愛華網(wǎng)文章摘要：借助地緣優(yōu)勢(shì)，吉利貿(mào)易采取了由本公司主導(dǎo)終端開拓，負(fù)責(zé)整合每個(gè)終端的人脈關(guān)系的進(jìn)攻策略，由此牢牢掌握住終端，其下游的分銷商則只負(fù)責(zé)配送、物流和現(xiàn)金結(jié)算。由于百年糊涂確立的目標(biāo)是立足于本地市場(chǎng)，把外來曲酒本土化，因此，在選擇品牌代言人時(shí)，選定了當(dāng)時(shí)紅透粵港澳的香港亞洲電視節(jié)目主持人陳啟泰。參與富有當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)、舉辦能提升品牌形象的公益活動(dòng)，也是百年糊涂品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。確立了主流價(jià)格段，吉利貿(mào)易直接將百年糊涂定位為“區(qū)域性白酒”，集中資源對(duì)佛山市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。今年春節(jié)，牛欄山實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性放量，僅春節(jié)旺季一個(gè)月，銷量就同比增幅30%以上。2005年在牛欄山的發(fā)展史上，絕對(duì)是個(gè)重要的里程碑。
贊助活動(dòng)，傳播品牌理念
借助地緣優(yōu)勢(shì)，吉利貿(mào)易采取了由本公司主導(dǎo)終端開拓，負(fù)責(zé)整合每個(gè)終端的人脈關(guān)系的進(jìn)攻策略，由此牢牢掌握住終端，其下游的分銷商則只負(fù)責(zé)配送、物流和現(xiàn)金結(jié)算。謀劃北京由于百年糊涂確立的目標(biāo)是立足于本地市場(chǎng)，把外來曲酒本土化，因此，在選擇品牌代言人時(shí)，選定了當(dāng)時(shí)紅透粵港澳的香港亞洲電視節(jié)目主持人陳啟泰。陳啟泰擁有健康的形象，在演戲、主持及唱歌等方面，均有出色表現(xiàn)，演出過多部劇集，其主演的劇集《我和僵尸有個(gè)約會(huì)》給粵港澳觀眾留下了非常深刻的印象。最重要的是，當(dāng)時(shí)他主持的游戲節(jié)目“百萬富翁”正成為城中最熱門話題。于是，百年糊涂的廣告詞定為“我的六點(diǎn)九，我的百年糊涂”。六點(diǎn)九，是百萬富翁的播出時(shí)間，廣告詞巧妙地把百年糊涂和百萬富翁結(jié)合在一起，廣告播出后，很快得到本地消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)獨(dú)樹一幟的廣告為百年糊涂的本土化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。參與富有當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)、舉辦能提升品牌形象的公益活動(dòng)，也是百年糊涂品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。立足佛山 ; 緊抓本土終端資源確立了主流價(jià)格段，吉利貿(mào)易直接將百年糊涂定位為“區(qū)域性白酒”，集中資源對(duì)佛山市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。吉利貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李玉斌認(rèn)為，百年糊涂的市場(chǎng)就在珠三角，佛山更是家門口市場(chǎng)，因此，首要目標(biāo)是先集中資源穩(wěn)住佛山市場(chǎng)，進(jìn)而向珠三角市場(chǎng)輻射。今年春節(jié)，牛欄山實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性放量，僅春節(jié)旺季一個(gè)月，銷量就同比增幅30%以上。當(dāng)記者試圖挖掘其春節(jié)促銷的成功原因時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，牛欄山這個(gè)銷售業(yè)績(jī)的完成，居然是在沒有特別促銷活動(dòng)的情況下實(shí)現(xiàn)的。貼身的市場(chǎng)服務(wù)2005年在牛欄山的發(fā)展史上，絕對(duì)是個(gè)重要的里程碑。這一年，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言還十分陌生的牛欄山，做出了一個(gè)重大決策――集中兵力，進(jìn)攻北京城區(qū)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，牛欄山的市場(chǎng)主要集中在郊區(qū)和北京周邊地區(qū)，只有售價(jià)很低的幾款產(chǎn)品，雖然在城區(qū)有一些銷售，但實(shí)際上在北京市場(chǎng)的地位跟現(xiàn)在北京市場(chǎng)上五花八門二鍋頭差不多，不過是個(gè)低檔品牌。那時(shí)候，北京市場(chǎng)的知名二鍋頭品牌，正雄心勃勃謀劃著出擊高端市場(chǎng)，推出零售價(jià)上千元的高端二鍋頭。在旁人看來，沒名氣沒基礎(chǔ)的牛欄山，雖然背靠上市公司，但想要從擁有眾多品牌的北京二鍋頭市場(chǎng)里搶飯吃，是不太“靠譜”的事情。
