愛華網(wǎng)? 近幾年，中國的時尚產(chǎn)業(yè)開始熱了起來，越來越多的奢侈品企業(yè)開始對中國市場躍躍欲試，而很多研究機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)表報告，論證中國將在不久的將來就會成為最大的奢侈品市場。而這其中，“時尚”是最為核心的詞語。時尚與時下的事物相關(guān)，并告訴人們能引領(lǐng)生活發(fā)展的趨勢，因此如果能夠把握中國消費(fèi)者的時尚特征，就能夠在最短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者對流行的需要，并能帶來具有非常大影響的購買力，因此時尚不僅僅跟時尚產(chǎn)業(yè)有關(guān)，和消費(fèi)者生活中的很多消費(fèi)都有關(guān)，這樣一來，時尚就有了營銷的意義，當(dāng)營銷注入時尚的元素的時候，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，也就意味著能在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印。時尚價值是消費(fèi)者追求的基本價值之一，尤其是中國市場當(dāng)前時期，把握時尚的規(guī)律，深挖時尚之源，發(fā)展時尚的市場策略，將為中國企業(yè)帶來空前機(jī)遇和創(chuàng)新空間。2006年11月，中國國情研究會、《VOGUE服飾與美容》雜志和盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司聯(lián)合完成并發(fā)布了“VOGUE中國時尚指數(shù)”，在這個全面描述中國時尚現(xiàn)狀的研究中，可以發(fā)現(xiàn)一些面對中國市場的時尚營銷策略。 策略1：不斷創(chuàng)造時尚概念 “VOGUE中國時尚指數(shù)”顯示，2006年中國時尚指數(shù)總體得分為65.3分，這說明中國公眾已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價值；而按照時尚指數(shù)各一級指標(biāo)的表現(xiàn)，中國公眾追求時尚的意愿較為強(qiáng)烈，自我時尚帶來的滿足感較強(qiáng)，但是對時尚的認(rèn)知程度、認(rèn)同程度一般，時尚消費(fèi)參與度還較低，目前中國的時尚還處于追求向往階段。 由此可以看到中國消費(fèi)浪潮中的“時尚”元素，國人對時尚的向往、追逐和激情，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了長期封閉壓抑的計劃經(jīng)濟(jì)時代，甚至超過了國外成熟市場。中國消費(fèi)者追求時尚的高愿望會導(dǎo)致他們對于時尚的資訊、時尚的概念和時尚的風(fēng)格的辨別力較弱，一方面意味著企業(yè)在營銷中注入新的時尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入時尚概念，就能得到消費(fèi)者的青睞，特別對于服裝、IT數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品，在外觀以及一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上加入時尚元素就能帶來新的市場，比如奇瑞QQ，愛國者的MP3，都是吻合中國消費(fèi)者時尚心理的產(chǎn)品；第二個方面，企業(yè)在品牌元素中，需要隨時把握消費(fèi)者的需求融入新的品牌活力元素，在中國市場，一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離，因為他們渴望在自己的生活中享受更多的時尚元素，這樣會讓他們覺得物超所值，例如近兩年興起的老字號王老吉，就以“怕上火喝王老吉”的概念，不僅創(chuàng)造了新的時尚，同時也讓這個百年的老品牌產(chǎn)生了新的活力，國際的很多品牌，例如可口可樂，寶潔等公司都會適時對品牌進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對人們的時尚心理的變化；第三個方面，中國消費(fèi)者由于對時尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，因此在營銷中通過在終端對消費(fèi)者進(jìn)行輔導(dǎo)，通過廣告、促銷等方式對新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，很快他們就會接受。 策略2：充分整合時尚平臺傳播品牌 “VOGUE中國時尚指數(shù)”中發(fā)現(xiàn)，中國公眾對時尚資訊的關(guān)注度較高，得分為73.0分，從中國公眾對時尚資訊的關(guān)注程度來看，中國公眾對時尚有較強(qiáng)的關(guān)注與追求，對各種形式的時尚資訊關(guān)注度都較高，其中對電視時尚節(jié)目和報紙時尚報道的關(guān)注度最高。有趣的是，在本次調(diào)研中，很多消費(fèi)者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級女生”、“夢想中國”等節(jié)目看成是時尚專題節(jié)目，盡管這些節(jié)目并不是傳播時尚資訊的，但是他們對這樣的娛樂互動節(jié)目的關(guān)注度較高，這也不難理解目前各個地方的電視臺都開始做這樣的節(jié)目，而且都有不錯的效果，如果一個企業(yè)的品牌和這些節(jié)目建立了關(guān)聯(lián)，中國公眾就會認(rèn)為是時尚的，從而為了滿足自己的心理預(yù)期而去選擇這些時尚的產(chǎn)品。
