愛華網(wǎng)2013年，一個專做翡翠飾品的客戶要我為他們提供一套戰(zhàn)略性營銷策劃方案，我在走訪了珠寶市場之后發(fā)現(xiàn)，翡翠飾品是一個非常傳統(tǒng)的消費市場，門店零售幾乎不起大的作用，而熟人朋友圈子里的私下買賣卻非常成功，也就是說，通常一個人想購買高端翡翠飾品，必然會通過熟悉的朋友圈引薦，在相對安全的環(huán)境中有了足夠的信任度才能形成交易。
在跟企業(yè)老板的深入交流時再次印證了我的發(fā)現(xiàn)，他說他個人一年就能為公司創(chuàng)造一億元左右的翡翠銷售，大的數(shù)百萬，最小的也有10幾萬的產(chǎn)品銷售。
對于我的這種判斷，老板非常認可。
如果翡翠市場一直這么延續(xù)下去，那么翡翠就無法跟鉆石和黃金并駕齊驅(qū)，當然，我們也沒有能力為翡翠市場設(shè)計一套像鉆石一樣的品鑒標準，這就是擺在我們面前的第一個大難題。
當在傳統(tǒng)的邏輯思維模式中進行策略尋找成為困難時，我就喜歡帶著員工們進行橫向思維的創(chuàng)新探索，進入翡翠策劃以來，我們的思維中充斥著翡翠的影子，我需要一種逃離翡翠，進入到一個與翡翠無關(guān)的遠方概念中。
在活動開始之前，我已經(jīng)確定了今次我們要完成的目標，就是找到一種感性銷售翡翠的方法，而不是像現(xiàn)在這么那么理性。為了顯示這次活動的客觀性，我通過投擲骰子的方式，尋找到一組任意的數(shù)字，然后通過數(shù)字的排列順序，找到了對應(yīng)的一個詞匯：發(fā)夾。我參與活動的人針對發(fā)夾給我們的聯(lián)想進行發(fā)散，最終，我從300多個詞匯概念中，抽取了一個概念“時尚”，發(fā)夾是女性日常美發(fā)用品，而在更早的年代，女性使用發(fā)夾是一個時尚的舉動，隨后，我們干脆將時尚冠上了我們想感性銷售翡翠的這個問題上，最終形成了“時尚翡翠”這一完整概念?！ ?/p>
通過對邏輯思維的斷裂，使我我的策劃思路避開了傳統(tǒng)翡翠銷售的圈子，現(xiàn)在我想的是，如何將翡翠這種非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，做成有時尚特征并且可以在門店進行感性銷售的產(chǎn)品，因為，如果這個問題不解決，那么翡翠則永遠是小圈子里的寵物，絕對成就不了大的消費市場。
策略思考：譚木匠憑什么能靠一把小小的梳子賣遍全中國？
由橫向思維創(chuàng)造的“時尚翡翠”概念，我的思維就開始了我們的邏輯論證，我的邏輯出發(fā)點是由譚木匠開始的，因為譚木匠就是將一把日常用的梳子進行了理性與感性的轉(zhuǎn)換。
一個梳子如果在超市購買僅僅幾元錢。那么，為何人們會愿意出幾十倍的價錢去譚木匠購買？
首先，梳子具有文化寓意。我國古時候，送梳子有私訂終身，欲與你白頭偕老的意思，送梳子代表一輩子都要糾纏到老，有結(jié)發(fā)的意思。
第二，梳子具有濃重的中國味道，某種程度上象征著中國文化。
第三，梳子有保健作用，梳頭能疏通經(jīng)絡(luò)，活血化瘀，改善頭皮及顱內(nèi)營養(yǎng)，具有養(yǎng)生的功效。
第四，有吉祥祝福的象征意義，梳子梳順頭發(fā)，也叫順發(fā)。祝愿順利、順心、發(fā)財、發(fā)達。
第五，梳子多為木頭所制，木頭是一個非常能表現(xiàn)文化藝術(shù)的媒介。木刻藝術(shù)品本身就具備很高的收藏價值及文化價值。
小小的梳子承載著如此多的豐富內(nèi)涵，這些是譚木匠成為品牌發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。在進行一系列品牌包裝后，故而得以靠連鎖專賣模式走上快速擴張之路。
翡翠在文化內(nèi)涵和價值上比梳子更高，同樣具備雕琢加工的空間以及保健功能。最大的區(qū)別之一是：梳子的價格是后天包裝出來的，翡翠卻天生具有“貴族身份”，同時還具備收藏增值的價值；另外，翡翠還有一項梳子所不具備的裝飾價值。梳子可以送禮，但是收到梳子禮品的人只能在家使用。翡翠卻可以對外展現(xiàn)，因而，其雕刻價值將更高。由此可見，翡翠無論從文化價值、審美價值、禮品價值、還是從收藏價值上，都遠遠高于梳子。只要找到合適的商業(yè)模式，完全有理由超過譚木匠。