經(jīng)過深入調(diào)查和反復(fù)思考，牛欄山?jīng)Q定先從餐飲終端打開市場(chǎng)缺口。這樣一來可以有效避免在商超和流通與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面交鋒，二來可以利用餐飲終端的擴(kuò)散性，在市場(chǎng)造勢(shì)。選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，是牛欄山邁向成功的關(guān)鍵一步。事件營銷+貼身服務(wù)為了將牛欄山品牌根植于消費(fèi)者心田，牛欄山大力打造“順鑫一日游”、“尋二鍋頭之源頭”等活動(dòng)，通過媒體、經(jīng)銷商等途徑，邀請(qǐng)北京市民、餐飲老總、服務(wù)員、賣場(chǎng)采購等人參觀牛欄山酒廠，親歷牛欄山二鍋頭從發(fā)酵到生產(chǎn)的釀造全過程，了解二鍋頭生產(chǎn)工藝，參觀牛欄山博物館，了解牛欄山品牌文化和企業(yè)文化。據(jù)宋克偉介紹，近幾年到牛欄山廠里參觀的游客達(dá)15萬人以上，并于2005年底被國家旅游局定為全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)。牛欄山在觀光旅游上做足了文章，有專門的接待部門，有導(dǎo)游、解說員，不僅觀看生產(chǎn)工藝，而且宣講飲酒知識(shí)，讓參觀者過目不忘。牛欄山餐飲渠道經(jīng)銷商劉立軍認(rèn)為，觀光旅游對(duì)牛欄山的品牌推廣起到立竿見影的作用。進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)，產(chǎn)品必須調(diào)整。2005年，牛欄山陸續(xù)推出清香型經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年、濃香型百年牛欄山等幾款中高端產(chǎn)品，主攻中高檔餐飲店。隨后，陸續(xù)豐富了珍品二十年、珍品十五年等中高檔產(chǎn)品線。到現(xiàn)在，牛欄山已有200多款產(chǎn)品，完成了高中低檔產(chǎn)品線的構(gòu)建，中高檔產(chǎn)品占銷售額40%，一些產(chǎn)品開始在消費(fèi)者中形成了“順”、“不上頭”的口碑。新品開發(fā)策略的成功，極大地保證了牛欄山在餐飲渠道的開拓，并以餐飲為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋。不過，經(jīng)銷商也不是完全沒有壓力。廠家對(duì)經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)的速度實(shí)行量化考核，要求多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)多少家店，鋪市率、銷售額都有嚴(yán)格的要求，用量化的指標(biāo)，不斷增加經(jīng)銷商壓力，促動(dòng)經(jīng)銷商做好銷售基礎(chǔ)工作。一方面是貼身服務(wù)，解除經(jīng)銷商顧慮，降低經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，是嚴(yán)格指標(biāo)管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商再上臺(tái)階。牛欄山與經(jīng)銷商之間逐漸形成新的合作模式，市場(chǎng)銷售也再上臺(tái)階。 （來源：新食品）清晰定位 ; 介入市場(chǎng)（來源：新食品）牛欄山思路調(diào)整的第一步，就是轉(zhuǎn)直營為代理制。尋找實(shí)力強(qiáng)大、運(yùn)作餐飲渠道經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商，經(jīng)過反復(fù)考察篩選，最后鎖定理念相當(dāng)、思路靈活、在北京餐飲渠道有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商作為總代理，廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，緊密合作，全力以赴運(yùn)作餐飲市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整同時(shí)進(jìn)行，牛欄山在商超系統(tǒng)的產(chǎn)品只有幾款，他們迅速豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從幾個(gè)條碼擴(kuò)展到幾十上百個(gè)條碼，盡量實(shí)現(xiàn)貨架占領(lǐng)，豐富產(chǎn)品陳列，營造購買氛圍。這樣一來，吉利貿(mào)易在幫助餐飲終端做大做強(qiáng)的同時(shí)，也借助餐飲終端的力量，有效地刺激并拉升了百年糊涂的銷量。