時尚的流行是一個擴(kuò)散的過程，因此，時尚營銷中的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流和時尚，作為時尚營銷，需要充分整合時尚傳播平臺，比如在一些新銳的電視節(jié)目中采用置入式營銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對于消費(fèi)者來說有說服力，蒙牛、紐曼、百事可樂等品牌都利用當(dāng)前流行的新銳電視娛樂節(jié)目賺取了非常大的品牌收益。另外，由于中國消費(fèi)者了解時尚資訊的多元性，因此充分整合網(wǎng)絡(luò)、報紙等平臺來整合時尚營銷傳播也非常有價值。
策略3：主打“有錢”群體和“有閑”群體 本次研究對中國城市中的10個職業(yè)群體的時尚指數(shù)進(jìn)行了測算。結(jié)果顯示，排前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太，其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng)。科教文衛(wèi)工作人員、政府管理人員和藍(lán)領(lǐng)的時尚指數(shù)相對較低。企業(yè)高管具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，有較高的時尚消費(fèi)能力，因此成為時尚的先鋒；而本次調(diào)研的專職太太的標(biāo)準(zhǔn)是指個人無收入，但家庭月收入在1萬元以上的人群，她們衣食無憂、較為有閑的狀態(tài)讓她們有時間和實力追求時尚。政府管理人員和科教文衛(wèi)工作人員受職業(yè)影響較大，對時尚的敏感度相對較低。
不同的群體的時尚指數(shù)的特點提示，時尚營銷要找到最高端的引領(lǐng)群體，才能實現(xiàn)最好的傳播，就如社會學(xué)家齊美爾所說，時尚往往發(fā)源于社會較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照，而一旦完成了這種過渡，較高階層就會放棄這種舊時尚，創(chuàng)造或采納新的時尚，從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與較低階層的區(qū)別和距離。目前來看，引領(lǐng)中國的時尚最有實力的群體是企業(yè)高管和專職太太，一個是“有錢”的群體，另外一個是“有閑”群體，企業(yè)在開展時尚營銷時，需要將這兩個群體作為主打群體，得到他們的接受，就可以實現(xiàn)在其他群體里的迅速的傳播，特別是作為“有閑”群體的這些專職太太，不僅經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，而且她們非常愿意充當(dāng)意見領(lǐng)袖，只要自己消費(fèi)了，就會動員周圍的朋友一起消費(fèi)，因此，她們是時尚產(chǎn)品營銷不可忽視的強(qiáng)大群體，國外很多品牌面向高檔社區(qū)的營銷活動都是針對這些“闊太太”而進(jìn)行的。策略4：男女區(qū)別對待，“互補(bǔ)”營銷 自古以來，時尚似乎都是女性的專利，女性愛逛商場，愛打扮自己的特點讓女性成為了時尚的主力，而2006年VOGUE中國時尚指數(shù)也再次證明了這一點，數(shù)據(jù)顯示，2006年中國女性時尚指數(shù)總分為67.8分，高于男性時尚指數(shù)63.0分，從具體的指標(biāo)來看，中國女性在時尚認(rèn)知、認(rèn)同、追求、參與和滿足五個指標(biāo)的得分均高于男性。女性因為自然的時尚天性，在時尚產(chǎn)品的營銷中，可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員，以及新產(chǎn)品的嘗試群體。 當(dāng)然，男性時尚指數(shù)比女性低，并不意味著男性就不是主要的消費(fèi)群體，而是男性與女性在時尚追求上存在，比如男性消費(fèi)的都是“大件產(chǎn)品”，男性群體對凸顯個性、身份、實力和力量的汽車、IT數(shù)碼和運(yùn)動健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性，而女性則對一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、化妝品、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。這種男性女性關(guān)注的差異點提醒企業(yè)，一些包含有機(jī)械、技術(shù)的概念的產(chǎn)品訴求需要重點針對男性訴求，而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點對女性訴求，實現(xiàn)“互補(bǔ)”營銷。