基于此，我們誕生了一套破局傳統(tǒng)翡翠的全新營銷策略，并由此也改變了這個企業(yè)原來的商業(yè)模式：
1、名牌名稱：“愛•如意”
以一個“愛”字后綴一個點，連接“如意”，整合起來就是“愛•如意”。愛情是人類最偉大的精神追求，也是一切時尚之源，愛情如意了，那就代表人生一切都如意。反之，其它都如意，但愛情不如意，其實等于人生不如意的。用這樣一個帶有情感色彩的詞語當做品牌名稱比較恰當，同時，翡翠和玉石，通常被雕琢成玩賞的“如意”，即一種象征吉祥的玉器。
2、品牌定位：時尚翡翠藝術(shù)
一是緊扣時尚主題：該名稱設(shè)計以“愛”為主題，緊扣男女戀愛情結(jié)。貼合當下時尚噱頭。本名稱具備強大的傳播延伸性。愛情為永恒的主題，更是當下都市男女最時尚的文化。無論電影、流行音樂等，方方面面都無法脫離愛情主題。男女之間的情感永遠是現(xiàn)代社會最熱門、最具吸引力的話題。
二是傳播點：該名稱融入愛的元素，使我們在傳播、推廣上，較容易找到炒作點和噱頭。為后續(xù)的傳播提供了極佳的基礎(chǔ)。
三是內(nèi)涵凸顯品牌：“愛•如意”表達的內(nèi)涵與翡翠所傳播出的文化價值高度吻合。人們追求愛情，對愛情的向往就是如意。翡翠代表的是心意，也是一種如意的祝福。其品性溫和、柔美，與名稱渾然一體。
四是將傳統(tǒng)翡翠文化時尚化，其實也是一種消費文化的創(chuàng)造性發(fā)展，譬如產(chǎn)品，如果我們的翡翠產(chǎn)品永遠是手鐲、佛像、戒指和掛墜那么老土，那么喜歡翡翠的永遠是中老年人，但如果能將產(chǎn)品時尚化設(shè)計，則能打動年輕時尚一族。
3、廣告語：“如意人生愛相隨”
以愛情主題呼應(yīng)時尚產(chǎn)品是一種完全吻合目標人群的內(nèi)心需求和社會表現(xiàn)，容易引發(fā)共鳴，同時也暗示了此物理產(chǎn)品的目標人群和精神產(chǎn)品的情感內(nèi)涵。
4、品牌形象：時尚靚麗女性
“愛•如意”的品牌形象要與品名及廣告語所傳播出來的觀點、感覺、基調(diào)相吻合。該名稱、廣告語都體現(xiàn)出一種溫婉、柔和及美滿。我們建議邀請臺灣第一美女林志玲作品牌代言人。
林志玲的形象、氣質(zhì)都像水一樣，靈動、溫和、細膩又不失大家閨秀之氣，奪目而不耀眼；心靈清澈而不輕浮、平和而不平庸；純樸中體現(xiàn)著高貴與華美；內(nèi)斂中蘊藏著熱情和奔放；古典中透露著時尚與現(xiàn)代，是東方女性的典范，都說美人如玉，她本身就像一塊上等的翡翠。因而，林志玲的氣質(zhì)與翡翠具有天然的共性?！叭缫馊松鷲巯嚯S”這句口號以林志玲的娃娃音說出，必能將我們品牌的基調(diào)傳達得淋漓盡致！
從競爭策略上說，林志玲曾代言過周大生珠寶品牌。在大眾心目中，已經(jīng)形成二者之間的關(guān)聯(lián)。如果我們品牌找林志玲代言，大眾也必然會認為是和周大生同樣知名的品牌。借力打力，一瞬間跳到知名品牌的陣營。
當然，如果請明星代言太貴，我們也可以嘗試用普通模特擔任，只要這個模特的長相、性格與定位相符合，就不會有太大的問題。
5、產(chǎn)品策略：以翡翠中低原石料為主，打破翡翠飾品以佛像、戒指、手鐲、墜掛等傳統(tǒng)，設(shè)計一些造型時尚外觀靚麗的小飾件通貨譬如，生日紀念雞心件、生肖動物件、桌面擺飾件和時尚人物雕像等；同時可以專門根據(jù)客戶所需提供定制服務(wù)。
6、價格策略：高檔貨10萬元以內(nèi)；中檔貨5萬元以內(nèi)；低檔貨5000元-20000元為主。
價格策略決定了愛如意的原料石材就不受高端料的限制，在翡翠市場中，眾所周知，一些水頭好的老坑料是最吃香的，但貨源也是最受到限制的，一旦貨源受到限制，企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)就受到限制。
