煙滅，各地加盟商就像走馬燈似的換著品牌！試問，如果加盟商可以賺到錢，如果所加盟的品牌能夠深入人心，那么誰會毅然分手呢？

國內(nèi)有真正的連鎖品牌嗎？顯然沒有！充其量只有金伯利、世紀(jì)緣、IDO這一類準(zhǔn)連鎖品牌。那么，造成這種局面的主要因素是哪些呢？

其實(shí)，從這里我們可以看出，有三個(gè)方面是特別值得檢討的。第一，珠寶企業(yè)雖然有著龐大的資金實(shí)力，但往往用的是作坊式的經(jīng)營手法，企業(yè)對市場開拓與維護(hù)根本沒有一個(gè)完整的概念——他們要的只是塞貨塞貨和塞貨，他們從不考慮可以為加盟商提供怎樣的選址、營銷、廣告、培訓(xùn)、物流等方面的支持，他們要的只是快速回籠資金、快速圈錢，并以此考核下面的市場人員。也就是說，這種彌漫在整個(gè)珠寶界的風(fēng)氣是造成加盟商對品牌商不信任的核心因素。第二，企業(yè)對市場部的重視程度始終不夠，從日化行業(yè)到珠寶行業(yè)的區(qū)別可以看出，從人員架構(gòu)的設(shè)置就相差甚遠(yuǎn)。珠寶企業(yè)一方面想把市場做大，一方面又不肯在人才建設(shè)方面投資，這種自相矛盾的做法使得各個(gè)企業(yè)的市場部都異常薄弱。第三，前面筆者已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，珠寶界是一個(gè)人才短缺的行業(yè)，別說市場人員，其他人才也是非常短缺，加上沒有正規(guī)化的管理，使得人才進(jìn)入也要流失，何談做大做強(qiáng)？

既然加盟模式也使很多企業(yè)困惑，那么要采用“直營+加盟”的雙重模式呢？筆者對于這個(gè)問題的回答是，這樣對珠寶企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)要求更高，因?yàn)檫@就需要兩套人才，即市場加盟人才與零售管理人才。試問，目前多數(shù)企業(yè)連一套人才都不具備，更何況兩套人才了？除了這直營和加盟模式外，有沒有一些更好的方式呢？撇開國內(nèi)珠寶企業(yè)不看，我們看看周大福等港資品牌又是如何經(jīng)營的呢？

商場聯(lián)營：拿周大福與大商集團(tuán)的合作來看，凡是有大商集團(tuán)下屬零售賣場的地方，周大福都能夠在賣場最佳位置擁有其店鋪（如果有卡地亞等品牌，周大福的位置會排在其后）。聯(lián)營入股，使得周大福可以與區(qū)域零售集團(tuán)的利益捆綁，在互利互惠的情況下?lián)碛凶罴训奈恢?，以保證其品牌高度與銷售力。但是，這種模式適合國內(nèi)的珠寶企業(yè)嗎？

作者寄語：意識決定形態(tài)！

細(xì)數(shù)筆者行文其實(shí)讀者會發(fā)現(xiàn)，真正困擾整個(gè)珠寶界發(fā)展的不是別人，而是各個(gè)企業(yè)老板自己！陳舊多疑的家族制用人意識！落后的甚至根本就沒有的品牌意識！對知識產(chǎn)權(quán)蔑視的產(chǎn)品意識！只想做大卻不肯投入的市場意識！意識決定形態(tài)，思路決定出路！珠寶行業(yè)是中國傳統(tǒng)的行業(yè)，跨越5000年輝煌的歷史，不應(yīng)該“倚老賣老”，而應(yīng)該扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展觀，在國外品牌與港資品牌進(jìn)一步攻城拔寨前，從羊變成狼！看起來艱難的每一步，必須有決心堅(jiān)持下去，從行動(dòng)上扭轉(zhuǎn)存在于各個(gè)企業(yè)的四大問題，才能完成意識向形態(tài)的轉(zhuǎn)變！群雄割據(jù)的東漢末年經(jīng)歷了30年多年，最終成為三國；群雄割據(jù)的珠寶界又該經(jīng)歷多少年，才能完成行業(yè)的整合并涌現(xiàn)出三大品牌呢？筆者拭目以待。

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