愛(ài)華網(wǎng)黃金規(guī)則之十四：組合規(guī)則———將提供物、物流與傳播一體化? 飯店市場(chǎng)里存在三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)組合。第一種是破壞性的營(yíng)銷(xiāo)組合。這種營(yíng)銷(xiāo)組合不增加顧客的價(jià)值，也不會(huì)幫助飯店建設(shè)自己的品牌。第二種是仿效型的營(yíng)銷(xiāo)組合。這種營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)常模仿其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組合。第三種是創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)組合。這種營(yíng)銷(xiāo)組合支持飯店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—目標(biāo)市場(chǎng)定位）和其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)原則（差異化—銷(xiāo)售），并且創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值（品牌—服務(wù)—流程）。? 實(shí)施這一條營(yíng)銷(xiāo)管理的組合規(guī)則的要點(diǎn)是：需要將飯店為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈，從全方位與全過(guò)程視角增加顧客的價(jià)值，包括增加產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)價(jià)值、提供價(jià)值與傳播價(jià)值。我國(guó)飯店經(jīng)常存在的問(wèn)題是僅重視提供價(jià)值而忽略了設(shè)計(jì)價(jià)值與傳播價(jià)值。事實(shí)上，上述三種價(jià)值都很重要。萬(wàn)豪國(guó)際飯店集團(tuán)很重視《財(cái)富》雜志每年評(píng)定的最佳顧主榮譽(yù)，實(shí)際上即是重視飯店品牌的傳播價(jià)值。? ? ?黃金規(guī)則之十五：銷(xiāo)售規(guī)則———將飯店、顧客與關(guān)系一體化? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的最后一個(gè)要素是銷(xiāo)售。這里的銷(xiāo)售絕不是僅指?jìng)€(gè)人銷(xiāo)售，而是指所有與將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客相關(guān)的活動(dòng)———“通過(guò)飯店的產(chǎn)品與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)”。這也是整合飯店、顧客與關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)。? 按照與顧客建立親密關(guān)系的原理，顧客從普通的消費(fèi)者發(fā)展成忠誠(chéng)的消費(fèi)者，必須經(jīng)歷五個(gè)步驟：知曉：知曉飯店品牌；識(shí)別：識(shí)別飯店品牌內(nèi)容與個(gè)性；關(guān)系：飯店與顧客建立信任和共贏的互利關(guān)系；社區(qū)：使顧客成為飯店社區(qū)的成員，例如，使顧客成為飯店俱樂(lè)部的會(huì)員；提倡：培育顧客主動(dòng)推薦、提倡消費(fèi)飯店品牌。依據(jù)上述原理，我們應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品，并推動(dòng)消費(fèi)者成為我們產(chǎn)品的推薦提倡者。差異化、營(yíng)銷(xiāo)組合和銷(xiāo)售的規(guī)則是贏得市場(chǎng)份額的驅(qū)動(dòng)者。? 實(shí)施這條營(yíng)銷(xiāo)管理的銷(xiāo)售規(guī)則的要點(diǎn)是：將銷(xiāo)售看作是與顧客建立親密關(guān)系的過(guò)程，主動(dòng)了解顧客需要解決的問(wèn)題，成為幫助顧客解決問(wèn)題的專(zhuān)家，不怕被拒絕，真誠(chéng)又耐心，幫助顧客走完從對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知到接受產(chǎn)品的五個(gè)步驟。? 黃金規(guī)則之十六：整體規(guī)則———平衡戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值? 在分別說(shuō)明了9個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心因素（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位、差異化、營(yíng)銷(xiāo)組合、銷(xiāo)售、品牌、服務(wù)和流程）后，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)飯店需要在經(jīng)營(yíng)層面與戰(zhàn)略層面上平衡這些要素。營(yíng)銷(xiāo)飯店應(yīng)該能夠在實(shí)施過(guò)程中協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值因素。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是要解決如何贏得顧客頭腦占有率的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是要解決如何贏得顧客市場(chǎng)占有率的問(wèn)題。上述三者———營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價(jià)值結(jié)合在一起，共同要解決的是如何贏得顧客的頭腦占有率、市場(chǎng)占有率和心靈占有率的問(wèn)題。? 隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，飯店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值可能不會(huì)像它們被制定時(shí)那樣精確。