策略5：從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念
在所有與時尚相關(guān)的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢都緊跟服裝潮流，而在中國，這一點顯得更加突出。調(diào)查顯示，在表征時尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的，77.4%的公眾認(rèn)為一個人是否時尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來，當(dāng)代中國人判斷時尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的，一個人是否時尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。在當(dāng)前生活節(jié)奏快速的時代，中國消費(fèi)者缺少時間來互相交流和探討一個人的時尚的意識和思想等內(nèi)容，因此，服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。比如諾基亞名噪一時的翻蓋機(jī)7200，外殼采用了皮革的設(shè)計，頗受消費(fèi)者的喜愛，而其絕色傾城系列中通過加入服裝元素，使得手機(jī)平添了幾分古典氣息，華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦，也同樣因為借助了服裝元素而顯得非常新穎別致。 從時尚的特點上看，過去傳統(tǒng)的按照行業(yè)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新策略目前正在遭遇挑戰(zhàn)，手機(jī)不再像手機(jī)，加入了電腦的功能就可以賣更好的價錢，而電腦不再像電腦，具備了娛樂的功能就帶給消費(fèi)者不同的體驗，汽車的儀表更像一款精致的手表，讓消費(fèi)者立即覺得與眾不同。而注入了流行的服裝元素，汽車、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的設(shè)計就多了時尚的魅力。一個產(chǎn)品的要想贏得經(jīng)典，對于服裝的設(shè)計元素和潮流趨勢的跟隨和借鑒是非常有意義的，這也吻合中國消費(fèi)者的注重“外觀”的心理。 策略6：創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號 由于中國消費(fèi)者常常從表面看看一個人是否時尚，因此時尚符號成為了消費(fèi)領(lǐng)域中人群之間相互確認(rèn)時尚與否的一個重要標(biāo)志，調(diào)查顯示，在時尚消費(fèi)的支出領(lǐng)域，服裝是各群體關(guān)注度最高的領(lǐng)域，而隨著收入的增加，標(biāo)志性的時尚消費(fèi)領(lǐng)域就會增加，比如在根據(jù)受訪者的家庭月總收入與時尚消費(fèi)支出比例的關(guān)系分出的九類消費(fèi)群體中，高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費(fèi)上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，究其原因，主要在于珠寶和手表最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位，而這些也往往成為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號。 時尚地位和身份的標(biāo)志性消費(fèi)帶來的啟示是，時尚的營銷一定要創(chuàng)造符號，不管產(chǎn)品面對的是什么樣的目標(biāo)群體，讓產(chǎn)品和品牌成為某個群體的標(biāo)志性符號，讓大家可以通過一個人是否擁有這個符號而進(jìn)行群體的認(rèn)同和區(qū)分，這就達(dá)到了時尚營銷的較高境界，就好像一個人使用香奈兒香水所體現(xiàn)出來的奢華感，以及使用“動感地帶M-Zone”展現(xiàn)“我的地盤是我的”年輕、獨(dú)立自主的感覺，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號一樣，有影響力的時尚符號采能締造強(qiáng)大的品牌。 時尚是使消費(fèi)者獲得具有了進(jìn)入某個“時髦社會圈”的門票，對于中國當(dāng)前很多希望想使自己變得不凡、時尚、而且引人注意的消費(fèi)者而言，時尚營銷是真正的表演舞臺。因此，深入了解消費(fèi)者行為，尤其是深挖時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，并尋找到驅(qū)動消費(fèi)行為的時尚力量和元素，將成為中國這個時尚正在快速發(fā)展中的市場考察企業(yè)營銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/131267.html
