愛(ài)華網(wǎng)? 中國(guó)，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的國(guó)家，已經(jīng)在短短幾年內(nèi)成為了繼美國(guó)、日本后的世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。在歐美市場(chǎng)低迷時(shí)，各大奢侈品牌紛紛移師中國(guó)，將此作為其重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。
????這將是一個(gè)新的時(shí)代的開(kāi)端。1978年3月15日，開(kāi)放大潮前夕的上海。
????那天，居民們像往常一樣打開(kāi)手中的《文匯報(bào)》—雷達(dá)表巨大的精美廣告破天荒地展現(xiàn)在眼前，與此同時(shí)，黑白電視上雷達(dá)表的廣告也正在播出。
??? 這是奢侈品第一次帶給國(guó)人的強(qiáng)烈震撼，在那個(gè)尚在流行“三轉(zhuǎn)一響”的年代里，幾千塊錢一只的雷達(dá)表第一次讓國(guó)人模模糊糊地知道了“奢侈品”的概念∶這世界上還有這么貴的商品。
??? 而事實(shí)上，在此之前奢侈品在中國(guó)并非難覓蹤跡。早在1860年，咸豐皇帝就向江詩(shī)丹頓訂制了一款藍(lán)色琺瑯裝飾的懷表。直到現(xiàn)在，還有江詩(shī)丹頓制造的懷表在故宮里展示。1889年，上海就有了浪琴表的蹤跡，1911年，中國(guó)報(bào)紙上便出現(xiàn)了浪琴表的廣告。即使在解放后，還不乏一些關(guān)于奢侈品的小插曲∶上個(gè)世紀(jì)70年代，36歲的榮智健在下放勞動(dòng)8年之后，只身前往香港與榮氏后人會(huì)面。他的香港親戚驚訝地發(fā)現(xiàn)，榮智健的手上居然帶著一塊“百達(dá)翡麗”的手表，這種印象讓他們發(fā)現(xiàn)大陸豪門對(duì)于奢侈品的認(rèn)知并不比他們差。
??? 隨著改革開(kāi)放的腳步剛剛開(kāi)始，一些奢侈品牌就開(kāi)始好奇地窺探著這個(gè)古老的東方國(guó)度。1982年，雷達(dá)表真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上銷售。但在這段時(shí)期，更多的是各大奢侈品牌的觀望與徘徊，他們實(shí)在無(wú)法預(yù)測(cè)這個(gè)看起來(lái)龐大的市場(chǎng)是否真的會(huì)成為奢侈品的下一個(gè)天堂。
????而雷達(dá)表成了真正的市場(chǎng)先行者?！ ???? 時(shí)間進(jìn)入90年代，改革開(kāi)放已近10年，最早富起來(lái)的一批人開(kāi)始尋找那些可以更彰顯自我身份與品位的產(chǎn)品，盡管這個(gè)人群非常之小，但還是吸引了不少奢侈品牌，它們小心翼翼地邁出了第一步。他們深知，雖然在目前并不賺錢，但在不久的將來(lái)，他們總會(huì)有所收獲。?
?作為最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的奢侈品牌之一，卡地亞從1990年就開(kāi)始在中國(guó)拓展市場(chǎng)了?？ǖ貋喥放剖加?847年，當(dāng)時(shí)，29歲的Louis-Francois Cartier從師傅A(chǔ)dolphe Picard那里接手了位于巴黎的珠寶店。之后，他以自己名字的縮寫字母L和C環(huán)繞成心形組成的一個(gè)菱形標(biāo)志，注冊(cè)了卡地亞公司。這一時(shí)期的法國(guó)正好處于拿破侖三世的統(tǒng)治之下，這位皇帝的最大愛(ài)好就是極盡奢華之能事，由于贏得了拿破侖年輕的堂妹Mathilde公主的青睞，卡地亞的業(yè)務(wù)迅速興隆起來(lái)，風(fēng)靡了當(dāng)時(shí)的巴黎皇室及貴族，一躍成為頂級(jí)珠寶的代名詞。在卡地亞的設(shè)計(jì)史上，每一款經(jīng)典之作背后都有著一個(gè)傳奇的故事，著名的“獵豹系列”與歷史上有名的“溫莎之戀”緊密相連，“Tank腕表系列”是為了紀(jì)念第一次大戰(zhàn)的坦克兵而設(shè)計(jì)，而赫赫有名的“卡地亞三環(huán)戒指”則是1924年為著名詩(shī)人Jean Cocteau而作。?? 但即使是這樣知名的品牌，當(dāng)時(shí)的珠寶零售商們甚至都不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)?，F(xiàn)任卡地亞大中華區(qū)行政總裁的陸慧全回憶起當(dāng)時(shí)的一個(gè)故事∶那時(shí)，陸慧全還在卡地亞亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)部門工作，有一次他走進(jìn)上海一家鐘表店，在一個(gè)多小時(shí)的等待后，終于見(jiàn)到了鐘表店經(jīng)理。自報(bào)家門后，經(jīng)理拿出一本手表品牌介紹的書(shū)，可是翻來(lái)覆去都沒(méi)有找到“卡地亞”，便毫不客氣地對(duì)陸慧全下了逐客令。這頓“閉門羹”讓陸慧全記憶深刻，他無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有143年歷史的頂級(jí)珠寶品牌要想在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，還需要漫長(zhǎng)而艱辛的路程。