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)策的變化、技術(shù)革命和消費(fèi)者行為的變化，要求飯店不斷調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值，以適應(yīng)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。動(dòng)態(tài)變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境要求飯店必須持續(xù)地監(jiān)測(cè)與審核其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價(jià)值之間的平衡性，對(duì)整個(gè)飯店的經(jīng)營(yíng)管理工作進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)飯店也應(yīng)該將時(shí)間平衡地分配在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中。? 實(shí)施該整體規(guī)則的要點(diǎn)是：將聚焦關(guān)鍵要素與整體協(xié)調(diào)性結(jié)合起來(lái)。具體做法是：飯店在一定時(shí)期內(nèi)需要確定一個(gè)工作重點(diǎn)，然后以此為中心，對(duì)各個(gè)部門(mén)的相關(guān)工作進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)，為做好這個(gè)重點(diǎn)工作服務(wù)。? 黃金規(guī)則之十七：機(jī)敏性規(guī)則———將營(yíng)銷(xiāo)工作的“什么？為? 什么？如何？”整合起來(lái)? 飯店位于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的、動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境里，技術(shù)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)都以一種復(fù)雜的方式在變化，因此，一家飯店只有保持機(jī)敏性才能生存。那么，如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢？? 依據(jù)這條規(guī)則，一家具有機(jī)敏性的飯店必須不斷地開(kāi)展三方面的活動(dòng)：第一，它不斷地監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和消費(fèi)者的行為（這就是“什么”———了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在干什么）。它擁有營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與信息系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有整體的了解。第二，它不斷地分析與運(yùn)用從所收集到的信息與資料，發(fā)現(xiàn)“業(yè)務(wù)發(fā)展的先機(jī)”（這就是“為什么”———尋找主動(dòng)行動(dòng)與及時(shí)反應(yīng)的理由）。第三，將在所收集和分析信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)意體現(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定過(guò)程中去（這就是“如何”———確定采取行動(dòng)的方式）。? 實(shí)施這條營(yíng)銷(xiāo)管理的機(jī)敏性規(guī)則的要點(diǎn)是，一家飯店需要始終不斷地監(jiān)視、掃描和審視飯店的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，善于分析信息和使用信息，及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出回應(yīng)，并努力爭(zhēng)取先發(fā)制人，搶先一步行動(dòng)。? 黃金規(guī)則之十八：功用性規(guī)則———將“目前、未來(lái)與之間的? 間隔”連接起來(lái)? 營(yíng)銷(xiāo)飯店不能今天創(chuàng)造利潤(rùn)，明天就虧損了。它也不能僅考慮明天而忘記了今天。營(yíng)銷(xiāo)飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在、未來(lái)與兩者之間的間隔連接起來(lái)的任務(wù)與價(jià)值。? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)量與質(zhì)量決定營(yíng)銷(xiāo)成果的數(shù)量與質(zhì)量。功用性規(guī)則是贏得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)份額的驅(qū)動(dòng)者。在實(shí)施這一條規(guī)則時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)飯店必須成功地平衡現(xiàn)在的活動(dòng)、未來(lái)的活動(dòng)與將兩者之間的間隔連接起來(lái)的活動(dòng)。? 其實(shí)施要點(diǎn)是：飯店需要運(yùn)用增長(zhǎng)鏈的概念，依據(jù)對(duì)近五年目標(biāo)市場(chǎng)分析，推出近期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對(duì)五年以后的目標(biāo)市場(chǎng)的分析，準(zhǔn)備好推出新的具有競(jìng)爭(zhēng)有勢(shì)的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對(duì)十年以后的目標(biāo)市場(chǎng)的分析，探索研究更新的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)。? 黃金規(guī)則之十九：體驗(yàn)規(guī)則———誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價(jià)值?