抓住漂移的消費(fèi)者分渠道運(yùn)作，合力拓商超在短短三年內(nèi)，牛欄山二鍋頭不僅讓北京人普遍接受了自己，而且在寸土必爭(zhēng)的北京市場(chǎng)，力挫群雄，穩(wěn)穩(wěn)走在了二鍋頭市場(chǎng)的前列。來自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的百年糊涂酒從最初在佛山和江口醇諸葛釀、稻花香苦戰(zhàn)，到今天在佛山稱王，逐鹿廣東市場(chǎng)，經(jīng)歷了十年時(shí)間。促使百年糊涂取得成功的，是其一直堅(jiān)持的本土化策略。自2002年以來，百年糊涂的銷售額每年以高于40%的速度在增長(zhǎng)，2007年，百年糊涂在珠三角的銷售額高達(dá)1個(gè)多億，其中佛山市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大部分的份額。2008年，在金融危機(jī)對(duì)廣東省產(chǎn)生了很大影響的情況下，百年糊涂依然取得了2個(gè)多億的銷售額。這是佛山市吉利貿(mào)易有限公司運(yùn)作百年糊涂的過程中，堅(jiān)持“占位省內(nèi)，終端為王，小火煲湯”的原則帶來的豐碩成果。牛欄山的其他公關(guān)活動(dòng)也十分出彩。2001年，申奧成功后，他們釀造了一批酒，于2007年邀請(qǐng)奧組委領(lǐng)導(dǎo)和奧運(yùn)冠軍舉行了隆重的封壇儀式，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦成功后，又舉行了隆重的開壇儀式，一封一開之間，牛欄山自然成了北京人的奧運(yùn)慶功酒。以餐飲打基礎(chǔ)，通過商超實(shí)現(xiàn)增量，如今，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)兩大主流渠道的牛欄山，又開始將重心向流通和團(tuán)購轉(zhuǎn)移。據(jù)銷售公司總經(jīng)理宋克偉介紹，牛欄山流通渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早已構(gòu)建完善，目前，他們已經(jīng)完備了一些優(yōu)秀二批商的備案工作，在一些重點(diǎn)地區(qū)，選擇有渠道、有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，派專人實(shí)行一對(duì)一扶持，即一個(gè)經(jīng)銷商配一個(gè)業(yè)務(wù)員。而在團(tuán)購方面，也成立了專門的公關(guān)部，除了對(duì)一些重要單位和集團(tuán)進(jìn)行針對(duì)性公關(guān)外，名煙名酒店將是團(tuán)購攻克的主要對(duì)象。精準(zhǔn)的事件營銷2005年的北京餐飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，近處有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，周圍有全國眾多白酒“列強(qiáng)”圍攻，要突破這個(gè)堅(jiān)實(shí)的渠道壁壘，并非易事。牛欄山一邊充分挖掘經(jīng)銷商的力量，一邊通過強(qiáng)勢(shì)鋪貨，大力推廣牛欄山傳統(tǒng)工藝和后廚系統(tǒng)，并且策劃出一系列活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者、餐飲老板、服務(wù)員參觀企業(yè)，了解牛欄山的生產(chǎn)釀造工藝，接受企業(yè)文化和品牌文化，迅速營造牛欄山的品質(zhì)口碑。收獲了餐飲終端的支持，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取工作成為又一個(gè)重點(diǎn)。豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)勢(shì)攻餐飲由于行動(dòng)迅速，策略執(zhí)行徹底，在強(qiáng)敵如林的北京餐飲市場(chǎng)，后來居上的牛欄山進(jìn)攻速度十分迅猛，第一年雖然基礎(chǔ)薄弱，但他們攻下了500多家中高檔餐飲終端，第二年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到2000多家，到2008年，已經(jīng)織就了4000多家中高檔店構(gòu)成的強(qiáng)大餐飲網(wǎng)絡(luò)，而且，這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。