7、渠道拓展：連鎖加盟
“愛•如意”的渠道拓展完全采取連鎖加盟運作模式，由珠寶企業(yè)先期在北京運作1—3家珠寶自營門店，門店的面積以小巧玲瓏的20平米為最佳，先期探索單店盈利模式，然后再大規(guī)模向全國區(qū)域內(nèi)擴張。門店開設(shè)商圈：城市第二商圈為主，第一商圈和第三商圈為輔，以便利消費者購買為核心。
8、銷售策略：020自然鏈接
在設(shè)計連鎖加盟渠道策略時，我發(fā)現(xiàn)，當全國各個地區(qū)都有愛如意加盟店時，就會帶來一個疏密有致的銷售網(wǎng)絡(luò)，而愛如意的網(wǎng)絡(luò)商城將可以直接讓消費者在線下單，網(wǎng)絡(luò)商城成交的銷售業(yè)績，則歸屬送貨地址所在的加盟商，也就是說，每一個實體店加盟商同時還擁有了一個可以共享的網(wǎng)店，這就自然迎合了剛剛熱鬧起來的互聯(lián)網(wǎng)思維和020模式，這真不是刻意為之，而是自然而然。
9、品牌傳播：時尚活動為主，不做硬性廣告推廣
為了進行低成本營銷推廣，我設(shè)計了一連串以線上線下互動活動為核心的傳播計劃。
A、曬曬你有型的飾品——“愛•如意”微博有獎活動
活動形式：在“愛•如意”新浪企業(yè)微博和微信發(fā)起活動，邀網(wǎng)友佩戴自己認為最精美的飾品，拍照上傳至微博微信，然后@愛•如意，我們通過新浪博友投票和微信投票，投票最高的20款最有型的飾品，將獲贈我們“愛•如意”精美的時尚翡翠禮品盒。
B、我的魅力我做主——“愛•如意”新品發(fā)布會暨飾品大賽頒獎活動
活動形式：召開“愛•如意”新品發(fā)布會，以模特走秀的形式展示產(chǎn)品，盡顯產(chǎn)品獨特氣質(zhì)，邀請“時尚飾品活動”獲獎的選手佩戴自己最有型的飾品展示產(chǎn)品，并贈送“愛•如意”禮品裝、公布設(shè)計師姓名。
C、軟文助推——全媒體配合強勢宣傳
我們的推廣系統(tǒng)會以這些主流網(wǎng)站為陣地，同時利用一切資源將戰(zhàn)火蔓延至貓撲、天涯等100多家人氣較旺的綜合社區(qū)網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站，將每一階段的新聞熱點發(fā)揮到極致。為了保證網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性，團隊也將利用一切可以利用的機會通過正面文章、案例文章和記者訪談等形式推波助瀾。
D、尋找如意戀人——“愛•如意”品牌代言人征集評選活動
活動形式：在微博微信上發(fā)起投票，讓消費者選擇心目中的“愛•如意”形象代言人，代言人必須是情侶或夫婦，他們必須有美滿的戀情或婚姻。最后投票最高的明星便成為專賣店的形象代言人。
當然，這些基于線上活動的開展是必須要在全國連鎖加盟店開到一定數(shù)量的時候推廣。
當這套方案向客戶提交完畢時，在場的客戶管理層幾乎一致認可了我們的策劃思路，因為“愛•如意”策略正好打破了傳統(tǒng)開珠寶店投資大收效慢的弊端，加盟主只需要準備20萬的資金就可以擁有一家實體店和網(wǎng)店，而如此一來，“愛•如意”的投資商就可以吸引個人投資者加盟，客戶群一下子暴漲了，招商也就更加容易了?？蛻袅⒖倘骓憫?yīng)，快速組建專業(yè)團隊開始了企業(yè)的轉(zhuǎn)型運作。
目前，該項目已經(jīng)解決了翡翠產(chǎn)品的批量生產(chǎn)問題，限期探索性的迷你門店也正在緊張的籌備中……。
策略第貳號：變賣為租創(chuàng)出新路
1）、突破性思維的延伸
這是我為一家珠寶企業(yè)提供的策劃方案，當時的目標是一個多億的傳統(tǒng)翡翠產(chǎn)品庫存，同時企業(yè)也希望我能為他們設(shè)計一種可以持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營銷模式。
