昨晚,在與“船動力”金晶董事長微信交流時,邵珠富發(fā)表的一個觀點:現(xiàn)在好多廣告,消費者看到也就“看到了”、看不到的也就“看不到”,因此,即便刊登這個廣告的媒體平臺很牛,如CCTV,效果也不會好到哪里去。邵珠富的觀點是:好廣告要讓“看到了”的印象深刻、要讓沒看到的知其是個“傳說”,所謂“哥不在江湖,但江湖卻有哥的傳說”說的就是這個意思吧?!
在這里,邵珠富沒有丁點兒胡扯的意思,舉幾個全國性的例子你就明白了:慶豐包子是怎么賣火的?好多消費者并沒看到其最原始的報道,但不論看到的還是沒看到的,江湖上是不都在傳說慶豐包子的故事嗎?再比方說“光棍節(jié)”,是誰發(fā)明的?為什么要設(shè)光棍節(jié)?不論你看到或沒看到、知道或者不知道都已經(jīng)不重要,重要的是知道它已經(jīng)是一個“傳說”,是不是都……?再比如,“三只松鼠”、“小米手機”……
唉,不說這么多了,單舉幾個邵珠富近倆月策劃過的、僅在微信朋友圈傳播的案例,讓我們一起分析一下,看是不是有這種“看到的印象深刻、看不到的知其傳說”效果呢?
一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷:上升到地域情感高度的傳播,才可能成為人們“傳說”?
《喝“輕院啤酒”還是喝“青島啤酒”?這是個問題》《喝輕院啤酒,為趵突泉啤酒“報仇”》:青島啤酒是國內(nèi)啤酒大品牌,現(xiàn)在突然有人向其挑戰(zhàn),尤其是挑戰(zhàn)的是行業(yè)“大哥大”,“理由”在哪?噢,原來這種新品牌啤酒是在用“高品質(zhì)PK大品牌”“年輕態(tài)啤酒PK老牌子啤酒”“老師的啤酒PK學生的啤酒”“神九酵母的啤酒PK普通酵母的啤酒”“濟南人自己的啤酒PK外地人的啤酒”等方式實現(xiàn)挑戰(zhàn)的,似乎蠻不講理又似乎“很有道理”,至少能“自圓其說”。當然了,邵珠富“喝輕院啤酒為趵突泉啤酒報仇”的提法就更高明些了,徹徹底底完成了一場地地道道的情感營銷,巧妙之處在于把一個地方品牌上升到“城市感情”的高度,怎么可能不成為人們茶余飯后的談資呢?青島人不是經(jīng)常非常高傲地說“中國青島、山東濟南”嘛,現(xiàn)在有一個品牌公開和最牛的青島啤酒對著干,當然挺“解恨”?
當然,這只是調(diào)侃,也不可能引發(fā)什么“戰(zhàn)爭”、頂多就是一場眼球戰(zhàn)爭,也沒有多大的仇恨,但于營銷這就夠了。對一個新品牌而言,用邵珠富的觀點解釋就是“要想方設(shè)法實現(xiàn)由‘注意到消費者’向‘消費者注意到’的轉(zhuǎn)變”和在網(wǎng)上發(fā)表過的一篇文章《品牌弱小時,沉穩(wěn)=自殺》,就很好地詮釋了這一道理,你認為有道理嗎?
二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷:不巧妙“借勢”會被消費者視而不見,很難成為“傳說”
《大學教授為何賣啤酒?》《孟非說的國內(nèi)最好喝的啤酒是哪一款》《他用凈雅的標準做煎餅果子》:同樣是一則啤酒廣告,借了一個中國最會造啤酒的“大學教授”之勢,效果就大不一樣了,為什么“中國最會造啤酒”的大學教授也開始賣啤酒了呢?原來,他本身就是一個啤酒愛好者,但走出實驗室,就無法再喝到令他滿意的啤酒了,于是,他決定把他的產(chǎn)品推向社會…….自然,一款新啤酒的廣告產(chǎn)生了。同樣,江蘇衛(wèi)視“非誠勿擾”欄目主持人孟非可謂大名鼎鼎,他在面對濟南40位企業(yè)家時說過的話,大名鼎鼎的孟非對一款酒的評價會不會讓你眼前一亮“印象深刻”?你用這款啤酒招待朋友時會不會也講這個故事、這個啤酒不也成“傳說”了嗎?同樣,凈雅是餐飲行業(yè)大品牌,知名度、美譽度均高,一個做煎餅果子的與它攀上了,怎么回事?看后才知道,原來,店的老板曾在凈雅干過店總,有過凈雅的經(jīng)歷。這樣的標題無傷凈雅大雅,卻非常有利于煎餅果子店的品牌打造,而之所以人們趨之若鶩,甚至打的20公里只為吃一個它們的煎餅果子、開寶馬奔馳車來只為吃一個它們的煎餅果子,我想這里“凈雅標準”起了至關(guān)重要作用,因為普通煎餅果子隨處可見。
毫無疑問,這里玩的是“借勢”策略,分別借了“大學教授”的勢、“孟非”的勢、“凈雅”的勢,中國知名互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷專家邵珠富認為,互聯(lián)網(wǎng)時代信息泛濫,消費者壓根就不缺少信息,倘若你不能借一些吸引眼球的元素之“勢”打造你的品牌,你的營銷推廣很容易會“泯然眾人矣”,被消費者視而不見、熟視無睹,自然也就沒有了好的傳播效果。
