愛華網(wǎng)博客(三則)
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企業(yè)家是否應(yīng)該說謊
博客主人／Daniel Isenberg
http://blogs.hbr.org/csy/daniel isenberg我有一個(gè)認(rèn)識(shí)多年的朋友，他是一個(gè)老練的風(fēng)險(xiǎn)資金管理人，最近他告訴我說，如果一個(gè)人不懂得如何時(shí)不時(shí)地、認(rèn)真地歪曲事實(shí)，那么他便不能夠成為一個(gè)企業(yè)家。一些人不喜歡“說謊”這個(gè)詞，他們更喜歡稱之為“延伸的真理”或“營(yíng)銷”。但事實(shí)上，許多企業(yè)家不得不對(duì)事實(shí)進(jìn)行美化或是“歪曲”，或是做得更徹底一些，捏造一些好的“真相”，從而為企業(yè)創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。
幾年前，我曾和一個(gè)企業(yè)家共事，當(dāng)時(shí)他正在籌措自己的第一筆1000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，如果沒有這筆錢，他的企業(yè)就無法將業(yè)務(wù)開展下去。除了資金，決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素是他的企業(yè)和一個(gè)跨國(guó)客戶的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。就在確定風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目的前一天，該客戶卻宣布退出。我建議我的朋友把相關(guān)情況告訴他的投資者，但他沒有這么做，直到投資者的資金到了銀行賬戶，在第一次董事會(huì)議上他才說明了相關(guān)情況，而當(dāng)時(shí)與會(huì)人員并沒有表現(xiàn)出明顯的消極反應(yīng)。是我太幼稚了？這位企業(yè)家說：“如果我為失去客戶過于焦慮，那么我可能已經(jīng)失去這家企業(yè)了?！爆F(xiàn)在，這家合資企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一家有頂級(jí)企業(yè)支持、有較強(qiáng)盈利能力的企業(yè)了。為了確保自己得到風(fēng)險(xiǎn)投資而說謊，這樣的做法能否被認(rèn)可？另一個(gè)我與之共事過的企業(yè)家，他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)印制了新產(chǎn)品宣傳冊(cè)，宣傳文字說明該產(chǎn)品已安裝并實(shí)地測(cè)試過，但事實(shí)上，當(dāng)時(shí)這些產(chǎn)品仍處于開發(fā)階段。美國(guó)客戶對(duì)他們的這種做法表示理解，但日本客戶在發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品說明的虛假性之后卻非常驚駭，因而導(dǎo)致了一次信任危機(jī)。但最終，這家企業(yè)仍然上市了。我們是否應(yīng)該說謊或應(yīng)該如何說謊，難道僅僅取決于我們所處的市場(chǎng)文化？成千上萬的企業(yè)家有意夸大自己的預(yù)測(cè)，而投資者對(duì)他們的預(yù)測(cè)信一半就足夠了，當(dāng)然，如果這些企業(yè)家最后不按“游戲規(guī)則”履行承諾，他們將受到懲罰。就像另一家上市企業(yè)的老總告訴我的—這家企業(yè)由于某些因素的影響，實(shí)際銷售量?jī)H為原本預(yù)測(cè)銷售量的50%?！拔覀兏緵]辦法，這是一個(gè)全新的市場(chǎng)，因此我們只是說出一個(gè)投資者希望聽到的數(shù)字。”我們是否應(yīng)該因?yàn)槟承┤擞兴诖腿ヅで聦?shí)？我認(rèn)識(shí)的另一個(gè)企業(yè)家，他在非洲經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)。這家企業(yè)采取了“不問不說”（Don‘t Ask，Don‘t Tell）的“約定俗成”策略。但他自己并沒有受賄，他辯解說：“我們現(xiàn)在只能這樣解決問題。我也不想這么干。但在這里，這是唯一能夠行得通的工作方式。”他制定了一些定價(jià)策略，保證分銷商可以獲得足夠多的利潤(rùn)，讓分銷商根據(jù)情況收取“潤(rùn)滑劑費(fèi)用（Facilitation Payments）”—這是一種特定的付款形式，這樣的付款形式在一些國(guó)家立法中不會(huì)被視為賄賂。這種“不問不說”的收費(fèi)方式是否是一種好的行為方式？1990年，我和兩位合作伙伴創(chuàng)立了三角科技公司（Triangle Technologies），關(guān)于我們真正完成了多少項(xiàng)工程以及工程的成功度方面，我們也扭曲了真相。經(jīng)過多年努力，我們執(zhí)行了許多項(xiàng)目，讓之前的謊言成為事實(shí)，這一點(diǎn)確實(shí)給了我們很大的寬慰。先扯一個(gè)謊，實(shí)現(xiàn)這個(gè)謊言之后便不再撒謊，這樣的行為是否能被接受？對(duì)于這些問題或許沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案，但是不管承認(rèn)與否，這樣的現(xiàn)象在當(dāng)前的市場(chǎng)上是很普遍的，需要更有針對(duì)性地探討。?