所謂庫存，是企業(yè)老板個人經(jīng)常去緬甸、云南等地進行賭石而加工成型的許多傳統(tǒng)翡翠飾品，大部分都是價格才幾十萬和數(shù)百萬的高端產(chǎn)品。由于最近幾年翡翠市場有動蕩，老板很想把這些產(chǎn)品兌現(xiàn)，然后再想想下一步該做什么。
首先，庫存的翡翠飾品引發(fā)了我的思考：是因為企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，急需賣掉翡翠嗎？是因為產(chǎn)品快要變質(zhì)了，急需賣掉產(chǎn)品嗎？是因為急于回籠資金，另起爐灶嗎？經(jīng)過調(diào)查詢問，顯然都不是！既然都不是，是什么原因讓我們一定要消掉庫存？
在頭腦風暴開始以前，我給出了這樣兩條思維主線：1、在什么情況下，所有的高端女性顧客都喜歡我們的翡翠產(chǎn)品？2、如何最快速度地促使公司盈利？但我們的面前依然有一座大山，那就是一個多億的庫存。
我的思考繼續(xù)在深入：我們做那么多銷售活動，不就是為了賺取利潤，實現(xiàn)企業(yè)資金鏈的流動嗎？那么，有沒有一種方法既能讓企業(yè)長期持有珠寶并實現(xiàn)超高利潤回報的同時，也讓喜歡的顧客都有能力戴上如此漂亮、價值不菲的翡翠珠寶首飾？
我設(shè)定了如下問題：如何讓每一個對高端珠寶首飾有渴望的女士，都能如愿？然后，我們進行正軌的邏輯思維創(chuàng)意頭腦風暴，但很可惜，一天下來幾乎沒有任何的突破，所有誕生出來的思路都無法滿足我設(shè)定的問題。
我只能故伎重演，通過橫向思維進行“翡翠逃離”，也就是讓我們?nèi)w項目人員的思維，從翡翠這個概念中逃離出來，進入到一個未知的陌生領(lǐng)域。
這次我安排了四個員工，他們每人任意報出一個數(shù)字，然后我將他們各自的四個數(shù)字進行順序排列，再找到對應(yīng)的概念詞匯，這一次出現(xiàn)的概念詞匯是：出租屋。我們從出租屋的臟亂差、孤獨、寂寞、色情、上網(wǎng)、打工、便宜等第一概念聯(lián)想中，逐步進入了出租車、房屋租賃公司，汽車租賃公司等第二層概念，最后，我們鎖定了一個概念“租賃”，然后大家興奮起來了，覺得，翡翠的高端性，完全吻合了珠寶租賃的條件，同時由員工立刻從網(wǎng)絡(luò)上找出好萊塢愛情大片《風月俏佳人》的視頻來，我們看到了男主人公從一個珠寶商那里租來了一個價值連城的頂級項鏈這一情節(jié)。這說明，在國外，珠寶租賃行業(yè)其實很早就已經(jīng)存在。這對我們的創(chuàng)意帶來了很大的信心。
通過三個多小時的努力，終于，一條清晰的創(chuàng)新線索浮出水面——珠寶租賃營銷策略。
2）、翡翠飾品可不可以租賃？
房地產(chǎn)租賃，全國城市80%以上的人都是租房子住，租房中介、租房網(wǎng)迅猛發(fā)展。汽車租賃，國內(nèi)目前有2000多家汽車租賃企業(yè)，市場供租賃車超過18萬輛，營業(yè)額180億元。家電租賃，各個城鎮(zhèn)遍布家電租賃門店，家電租賃網(wǎng)站、二手家電開展得如火如荼。名牌服飾租賃，2004年開始美國名牌包租賃公司風起云涌，會員可租用COACH、GUCCI、LV等品牌包包，名牌包租賃門店、網(wǎng)站在歐美各國掀起熱潮。頂級跑車、高級珠寶租賃，在西方國家奢侈品租賃市場火爆的形勢下，許多公司紛紛推出高端跑車、高級珠寶租賃業(yè)務(wù)，賺得盆滿缽滿。
高級翡翠飾品的租賃，就可以達到我們在創(chuàng)意前提出的要求：
1、可以讓更多的目標顧客知道和喜歡我們的產(chǎn)品，這樣她們就不需要出昂貴的價格，花這么大的理性決策來購買產(chǎn)品，而只需要花一定的租賃價格，就可以享受高級翡翠飾品帶來的榮耀。
2、企業(yè)想清理庫存的目的是為了資金的周轉(zhuǎn)，好籌措足夠的資金來進行企業(yè)轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在這個新策略已經(jīng)將該珠寶企業(yè)的高端翡翠庫存來了個變賣為租大轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變帶來如下好處：