這條規(guī)則的基本原理和做法是：適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。因?yàn)樵S多追求體驗(yàn)價(jià)值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對(duì)稀有物品的價(jià)值評(píng)價(jià)很高。如上海金茂君悅大酒店的獨(dú)特建筑風(fēng)格，使很多擁有高收入的海外顧客產(chǎn)生至少要住一次、體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。? 創(chuàng)造神秘的感覺(jué)，因?yàn)槿藗兿矚g談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物。如在上海旅游新景點(diǎn)———上海新天地的亞歷山大會(huì)館的健身中心有一尊佛像，顧客從周?chē)煌嵌瓤催@尊佛像，這尊佛像都會(huì)向您露出親切的笑容，這引發(fā)了許多顧客前去觀看的好奇心。? 強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，創(chuàng)造流行的印象，因?yàn)槿藗冇幸环N從眾心理。利用人們崇拜的偶像進(jìn)行宣傳，因?yàn)槿藗冊(cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)參照自己偶像的選擇行為，偶像的選擇與認(rèn)可也會(huì)給人們帶來(lái)購(gòu)物的信心與樂(lè)趣。? 要關(guān)注與顧客的第一次接觸與最后一次接觸，因?yàn)轭櫩陀邢热霝橹鞯牧?xí)慣。顧客對(duì)第一次入住某一品牌飯店具有的良好印象會(huì)容易使他產(chǎn)生對(duì)該品牌飯店的忠誠(chéng)態(tài)度。另外，顧客也存在期望自己的境況得到不斷改善的心理，因此顧客對(duì)結(jié)局的評(píng)價(jià)往往要高于對(duì)過(guò)程的評(píng)價(jià)。利用這種心理，飯店可以在顧客離店時(shí)，專(zhuān)門(mén)安排一位員工幫助顧客搬運(yùn)行李，送顧客上車(chē)，這樣做可以給顧客留下特別美好的記憶。? 要盡可能地把顧客愉快的經(jīng)歷分成多個(gè)主題或部分，對(duì)于顧客不愉快的感受，要盡量減少。如飯店可以設(shè)計(jì)不同的藝術(shù)主題客房、藝術(shù)主題餐廳與特色菜單，同時(shí)要盡量簡(jiǎn)化顧客入住飯店的手續(xù)與離開(kāi)飯店的手續(xù)。? 通過(guò)適當(dāng)讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度。這是因?yàn)?，?dāng)人們相信自己對(duì)事件的整個(gè)過(guò)程有控制能力時(shí)，會(huì)更積極地參與其中，在失敗時(shí)也會(huì)更多地從自身出發(fā)尋找原因。因此，要適當(dāng)讓渡選擇權(quán)。? 黃金規(guī)則之二十：新媒體規(guī)則———個(gè)人化及與顧客同在? 20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營(yíng)銷(xiāo)步驟變得更加迅速與直接了。最近跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和媒體多個(gè)行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)和消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：媒體無(wú)處不在、編輯隨處可見(jiàn)、顧客不斷變化。? 基于我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，特別是針對(duì)非常熟悉新媒體的年輕的白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為，我們需要運(yùn)用下列營(yíng)銷(xiāo)傳播管理的規(guī)則。首先是個(gè)人化。其次是與顧客同在。你的顧客關(guān)注世界杯足球賽，你的飯店就需要策劃觀賞世界杯足球賽的廣告與活動(dòng)。你的顧客關(guān)注春節(jié)年夜飯，你的飯店就需要策劃與年夜飯有關(guān)的廣告與團(tuán)圓活動(dòng)。你的顧客關(guān)注2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)與2010年上海世博會(huì)，你的飯店就需要建立與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世博會(huì)及參加上述兩項(xiàng)活動(dòng)的顧客的聯(lián)系。? 當(dāng)你跟隨目標(biāo)顧客行動(dòng)時(shí)，你的飯店應(yīng)該考慮開(kāi)展三個(gè)不同方面的工作：? （1）你的飯店如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動(dòng)內(nèi)容同顧客建立聯(lián)系？? （2）如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？? ?。?）如何使你的飯店融入顧客的日常生活中？通過(guò)飯店自己的網(wǎng)站？通過(guò)全球分銷(xiāo)系統(tǒng)？通過(guò)旅行社？還是通過(guò)類(lèi)似攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)旅行社？
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