??? 當(dāng)時(shí)，中國(guó)的高檔珠寶市場(chǎng)才處于萌芽階段，并且由于關(guān)稅、市場(chǎng)準(zhǔn)入等各方面的問(wèn)題，使得卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入上采取了一些有特色的手段∶如果卡地亞準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新的城市，他們首先會(huì)分析這個(gè)城市的房產(chǎn)價(jià)格用以判斷其高端人群的購(gòu)買能力；當(dāng)他們開(kāi)始進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，一般會(huì)以珠寶手表作為先行者，并用發(fā)布會(huì)的形式來(lái)造成廣泛的社會(huì)影響。
??? 因此，卡地亞最先進(jìn)入中國(guó)的并不是其最高端的產(chǎn)品，而是以珠寶手表、鏡架、香水、皮包、筆、打火機(jī)等產(chǎn)品作為先鋒隊(duì)，直到1996年，卡地亞的業(yè)務(wù)才逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)換成以珠寶為主，正式向消費(fèi)者推出自己的核心產(chǎn)品。
??? 現(xiàn)在，同在世界任何一個(gè)地方一樣，在中國(guó)的頂級(jí)珠寶市場(chǎng)上，已經(jīng)沒(méi)有人能忽略這個(gè)品牌所產(chǎn)生的巨大能量了?？ǖ貋喆蛩慊I劃一場(chǎng)盛大的“卡地亞珍寶展”來(lái)推動(dòng)它在中國(guó)的品牌和業(yè)務(wù)。??? 2004年3月，在展覽前2個(gè)月，卡地亞在北京、上海兩地分別召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)?？ǖ貋啿坏珵橹匾襟w安排了特殊活動(dòng)，還給未能到場(chǎng)的媒體寄送新聞稿和持續(xù)2個(gè)月的活動(dòng)進(jìn)程情況資料，以期制造出廣泛的傳播效果。在展覽期間，卡地亞內(nèi)部新聞中心一直與媒體保持暢通的交流，通過(guò)安排媒體采訪點(diǎn)、官方網(wǎng)站、媒體導(dǎo)圖等等環(huán)節(jié)，讓媒體充分參與到展覽前營(yíng)造氛圍、展覽時(shí)跟蹤報(bào)道、展覽后深度報(bào)道中來(lái)，并提升媒體對(duì)卡地亞品牌的認(rèn)知，然后通過(guò)這些媒體再去有效地影響消費(fèi)者。
? 當(dāng)卡地亞籌劃了5年的“卡地亞珍寶展”在上海博物館開(kāi)幕時(shí)，沒(méi)有人能夠抗拒這場(chǎng)華麗璀璨的誘惑。而這次精心策劃的展覽，也是卡地亞中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略中一塊重要的里程碑。在從2月活動(dòng)預(yù)熱到10月活動(dòng)全部結(jié)束的8個(gè)月中，卡地亞共吸引了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視等449家大小媒體，品牌知名度急速提升。
??? 憑借著較早進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，卡地亞在中國(guó)頂級(jí)珠寶市場(chǎng)上早已占據(jù)了一席之地，但在越來(lái)越成熟的中國(guó)市場(chǎng)上，其他品牌也正努力的追趕著。2001年，蒂芙尼（TIFFANY）來(lái)到北京；2003年，寶格麗(BVLGARI)登陸上海，至此，世界三大珠寶品牌全部進(jìn)入中國(guó)，又一輪好戲開(kāi)始了。
?除了珠寶之外，其他一些奢侈品牌也同樣開(kāi)始小心翼翼地試水中國(guó)。?????1991年，Zegna進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。????1992年，LV在北京王府飯店開(kāi)了中國(guó)內(nèi)地第一家專賣店；同年，萬(wàn)寶龍也進(jìn)入中國(guó)。
????1993年，Burberry在中國(guó)設(shè)立銷售點(diǎn)。
????1994年，浪琴表重返中國(guó)市場(chǎng)，著手建立中國(guó)的銷售隊(duì)伍。
????1995年，江詩(shī)丹頓在故宮博物院召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布重返中國(guó)市場(chǎng)。