不需要銷售出貨也能資金流動并賺取利潤；其次遇到顧客有喜歡的飾品想出錢買斷依然可以；再則，因為租賃之后，會使得庫存的翡翠產(chǎn)品產(chǎn)生更多與目標顧客直接接觸亮相的機會，也為產(chǎn)品的最終銷售和品牌知名度提升帶來明顯的好處。
這真是一舉多得的好事??！隨即我立刻圍繞著這個思路展開一整套的策略執(zhí)行設(shè)計。
首先要為這個策略創(chuàng)意一個具有時尚范兒的品牌名稱，什么樣的品牌名稱，能達到以下目的呢？
1、使客戶一眼就清晰我們是專營珠寶租賃的；
2、體現(xiàn)高端、時尚、國際化的品牌形象；
3、品牌名稱簡潔、好記、朗朗上口。
4）、翡翠租賃的操作策略
品牌名稱：purcool寶酷（直接注冊英文標志，按音譯為“寶酷”）寶酷又與寶庫諧音，即寶庫、寶貝的意思。這時候的“寶酷”經(jīng)營，已經(jīng)不局限于翡翠飾品了，還可以增加鉆石、黃金、寶石等其它高端珠寶首飾。
為了突出品牌的高端國際化，我們給“寶酷”起了英文名purcool。Pur是“purple紫色”的前綴，紫色是女性非常喜歡的色彩，紫色代表尊貴、浪漫、神秘的意思；Cool是炫酷的直譯，即時尚，潮流的意思。
品牌定位：全球頂級珠寶租賃
通過高端定位，暗示“purcool” 在時尚珠寶界的獨特地位，為后期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
目標人群：高端時尚人群（如演藝明星、主持人、名人名媛、商界大腕等。）
這部分人，雖然不缺乏金錢，但也不是看見什么好的首飾就都要買回來，如果能花很少的錢就能讓昂貴的首飾陪伴自己出席某種重大的社交活動，能為自己帶來榮耀的話，相信租賃會成為更多名媛淑女的最佳選擇。在國外，頂級珠寶租賃已經(jīng)成為一種時尚，好萊塢電影《風月俏佳人》中，就有富豪從珠寶名店租賃價值連城的珠寶首飾給自己的女友臨時佩戴，因為他要帶該女友出席一個盛大活動。
廣告口號：奢華近在咫尺
這個廣告語暗示目標人群，奢華離自己很近，唾手可得，呼應(yīng)目標人群，不再需要購買時那么理性的決策，想戴就戴，隨心所欲。
產(chǎn)品策略：結(jié)合該珠寶企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，可供拓展的產(chǎn)品線：鉆石飾品、黃金飾品等；該珠寶企業(yè)已有翡翠、黃金，可以聯(lián)合鉆石、寶石商做大珠寶市場；后期也可購進鉆石、寶石等珠寶，豐富租賃項目。
異業(yè)聯(lián)盟，為客戶提供一條龍高端租賃服務(wù)。“寶酷”聯(lián)合其他高端租賃行業(yè)，為客戶提供游艇、別墅、豪車、頂級名牌服裝、頂級會所（如俏江南）等一條龍高端租賃服務(wù)，將客戶一網(wǎng)打盡。
渠道策略：每個城市只開一個門店，主要供顧客直接接觸品牌和產(chǎn)品作用；其次是辦理租賃和歸還手續(xù)的地點；再則是品牌傳播作用。
為方便顧客預(yù)訂和歸還等，我們初步建議可以與當?shù)厣虡I(yè)銀行進行合作，在銀行設(shè)立珠寶租賃和歸還手續(xù)。
同時，還可以建立全球頂級珠寶租賃網(wǎng)站，將所有的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)進行全面展示，以吸引目標人群，網(wǎng)站也可以接受租賃預(yù)定和租賃手續(xù)，顧客可以憑網(wǎng)絡(luò)訂單去就近的租賃點辦理租賃和歸還手續(xù)。
這樣一來，一張疏密有致的全國性的珠寶租賃網(wǎng)絡(luò)就此建立。
品牌傳播：網(wǎng)絡(luò)廣告為主，高級時尚雜志廣告為輔助。
通過名人代言的力量，將高級珠寶首飾租賃作為一種時尚行為進行推廣，這對女人來說，她的一生可以擁有無窮盡的高級珠寶首飾，無論是出息重大活動，還是僅僅為了拍攝個人影像，高級珠寶首飾都可以隨時陪伴在自己左右，為自己增輝。