三、移動互聯(lián)時代的營銷:沒有“大格局”的營銷不可能成為“傳說”
《在濟南,身體痛,就去找“老宋”》《邵珠富開辟中國紅木家具營銷“白條時代”》 《當各國元首來到恣街就餐之后……》:一家40平的中醫(yī)推拿小店,之所以在一周時間里家喻戶曉、人人皆知,微信朋友圈2000多點擊率竟有600多轉(zhuǎn)化率,一個非常重要原因是,它抓住了人們的痛點、站在了整個濟南的格局上來了,在中國互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷專家邵珠富看來,任何一個小產(chǎn)品,只要找準角度,都有可能打造成“感動中國”的事件營銷,所以從這個角度講,將一個40平小店打造成“感動濟南”的事件營銷并沒什么,在《我為什么要用老鼠形象做logo》一文中就講到過,“大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢,小企業(yè)有小企業(yè)的優(yōu)點,揚長避短才會成功,正如老鼠挑戰(zhàn)大象沒法比力氣就只能比技巧”。而《邵珠富開辟中國紅木家具營銷的“白條時代”》《當各國元首來到恣街就餐之后……》同樣也是“大格局”營銷的推廣。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者面對泛濫的信息往往會麻木不仁,此時,倘若你能在大格局的背景下、站在一個全新的角度和視角去詮釋你的產(chǎn)品、解讀你的營銷,或許會令消費者豁然開朗,取得意想不到的效果,上面文章中的三個例子均取得不俗營銷業(yè)績,原因就在于此。
四、移動互聯(lián)時代的營銷:沒有“一鳴驚人”元素打造,傳播不可能變成“傳說產(chǎn)”
《昨晚,8個千萬富翁就餐阿凡提馕坑燒烤的菜單曝光》《濟南有一家“吃了白吃”的火鍋店》《我就不信,你能經(jīng)得住“恣街美食誘惑”?》《40分鐘,段先生扔掉雙拐,自己開車回去了》《讓糖尿病人20分鐘可以降血糖的神奇杯子》《一個讓糖尿病人眼見為實的實驗:20分鐘,看血糖是怎么降下來的》《人稱它是“肉中之王”、李時珍稱其為“滋補老大”,www.aihuau.com在哪里能夠平價吃到》《糖尿病人張先生為何要“修一座廟”》:這只是一家200平的小店,“8個千萬富翁”為何還要來呢?人們的胃口吊起來了,自然,吸引力也就上來了,接著,自然是對這家店產(chǎn)品的推廣與介紹了;“吃了白吃”的飯店,巧妙地利用了人們的“愛占便宜”的心理,難怪試營業(yè)不到三天人們就趨之若鶩;“40分鐘扔掉雙拐”,是不是很神奇?“20分鐘就能讓血糖降下來”,糖尿病人會關(guān)心嗎?“李時珍”都在為它做代言了,這是何方神圣產(chǎn)品?糖尿病人要“修一座廟”……這樣的內(nèi)容是不是給你“一鳴驚人”的感覺,會不會讓你情不自禁地打開看看呢?移動互聯(lián)時代的消費者,每天要看海量的信息,甚至幾分鐘不看都會讓你坐立不安,但他們只對那些讓他們感覺到有意思的內(nèi)容感興趣。
回到原點上來,早在2012年時,邵珠富就出版過中國最早用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營銷的書,書名就叫《營銷策劃,有意義不如有意思》,之所以半年能夠印刷三次,一個非常重要原因是吻合了時代氣息。從上面文章標題中,你是否看到了“中國有意思營銷教主”的影子?
五、移動互聯(lián)時代的營銷:偶爾來點“不痛快”營銷會“更出彩”,也容易成為“傳說”
現(xiàn)在微信朋友圈,“正話反說”的內(nèi)容實在是泛濫成災(zāi),邵珠富見得多了也就經(jīng)常會嗤之以鼻,但偶爾在愉快輕松的氛圍中來點“不痛快”,有時營銷會起到非常好的效果?!度珲喸诤聿煌虏豢斓捻Ы志蹠皟纱筮z憾”》一文中邵珠富就利用了這個技巧,本來,這是一次非常成功的輕院啤酒品鑒會,現(xiàn)場氣氛也非常融洽,在文章中邵珠富也多有描述。但在篇文章中,邵珠富用了所謂的“兩大遺憾”,一下子把消費者興趣點提了上來,事后好多與會嘉賓反映這個問題“有意義也有意思”。這“兩大遺憾”是什么呢:1、“無煙燒烤為何只恣街上有?”2、“好喝的輕院啤酒為何只能在恣街喝到?”前者把一個企業(yè)行為上升到了社會思考的程度,后者則是再有力營銷了一把啤酒的品牌,是不是很“出彩”、也容易成為“傳說”?