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從巴特勒大學(xué)牛頭犬籃球隊(duì)得到的品牌營(yíng)銷啟示
博客主人／Bob Kellemen
http://www.everydaychristian.com/blogs/post在美國(guó)大學(xué)籃球聯(lián)賽中，從巴特勒大學(xué)牛頭犬籃球隊(duì)的表現(xiàn)，以及這支球隊(duì)的年輕教練布拉德·史蒂文斯（Brad Stevens）身上，我們能學(xué)到很多。所學(xué)不局限于籃球比賽，對(duì)品牌營(yíng)銷也很有啟示。
品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之一：精心設(shè)計(jì)“自己的一套方式”，堅(jiān)持下去。大家都在談?wù)摗鞍吞乩辗绞健?。?duì)于人們而言，“巴特勒方式”意味著顧全大局的團(tuán)體發(fā)揮?！鞍吞乩辗绞健辫T就了他們特有的一切，包括他們招聘了哪些隊(duì)員、他們?nèi)绾芜M(jìn)行比賽等等。不管是在商業(yè)機(jī)構(gòu)或政府部門中，根據(jù)你自己的實(shí)際情況，找出自己組織獨(dú)特的DNA，按照既定的目標(biāo)堅(jiān)持下去。像巴特勒大學(xué)牛頭犬籃球隊(duì)一樣，他們一直堅(jiān)持著“自己的方式”，在整個(gè)籃球聯(lián)賽中一直保持“自己的方式”。還有，許多人之所以為被巴特勒吸引而成為其新隊(duì)員，就是因?yàn)椤鞍吞乩辗绞健薄．?dāng)然，也會(huì)有一些人因?yàn)橥瑯拥脑蚨荛_這支球隊(duì)。但這無所謂。正如斯蒂文斯所說：“我們必須記住自己的角色，我認(rèn)為這一點(diǎn)正是舉辦聯(lián)賽的原因。我們有一些顧全大局的隊(duì)員。我們?cè)诨@球訓(xùn)練上有著自己的一套方式，訓(xùn)練硬件設(shè)施也不錯(cuò)。”??? 心得：知道自己組織的角色，明確組織的宗旨。要意識(shí)到自己不能夠做到吸引所有的人，但如果你堅(jiān)持“自己的一套方式”，堅(jiān)持拒絕喪失“自己的特色”，你將能夠吸引那些合適的志同道合的人選。品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之二：聚焦自己擁有的一切，不去作無-愛華網(wǎng)-謂的埋怨。史蒂文斯本可以埋怨他們的訓(xùn)練場(chǎng)地不夠大，或者埋怨缺乏相應(yīng)的訓(xùn)練設(shè)備。但這不是他的方式。相反，他利用了這些劣勢(shì)。這種“小型化”成為他們招聘新隊(duì)員時(shí)的一個(gè)賣點(diǎn)—進(jìn)入巴特勒大學(xué)，成為籃球隊(duì)的一員，這里就像一個(gè)小家庭。斯蒂文斯是這么說的：“當(dāng)然，你總是希望改進(jìn)現(xiàn)有的設(shè)備，事實(shí)上這是我們必須做的。但是，巴特勒是一個(gè)很棒的學(xué)校，這是一個(gè)很好的去處。”這意味著這個(gè)部門不龐大，但無所謂，因?yàn)榻M織內(nèi)部很靈活。而且，“我們是一個(gè)小家庭。就像是買書的人一旦發(fā)現(xiàn)和他們談話的正是書的作者時(shí)的感受—‘我們是焦點(diǎn)的中心’?！?p>心得：利用你擁有的一切。美化你擁有的資源并讓資源增值。品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之三：你的人成就了你！我們擁有許多高科技，但通常并不能很好地利用。但巴特勒大學(xué)牛頭犬籃球隊(duì)在這一點(diǎn)上做得不錯(cuò)?！耙坏┯械礁鱾€(gè)學(xué)校招聘的機(jī)會(huì)，我們的球員都能更好地展示自己的球隊(duì)項(xiàng)目。我們總會(huì)說：‘加入我們，大家一起聚聚，因?yàn)檫@是一個(gè)值得相處的、很棒的球隊(duì)’?！眧!---page split---|很聰明的做法，即必須利用高科技，但是絕不要忘記一切戰(zhàn)略的目的都和人相關(guān)，都是圍繞著人展開的。心得：你的第一號(hào)產(chǎn)品就是組織內(nèi)部的人。對(duì)他們要給予獎(jiǎng)勵(lì)，訓(xùn)練他們，讓他們的能力變得更強(qiáng)大。?