品牌價值：立刻躋身于頂級時尚圈，跳出珠寶范疇，成為頂級時尚寵兒。
中國的時尚圈，一直沒有國外那么活躍，主要缺乏了時尚的策劃人以及可供名人名媛展示的平臺，寶酷珠寶租賃的誕生，從另一層面也給中國的時尚圈，增添了奢華動力，從其行業(yè)屬性來說，企業(yè)也從原來的珠寶行業(yè)一下子跳躍到了時尚行業(yè)之中，成為中國時尚圈之一。
作為企業(yè)經(jīng)營利潤來說，這些珠寶首飾本身的價值已經(jīng)不重要，因為無論翡翠或珠寶行情有啥變化，這些首飾本身的價值去一直在與日俱增，因為，這個增值，是因為越來越多的租賃客戶提供的，不是消極等待行業(yè)看漲，當然，如果珠寶行業(yè)真的形勢看好，那么企業(yè)的珠寶首飾就完全做到了雙重利益的豐收。
其它價值：如果寶酷的客戶群開始穩(wěn)定，那么這些客戶資源本身又是企業(yè)的一個財富，企業(yè)完全可以通過異業(yè)聯(lián)盟來促使客戶資源的再次增值，因為企業(yè)可以與高級轎車租賃公司、游艇、飛機租賃公司等進行橫向合作，共享客戶資源的同時又多了一個利潤增長點。
更為重要的是，為廣大高端女性消費者，增加了更多展示自己魅力的機會，實在是多種利益非常明顯。
4）、策劃后記
整套思路確定下來以后，在我還沒有完全細致成型為ppt演示文件的情況下，客戶就在與我進行QQ聊天時給予了高度贊賞，并直接要走了寶酷的設(shè)計logo，在第一時間進行了商標注冊。
這個再此通過橫向思維創(chuàng)意出來的全新珠寶營銷策略，再次獲得了企業(yè)客戶的高度贊揚，我也又一次有了很滿足的成就感。
策略第叁號：像賣保險一樣賣翡翠
一、策劃背景
這是一套為北京的一個合作客戶北京玉珺珠寶有限公司提供的高端翡翠珠寶營銷策劃方案，當時客戶企業(yè)的老總問我：沈老師，有沒有一種不改變公司當前戰(zhàn)略，也不需要廣告?zhèn)鞑ネ度胭M用，操作起來也比較容易的翡翠珠寶營銷策劃方案呢？我當時聽了就哈哈大笑起來，我說，你的這個要求可真高，給營銷策劃設(shè)置很多硬性條件不是一件好事哦。
當然說歸說，真的進入策劃時，我確實把她的三個條件當做準繩，以免自己的思維太野而不適合這個家公司。
之后我通過跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾家翡翠公司的產(chǎn)品銷售幾乎都是采用同一種銷售模式，即在商場開設(shè)珠寶專賣店、專柜等，然后配合做一些珠寶展示、品鑒會、投資理財咨詢等等，來促進翡翠產(chǎn)品的銷售，但這樣做的結(jié)果往往是耗費了不少人力物力和時間，但效果卻很不明顯，這也是這家企業(yè)當時找我的原因。
二、策劃思考
在前面的幾個策劃案例中，我已經(jīng)提到，翡翠產(chǎn)品的銷售靠門店零售的可能性不大，這主要源于翡翠產(chǎn)品的透明度太低，也就是說，普通消費者根本無法了解翡翠產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量層次，對價格更是無從考證，所以，大部分消費者不在門店購買，而是通過熟人、朋友推薦，在個人社交圈中進行品鑒交易。
其次，進入這個社交圈之后，很多質(zhì)量較高的高端翡翠產(chǎn)品，你今天購買了，幾年以后，銷售者還可以原價回購，所以，對于消費者而言，在熟悉的朋友圈購買翡翠，比較安全可靠。這其實也是傳統(tǒng)翡翠專賣店門店銷售無法上量的核心原因。
因為有了三個條件限制，我的策劃思路就受到限制，也就是說，這是一次戴著鐐銬跳舞的策劃案，雖然有難處，但只要釋放自己的邏輯思維，運用橫向思維的創(chuàng)新方法，其實也可以找到準確的營銷策略。
但很遺憾，這次的方案突破難度增加了不少，我連開兩場創(chuàng)意會，都沒有結(jié)果，誕生出來的很多策略思路都無法超越前兩個思路，但同時也不符合客戶提出的要求。
這中間，我正好因為有客戶邀請出了一趟差，我就讓項目組繼續(xù)創(chuàng)意，并希望在我三天后返回深圳時，能有一個令我滿意的答卷。