六、移動互聯(lián)時代的營銷:沒“對比”難出真知,“對立面”營銷效果好也利于成為“傳說”
《在濟南要么吃“普通火鍋”,要么吃“革命的火鍋”》《這么好的火鍋,這么牛的燒烤……竟然這么便宜》《為什么同樣是燒烤,“馕坑+”的阿凡提更好吃》《花更少的錢,吃更好的“馕坑+”燒烤……那兒的烤地瓜可是免費的喲!》《新西蘭大夫的蜂蜜配方:為何“失靈”又“顯靈”了?》《在濟南,令人垂涎欲滴的“馕烤大雁”,不是每個人都有口福吃到的》:熟悉邵珠富的朋友都知道,他擅長利用“非”法營銷,喜歡站在成功產(chǎn)品的對立面考慮問題,所以,2012年當市場上“又大又漂亮的海參”賣不動的時候,邵珠富一條短信就把“又小又丑”的海參賣了20萬的貨,這款被邵珠富命名為“小丑參”的營銷就是“非”法營銷的一個體現(xiàn)。本文中所列舉的例子,用“革命的火鍋”對抗了“普通火鍋”、用“馕坑的燒烤”對抗了普通燒烤、用“有效的蜂蜜”對抗了摻假的蜂蜜進而詮釋了蜂蜜之真等,均是這種“對立面”營銷的體現(xiàn)。現(xiàn)實中,這種對立面營銷的例子非常多,要不市場上也不會有這么多勢均力敵的“對手”了:有“麥當勞”就有“肯德基”、有“可口可樂”就有“百事可樂”、有“國美”就有“蘇寧”、有“金魯源”就有“海立信”、有“超意興”就有“金德利”……道理非常簡單,但要想利用這一特點做營銷,則還是需要一定智慧的。
七、移動互聯(lián)時代的營銷:實話實說有時效果“沒得說”,自然更容易成為“傳說”
移動互聯(lián)時代的營銷,當你竭盡全力用到?jīng)]有技巧的時候,“實話實說”有時更會起到意想不到的效果,原因就在于,這個時代,講實話也成了稀缺資源。在邵珠富前段時間打造的“蜂蜜營銷”中,《他養(yǎng)蜂50年,每年卻只產(chǎn)16斤蜂蜜……傳播正能量,希望有人能轉(zhuǎn)載》一文之所以能在非旺季取得“一周賣出全年一半的蜂蜜”的營銷效果,一個非常重要的原因是“實話實說”了,毫無疑問,他們的蜂蜜就是好、“老楊”就是一個死也不愿摻假的人……這樣的內(nèi)容勝過你舌如蓮花般的描述,賣的就是“實實在在”。同樣道理,在《“兵哥哥”賣的“冰糖心”蘋果,48元一箱,就這么貨真價實》《“兵哥哥”:我的蘋果個頂個都是“冰糖心”,價格卻只有別人一半》兩篇文章中,邵珠富同樣用的是“實話實說”的營銷策略,講述了一位退伍軍人的“冰糖心情懷”、講述了他的厚道與誠實以及想盡早賣掉蘋果及早回家過年的愿望,情真意切,之所以兩天賣出近400箱蘋果,原因就在此。
在邵珠富看來,當你機關(guān)算盡、各種技巧用得無法再用時,“實話實說”也是一種營銷的技巧,當然,在這個過程中,你要把自己的產(chǎn)品用實實在在的語言描述出來,而且要盡可能多的用事實證明你的可信、可靠,效果自然也就來了。
而在邵珠富互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷中,一直堅持“三不”的原則,即“不夸夸其談”“不夸大其詞”“一言過其實”,對于自己不掌握一手信息的產(chǎn)品一般不做推廣,不到現(xiàn)場考察的產(chǎn)品一般不做推廣,沒有見證人的產(chǎn)品一般不做推廣,原因就在于,邵珠富長期以來堅持做老實人、辦老實事、老實推廣企業(yè)的產(chǎn)品。所以,昨晚,當金晶董事長讓邵珠富幫轉(zhuǎn)一條求救信息時,邵珠富的良知一度讓其差點沖動去轉(zhuǎn)發(fā),但最后還是控制了,還是希望了解到事實真相后再轉(zhuǎn)發(fā),這既是對讀者的負責,也是對自己信譽的負責。
移動互聯(lián)網(wǎng)已在改變著我們的生活,承認也好不承認也罷,它都在那里。移動互聯(lián)的營銷現(xiàn)在是方興未艾,僅僅是個開始,未來一定不可限量,如何讓你的產(chǎn)品插上移動互聯(lián)的翅膀呢?邵珠富認為,這里面大有文章可做,對于志在走此營銷之道的朋友,不妨多研究一番。
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