??? 整個(gè)90年代，奢侈品牌們好像約好了一樣，一個(gè)接一個(gè)地來(lái)到中國(guó)，它們不再總是擺著一幅神秘而冷漠的臉孔，而是開(kāi)始積極、主動(dòng)地開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。寶珀也是其中的一個(gè)。1999年，寶珀通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)。這個(gè)來(lái)自瑞士的手表品牌始創(chuàng)于1735年。寶珀固執(zhí)地認(rèn)為，唯有機(jī)械運(yùn)動(dòng)才是永續(xù)不止的，因此，寶珀從未生產(chǎn)過(guò)一枚石英表或電子表，而且每枚機(jī)械表都是由工匠手工制作，每年產(chǎn)量不過(guò)8000枚。其頂峰之作“寶珀1735多性能腕表”是機(jī)械表中的杰作，更是備受收藏家們追捧。這款自動(dòng)上鏈、雙秒針的萬(wàn)年歷腕表是以740個(gè)零件所組成，是目前世界上最復(fù)雜的全手工機(jī)械表，它包含一個(gè)白金轉(zhuǎn)子，顯示閏年和月相，以鈦殼裝設(shè)一個(gè)極為微小的陀飛輪，三問(wèn)報(bào)時(shí)，采用18K玫瑰紅金表芯，白金表殼。在極精細(xì)技術(shù)的嚴(yán)格要求下，全世界能制作“1735腕表”的表匠不到10人，因此產(chǎn)量極少，訂單排到20年以后。
??? 但是，在最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的２年里，這個(gè)品牌只是靜靜地躺在專柜里讓人欣賞。如此悠久而內(nèi)涵豐富的手表短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它的獨(dú)特內(nèi)涵的，因此它的銷量也乏善可陳。直到2001年，寶珀在上海成立了第一個(gè)辦事處，這個(gè)品牌才真正開(kāi)始它在中國(guó)的市場(chǎng)之旅。
??? 現(xiàn)任寶珀中國(guó)區(qū)副總裁的廖昱是這個(gè)辦事處的第一位員工，也是寶珀在中國(guó)內(nèi)地的第一位員工。在他看來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)寶珀品牌的知名度并不高，但有了之前奢侈品牌在中國(guó)近10年的市場(chǎng)預(yù)熱，寶珀在中國(guó)一開(kāi)始的市場(chǎng)策略就顯得更為深入和細(xì)致。廖昱從樹(shù)立品牌形象開(kāi)始一步一步把寶珀引入市場(chǎng)。
?? “對(duì)于一個(gè)奢侈品而言，它的形象是最重要的，它必須要有獨(dú)立的形象把自己與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并把自己的形象完整地呈現(xiàn)給大家?！绷侮砰_(kāi)始整頓寶珀原先的柜臺(tái)。
??? 他重新選擇專柜的位置，開(kāi)辟出專門的空間，通過(guò)裝修、家具的選擇、手表的陳列，逐漸營(yíng)造出寶珀自己的風(fēng)格。在廖昱眼中，寶珀應(yīng)該是一個(gè)低調(diào)而內(nèi)斂的人，外表簡(jiǎn)單但卻內(nèi)涵豐富，寶珀只生產(chǎn)圓形的手表、再?gòu)?fù)雜的功能在寶珀的表盤上也只是輕描淡寫。因此，只有首先從形象上把寶珀同別的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，才能吸引到與它具有相同氣質(zhì)的消費(fèi)者們。??? 但這還不夠。要把它的精神和文化傳達(dá)出來(lái)，還需要零售商的參與。寶珀在對(duì)零售商、包括營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)方面進(jìn)行了大量的工作，通過(guò)定期的學(xué)習(xí)課程，向他們介紹寶珀的歷史文化、產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)策略。營(yíng)業(yè)員是直接面對(duì)顧客的人，他們不但要了解關(guān)于寶珀的方方面面，還要熟知專業(yè)的鐘表知識(shí)，“一塊手表，沒(méi)有黃金沒(méi)有鉆石，憑什么賣幾百萬(wàn)？”廖昱說(shuō)道，“所以一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員應(yīng)該是一個(gè)鐘表專家?！?
??? 奢侈品從來(lái)都與名人結(jié)緣，但寶珀是個(gè)例外。這個(gè)古老的品牌從來(lái)沒(méi)有請(qǐng)過(guò)代言人，它只是通過(guò)其他的形式—私人會(huì)所的聚會(huì)上、時(shí)尚人士出沒(méi)的Party上、專業(yè)鐘表雜志的文章中、鐘表鑒賞會(huì)上—來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者們的印象，一如它一貫的低調(diào)和內(nèi)斂。
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