但可惜，我回到深圳后，大家還是一頭霧水。
三、橫向思維
我只能再次將大家聚集在公司對面的城市客棧酒店房間里，我們開著投影儀，大家亂七八糟地散座在雙標房間的凳子上、床上，有的干脆拿個枕頭一墊，直接坐在地上。
桌子上擺放了不少水果糕點和飲料，這是行政部給大家準備的，因為頭腦風暴會比較累，尤其是腦袋，一次創(chuàng)意會下來，我相信一定會死掉不少腦細胞。
我再次拿出我的殺手锏——橫向思維創(chuàng)意法，來尋求客戶的營銷策略。這次我一反常態(tài)，邀請了兩位其它行業(yè)的朋友參加，他們不是我們公司的員工，也不知道我們這么多人聚集在一起干什么？而我正需要他們這樣的陌生和突然。
我從兩個朋友開始，讓他們從1—6的數(shù)字中閉著眼睛任意報一個自己認為的吉祥數(shù)字，然后，我再指派兩位員工，一男一女，各自報一個數(shù)字，結(jié)果出來的數(shù)字順序是5623，我通過對5623的數(shù)字對應(yīng)，快速在我預(yù)設(shè)的詞匯表格中找到了一個相對應(yīng)的詞組：“病人”。
這是我善用的怪招：逃離邏輯。因為我們?yōu)榱隧椖浚瑵M腦子都是翡翠珠寶，所以我們的創(chuàng)意思維跳不出這個窠臼。逃離邏輯，可以使我們完全徹底并且遙遠地逃離原有的思維，進入到一個完全沒有任何關(guān)聯(lián)的全新概念之中，這次，我們就從珠寶營銷中突然抽身逃離到了“病人”的聯(lián)想中。
大家針對“病人”給我們提供的第一聯(lián)想進行發(fā)散，我默默地看著投影儀ppt上記錄員紀錄的各種聯(lián)想詞匯，思維也逃離了翡翠，進入到了有關(guān)“病人”的思考。
大家你一句我一句，不斷地向外噴射著各種各樣的詞匯，這時不知是誰，突然喊出了一個詞匯“保險”，他的意思是，病人，促使他聯(lián)想到了醫(yī)療保險，而我立刻從醫(yī)療保險中聯(lián)想到保險銷售員，然后聯(lián)又想到了保險銷售員的努力與保險公司的盈利業(yè)績。
于是嗎，我將“保險”這個概念，與我們的“翡翠營銷”概念進行交叉，誕生了用賣保險的方法賣翡翠的全新創(chuàng)意思路。
在思考保險與翡翠的關(guān)聯(lián)時，一個問題誕生了：為什么保險公司的銷售業(yè)務(wù)員，可以與自己開發(fā)客戶，并簽署報銷協(xié)議，為公司盈利呢？而投保者為什么愿意信任報銷銷售人員呢？我想來想去，應(yīng)該是保險公司的品牌聲譽+銷售員的專業(yè)能力，促使顧客信任他們。
四、保險和翡翠
通過“保險”與“翡翠”的概念相交，我們立刻思維活躍起來，想到了讓我們的翡翠銷售人員像賣保險一樣去賣我們的珠寶產(chǎn)品。
我們的策略主要聚焦于這樣幾個問題：
1、為什么高端翡翠產(chǎn)品在門店中的自然銷售很少？為什么一個珠寶公司的老板，就能憑他個人的身份在他的人脈圈就能產(chǎn)生幾千萬乃至上億的銷售額？這說明一個很大的問題；消費者總體而言都對翡翠產(chǎn)品的真?zhèn)巍①|(zhì)量和價值不懂，導(dǎo)致購買決策時必然要找到信得過的人幫助。
2、為什么保險公司的銷售員，能憑借自己的溝通能力，能取得客戶的信任而投保呢？
3、為什么那么多的中國大媽們，都跑到香港去大肆搶購黃金呢？
4、為什么顧客會信任保險公司的業(yè)務(wù)員，與之簽署保險協(xié)議，購買保險產(chǎn)品呢？
這說明，中國的中老年人手中確實有很多的現(xiàn)金，他們希望以某種投資來化解當前飛漲的物價；其次，信任度和質(zhì)量、價值透明是翡翠銷售最大的障礙，如何化解呢？
五、深入社區(qū)
能否把我們的翡翠產(chǎn)品延伸到中高檔小區(qū)內(nèi)銷售呢？當然，我們可以淡化銷售，以免費向住宅區(qū)的目標人群進行翡翠鑒賞、投資收藏、和價值判定等翡翠知識傳授，但這只是第一步，通過這樣的產(chǎn)品展示和知識傳播，想要達到的一個效果，是為我們的翡翠銷售工程師鋪設(shè)認識客戶，取得客戶信任的橋梁，銷售工程師將在產(chǎn)品展示會和翡翠知識傳播會上向目標人群遞送專屬名片，以建立彼此之間的聯(lián)系，如同保險銷售員與目標客戶達成友情關(guān)系。