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為改變行為而設(shè)計(jì)
博客主人／Reena Jana
http://blogs.hbr.org/cs艾德奧設(shè)計(jì)公司（IDEO）首席執(zhí)行官蒂姆·布朗（Tim Brown）談到一個(gè)新興的領(lǐng)域：為了改變行為而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)同時(shí)作為一種方法和應(yīng)用工具。這種做法不管在組織變革管理或是在影響交易行為時(shí)都能使用，一些企業(yè)甚至把這種方法更廣泛地應(yīng)用于實(shí)踐中，比如應(yīng)用于一般商品的社會(huì)推廣中。
用于改變行為的設(shè)計(jì)工作，一部分挑戰(zhàn)來自于長(zhǎng)久以來關(guān)于激勵(lì)機(jī)制的老問題。布朗聲稱“能激勵(lì)某些特定行為的規(guī)則和條例”，比如免費(fèi)送貨、罰款以及滯納金，這些都可以考慮作為有利的激勵(lì)因素，作為某種產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)元素。此外，布朗還提供了以下一些貼士，能夠幫助勸說人們轉(zhuǎn)變行為。1.創(chuàng)建簡(jiǎn)單、新穎的數(shù)字化工具，搜集、反饋信息。想想應(yīng)用于蘋果手機(jī)上的應(yīng)用程序“Lose It”，這個(gè)減肥應(yīng)用程序利用手機(jī)設(shè)立了一個(gè)卡路里攝取表，追蹤記錄蘋果手機(jī)用戶每日的食物攝入量和運(yùn)動(dòng)量；又比如谷歌的用電監(jiān)測(cè)軟件PowerMeter，該軟件對(duì)用戶家中電器和照明設(shè)備進(jìn)行智能分析，然后把相應(yīng)的結(jié)果傳輸?shù)接脩舻募矣秒娔X中，用戶可以隨時(shí)查看用電數(shù)據(jù)。采用智能手機(jī)應(yīng)用程序和基于網(wǎng)站運(yùn)行的軟件，都可以通過設(shè)計(jì)，改變?nèi)藗兊男袨椋彝顿Y低廉。然而，要記住，這些工具只有在傳播的信息足夠吸引人時(shí)才會(huì)產(chǎn)生作用。比如說，關(guān)于“Lose It”應(yīng)用程序，只有在該程序有助于追蹤食物的健康特性，并且可以搜集數(shù)據(jù)時(shí)才會(huì)成功—就像紐約的餐館必須標(biāo)明食物的卡路里一樣。2.創(chuàng)造，是為了未來的消費(fèi)者，而不是為了現(xiàn)在的消費(fèi)者。要做到這一點(diǎn)可能很難，因?yàn)橄M(fèi)者調(diào)查通常側(cè)重于研究現(xiàn)在消費(fèi)者的購買習(xí)慣。因此，有組織的、形式活潑的頭腦風(fēng)暴運(yùn)動(dòng)，或許是預(yù)見未來需求的最好方式。比如，為一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一些指引思考方向的問題，推動(dòng)他們的想象力，而不是僅僅提一些簡(jiǎn)單的問題，比如“從現(xiàn)在開始10年內(nèi)消費(fèi)者會(huì)有什么需求”。艾德奧設(shè)計(jì)公司新近有個(gè)例子，是關(guān)于氣候變化網(wǎng)站Livingclimatechange.com的創(chuàng)新策劃工作。我們已經(jīng)策劃了一個(gè)方案，闡述了各種創(chuàng)新的方法，這些方法都能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)碳減排的目標(biāo)。我們同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參與另外的策劃方案，要求他們更多地思考我們應(yīng)該創(chuàng)造什么，而不是我們必須舍棄什么。不僅僅只是詢問如何提供一些方法去推動(dòng)人們少使用能源，而是通過一些工具幫助人們改變行為方式，艾德奧設(shè)計(jì)公司要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)思考如何創(chuàng)造新能源產(chǎn)品。3.監(jiān)測(cè)“成果”要有耐心。大眾的行為并不會(huì)在一夜之間改變。銷售指標(biāo)和其他指標(biāo)不能單獨(dú)用于判定當(dāng)前的創(chuàng)新成果。艾德奧設(shè)計(jì)公司的另一個(gè)例子是Health Buddy，這是aihuau.com一個(gè)家用疾病檢測(cè)系統(tǒng)，用以長(zhǎng)時(shí)間監(jiān)測(cè)患者身體各方面的情況。Health Buddy是艾德奧設(shè)計(jì)公司10年前為Health Hero Network公司設(shè)計(jì)的系統(tǒng)。2009年6月進(jìn)行的一次調(diào)查表明，從2003年到2007年，這種系統(tǒng)的醫(yī)院準(zhǔn)入率下降了60%。事實(shí)上，這種系統(tǒng)的工作是通過設(shè)備上一個(gè)非常簡(jiǎn)單的界面，每天詢問患者的健康狀況。而對(duì)比之下，患者更愿意做一些重要的事情，比如測(cè)量體重、服藥等。但是這種應(yīng)用程序的持續(xù)檢查可以讓醫(yī)生更早地發(fā)現(xiàn)患者的問題。對(duì)于這種檢查測(cè)試，艾德奧設(shè)計(jì)公司并不指望在3個(gè)月或是一年內(nèi)就能收到極其明顯的效果，但是經(jīng)過幾年的測(cè)試，其調(diào)查結(jié)果就十分明顯了。?
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