這一戰(zhàn)略由三個(gè)要素構(gòu)成，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和目標(biāo)市場(chǎng)定位。這三個(gè)要素都是占有顧客市場(chǎng)份額的驅(qū)動(dòng)因素。

　　營銷戰(zhàn)略的第一個(gè)要素是市場(chǎng)細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分的典型定義是將一個(gè)市場(chǎng)分成一些具有不同需求特點(diǎn)的市場(chǎng)過程。但是對(duì)我們來說，市場(chǎng)細(xì)分是有關(guān)如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問題。

　　營銷飯店應(yīng)該具有豐富的創(chuàng)造性，善于從一種獨(dú)特的視角來分析市場(chǎng)。必須具有產(chǎn)業(yè)先見，善于運(yùn)用新的細(xì)分變量來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分是營銷戰(zhàn)略的第一個(gè)要素。它是確定一家飯店生命成長軌跡的初始步驟。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由觀察者的眼睛來發(fā)現(xiàn)的。為了發(fā)現(xiàn)正在市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，觀察者必須善于創(chuàng)造性地看待市場(chǎng)。

　　實(shí)施這一條營銷管理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則的要點(diǎn)是：飯店管理者需要始終聽取在第一線工作的員工的意見，也需要習(xí)慣站在顧客的立場(chǎng)上，發(fā)現(xiàn)顧客的各種需求，特別是要努力發(fā)現(xiàn)還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場(chǎng)規(guī)模的潛在需求、隱性需求。

　　黃金規(guī)則之十一：目標(biāo)市場(chǎng)選擇規(guī)則———有效地分配你的資源

　　依據(jù)傳統(tǒng)的定義，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是為一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。在這里，我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。為什么？因?yàn)轱埖甑馁Y源始終是有限的。這里需要解決的關(guān)鍵問題是如何使飯店有限的資源與所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)相適合，使飯店的利潤最大化。因此，我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇稱為一家飯店的“適合”戰(zhàn)略或“適匹”（飯店資源與目標(biāo)市場(chǎng)最適合匹配）戰(zhàn)略。

　　針對(duì)一家飯店的資源特點(diǎn)，存在一些可以用來選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)的規(guī)模。一家飯店必須選擇一個(gè)具有良好規(guī)模、能產(chǎn)生預(yù)期財(cái)務(wù)收益的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)飯店的贏利潛力也越大。第二個(gè)用來選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是增長潛力。對(duì)一家飯店來說，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長潛力是一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長率越高、越穩(wěn)定，對(duì)飯店來說就更加理想。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是競爭優(yōu)勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)是一種用來衡量一家飯店是否擁有力量與專長支配所選擇的市場(chǎng)的方式。第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是競爭環(huán)境。一家飯店必須考慮：在飯店業(yè)內(nèi)的飯店數(shù)量、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和市場(chǎng)進(jìn)入障礙等競爭狀況。一家飯店必須使用上述這些標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)適合它的資源特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)。

　　實(shí)施這條營銷管理的目標(biāo)市場(chǎng)選擇規(guī)則的要點(diǎn)是：沒有唯一適合任何飯店的最好的目標(biāo)市場(chǎng)，只有特別適合你飯店目標(biāo)、機(jī)會(huì)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，關(guān)鍵是需要注意“飯店的資源、能力與占有并支配該目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的合適性”。

　　黃金規(guī)則之十二：目標(biāo)市場(chǎng)定位規(guī)則———可信地引導(dǎo)你的顧客

　　依據(jù)傳統(tǒng)的定義，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，就是運(yùn)用你飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)來占領(lǐng)你顧客頭腦中的印象的戰(zhàn)略。但是，在這條規(guī)則里，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位定義為一種可信地引導(dǎo)目標(biāo)顧客的戰(zhàn)略。這涉及到如何在目標(biāo)顧客的頭腦中建立起飯店（產(chǎn)品與服務(wù)）值得信任的、顧客有信心的和你飯店有能力履行承諾的形象。如果一家飯店擁有了這些要素，這家飯店就將存在于顧客的頭腦中，或者飯店的產(chǎn)品就將存在于顧客的頭腦中。因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位的戰(zhàn)略就是有關(guān)如何使一家飯店或產(chǎn)品存在于目標(biāo)顧客頭腦中的戰(zhàn)略。它是有關(guān)如何使一家飯店獲得顧客的信任，并使他們?cè)敢庾冯S這家飯店的戰(zhàn)略。