通過這樣的聯(lián)系，銷售工程師有義務(wù)通過友情的溝通不斷向目標人群傳遞翡翠投資、收藏和佩戴的必要性和常識性知識，一旦彼此之間的信任度產(chǎn)生，如果目標客戶有銷售需求，就會求助于我們的銷售工程師。
另外，珠寶公司可以通過專業(yè)的培訓和管理機制，來建立這樣一支專業(yè)能力超強的翡翠銷售工程師隊伍，通過一定的激勵機制，促使這支隊伍成為珠寶企業(yè)的實際經(jīng)銷商而不僅僅是員工，銷售工程師的銷售收入完全與銷售業(yè)績進行掛鉤，從另一方面也實現(xiàn)了員工為自己打工，成為一個創(chuàng)業(yè)者的個人夢想。
其次，翡翠產(chǎn)品的銷售障礙，也會隨著銷售工程師與目標人群的緊密聯(lián)系或關(guān)系的加深而逐步被化解，因為一旦建立彼此之間的信任度，那么即便顧客不懂翡翠產(chǎn)品的真實質(zhì)量和價值，他們也能通過自己信任的銷售工程師來解決，正如我的客戶，一家珠寶企業(yè)老板，為什么能在自己的人脈圈里實現(xiàn)翡翠銷售呢？正是這種信任財富。
六、三個障礙
執(zhí)行這個策劃案需要解決的問題有三個：
1、建立一整套集前期溝通、場地租借、產(chǎn)品展示、知識傳播、現(xiàn)場銷售、后期跟蹤等系統(tǒng)的運作體系；
2、培養(yǎng)一支集翡翠專業(yè)知識和銷售技能為一體的翡翠銷售工程師隊伍，并建立與之對應(yīng)的薪酬激勵體系和人才培養(yǎng)平臺；
3、信任的基礎(chǔ)是銷售工程師的長期性，所以公司要建立長期的人才培養(yǎng)和合作機制，不能流動頻繁，給目標顧客造成不穩(wěn)定；
4、珠寶企業(yè)的品牌傳播要加強，促使目標客戶對品牌形成信任，所以品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是當務(wù)之急。
5、配備好于目標顧客相對應(yīng)的產(chǎn)品組合，要充分考慮到他們的價格承受、購買用途等，切忌銷售功利主義等。
這套方案有很多可操作性，關(guān)鍵在于人才隊伍以及運作體系，我想這對具有深厚管理功底的珠寶企業(yè)營銷團隊來說，這個方案的執(zhí)行操作難度不算太大。倒是目標顧客能否被我們打動，能否產(chǎn)生信任，最終實現(xiàn)成交以及成交額的大小是我們當前最擔憂的。
這個帶有創(chuàng)造性的營銷方案，同樣很快就獲得了企業(yè)客戶的深度認可，因為客戶老板發(fā)現(xiàn)，這套方案才是她一直夢寐以求的，因為她時常跟企業(yè)員工說這樣的話：希望每個員工能像她那樣，輕松地銷售翡翠飾品，現(xiàn)在這套方案真正做到了，將老板的個人能力復(fù)制到每個員工身上了。
七、策劃后記
合理的策劃方案，經(jīng)得起市場的檢驗。這是一個完全聚焦于線下的CRM產(chǎn)品銷售的創(chuàng)意思路。目前企業(yè)已經(jīng)正在按照這一思路執(zhí)行當中。企業(yè)客戶也不斷給我打電話，除了深度認可方案的創(chuàng)新價值外，還不斷向我通報各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的問題，而我也有問必答，遇到棘手的難題，還會親自飛過去現(xiàn)場進行指點。
有企業(yè)客戶一直認為我思想怪異聰敏過人，其實他們誤解了，我根本不是聰明過人，而是我看問題的角度不一樣，同時，我擅長橫向思維，一旦我發(fā)現(xiàn)了行業(yè)共同的盲區(qū)之后，就會通過橫向思維的創(chuàng)新方法，快速找到行業(yè)創(chuàng)新的新策略，僅此而已。
為了盡快讓客戶企業(yè)掌握這套策略，我也安排專業(yè)的銷售培訓師進駐企業(yè)，幫助企業(yè)打造一支具有徒手營銷能力的翡翠銷售工程師隊伍。