　　營銷戰(zhàn)略專家Yoram?Wind教授將定位定義為公司或產(chǎn)品存在的理由。他認(rèn)為定位就是在顧客頭腦中對(duì)一家公司個(gè)性的識(shí)別與認(rèn)知。在進(jìn)入顧客選擇時(shí)代后，一家飯店不能再強(qiáng)迫顧客購買它的產(chǎn)品，飯店應(yīng)該在顧客的頭腦中建立起可信任的印象。因?yàn)轭櫩筒幌褚患绎埖甑墓蛦T，他們是不受飯店行政命令管理的。飯店必須引導(dǎo)他們。為了成功地引導(dǎo)顧客，飯店必須具有可信任性。因此，定位不僅僅是說服顧客和在顧客頭腦中創(chuàng)造一個(gè)形象，而是獲得顧客的信任。它要解決的是有關(guān)一家飯店或它的產(chǎn)品與服務(wù)如何存在于顧客的頭腦中，并可信地引導(dǎo)顧客的問題。

　　實(shí)施這條營銷管理的目標(biāo)市場(chǎng)定位規(guī)則的要點(diǎn)是：飯店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競爭對(duì)手又難以模仿的競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。定位后，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實(shí)際含義。例如，我國經(jīng)濟(jì)型飯店的開拓者———錦江之星的第一次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜。它第一次規(guī)范社會(huì)旅館的設(shè)施與服務(wù)，地板使用阻燃的塑料地板，做到干凈和便于打掃。以后的第二次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜、舒適。為了體現(xiàn)舒適，它特別改進(jìn)了床的質(zhì)量：使用安睡寶的床被、枕頭等。第三次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜、舒適，時(shí)尚與現(xiàn)代化。為了體現(xiàn)時(shí)尚與現(xiàn)代化，錦江之星在其第三代代表的浦東花木店的大堂里使用長綠木本闊葉植物，衛(wèi)生間的淋浴設(shè)備選用海爾的組裝設(shè)備。

　　黃金規(guī)則之十三：差異化規(guī)則—內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化

　　我們將差異化定義為：“對(duì)提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合”。擁有差異化的產(chǎn)品是飯店支持其定位的重要舉措。對(duì)提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化進(jìn)行整合是飯店?duì)I銷的核心戰(zhàn)術(shù)。

　　一家飯店可以通過整合三個(gè)方面的差異化完美地創(chuàng)造與提供一種獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)：內(nèi)容，方式和基礎(chǔ)設(shè)施。內(nèi)容是指提供什么，是產(chǎn)品本身提供的核心利益。除此之外，方式是指如何提供，是指飯店產(chǎn)品的提供方式?；A(chǔ)設(shè)施是指提供的工具和手段，是指用來創(chuàng)造與提供內(nèi)容和使用方法所依靠的技術(shù)、設(shè)施和人員。

　　如果定位戰(zhàn)略沒有得到差異化支持，飯店就可能出現(xiàn)對(duì)顧客過度承諾和不能履行承諾的現(xiàn)象，這會(huì)毀壞飯店的品牌與聲譽(yù)。另一方面，如果定位得到了差異化的支持，飯店就可能擁有完善的品牌系統(tǒng)：品牌的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)與品牌的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。

　　實(shí)施這一條營銷管理的差異化規(guī)則的關(guān)鍵點(diǎn)是：定位需要得到差異化的支持，差異化需要體現(xiàn)在為顧客提供的所有產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的細(xì)節(jié)上。

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