隨后，牛欄山加大開拓經(jīng)銷商的力量，發(fā)展了四家經(jīng)銷商全力進(jìn)攻商超系統(tǒng)。為了避免沖突，杜絕內(nèi)部斗爭(zhēng)，牛欄山實(shí)現(xiàn)分產(chǎn)品運(yùn)作的方式，四家經(jīng)銷商分別代理不同產(chǎn)品，并保證每個(gè)經(jīng)銷商都有亮點(diǎn)產(chǎn)品，分階段實(shí)現(xiàn)終端推廣活動(dòng)，保證每個(gè)經(jīng)銷商的銷量和利潤。經(jīng)過一番審時(shí)度勢(shì)，百年糊涂針對(duì)佛山不同檔次的消費(fèi)推出三款產(chǎn)品：金世紀(jì)百年糊涂終端售價(jià)為128元，作為提升品牌的主力產(chǎn)品主攻A類餐飲店；銀世紀(jì)百年糊涂終端售價(jià)為68元，主攻B類餐飲店；在大排檔等C類餐飲終端，推出容量為125ml的百年糊涂超值裝，終端售價(jià)為8元。前兩種產(chǎn)品的價(jià)位都比當(dāng)時(shí)熱銷的產(chǎn)品價(jià)格高出了10元左右，對(duì)于經(jīng)銷商來說，能給予更充分的利潤空間，這是一個(gè)新品要介入市場(chǎng)，激發(fā)渠道驅(qū)動(dòng)力的最基本元素，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也考慮到了消費(fèi)水平提升的可能。此前，牛欄山只有2、3款低檔產(chǎn)品，沒有經(jīng)銷商資源，只能在低端餐飲店直營銷售。要想進(jìn)入中高檔餐飲店，依靠自身力量實(shí)在太薄弱。
贊助亞洲藝術(shù)節(jié)、佛山武術(shù)節(jié)及廣東美食節(jié)等當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)；聯(lián)合酒類批發(fā)市場(chǎng)自發(fā)舉辦“東南亞海嘯義賣贈(zèng)災(zāi)”等大型公益活動(dòng)；不定期拜訪村委、居委會(huì)、軍屬以及一些貧困家庭并免費(fèi)提供贈(zèng)飲酒；奧運(yùn)會(huì)來臨之前，制作以“百年糊涂與你回憶百年奧運(yùn)激情時(shí)刻”為主題的短片……各種活動(dòng)一方面進(jìn)一步宣傳了百年糊涂的品牌理念，另一方面也與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者貼得更近。在這樣不間斷的傳播中，百年糊涂的品牌不斷得以拉升。 （來源：淅食品）不過，牛欄山卻有自己的思考。首先，牛欄山產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品質(zhì)優(yōu)異、穩(wěn)定，生產(chǎn)能力充足；其次，經(jīng)過多年挖掘、傳承和積累，牛欄山不僅傳承了優(yōu)秀的二鍋頭傳統(tǒng)釀造工藝，而且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，已經(jīng)能生產(chǎn)出多種風(fēng)格特征的二鍋頭產(chǎn)品；第三，經(jīng)過多年建設(shè)，牛欄山酒廠構(gòu)建了優(yōu)秀的后廚系統(tǒng)，不僅生產(chǎn)工藝水平達(dá)到了較高水平，其廠區(qū)環(huán)境建設(shè)也領(lǐng)先于同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、多樣化風(fēng)格的產(chǎn)品開發(fā)儲(chǔ)備以及穩(wěn)定的品質(zhì)、出色的后廚系統(tǒng)建設(shè)，讓牛欄山具備了出擊北京市場(chǎng)的底氣。除了費(fèi)用和政策實(shí)現(xiàn)全包制外，牛欄山對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)服務(wù)的精細(xì)化程度，也堪稱典范。牛欄山北京分公司市場(chǎng)部申經(jīng)理告訴記者：“我們把做好服務(wù)當(dāng)作是廠家最本質(zhì)的工作，看成激發(fā)經(jīng)銷商積極性的重要手段。因此，餐飲店活動(dòng)策劃、貫徹等等都是廠家執(zhí)行，商超店面工作如產(chǎn)品擺放、堆頭等等全部由廠家負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商只要做好談店、送貨、鋪貨、結(jié)賬等工作就可以了?！?/p>
本土化廣告策略樹立品牌形象成功的品牌推廣策略，精細(xì)化的貼身服務(wù)，以及廠商之間分工合作，是牛欄山飛速發(fā)展的法寶。促銷只是技術(shù)性的營銷手法，具有短、平、快的作用，一味強(qiáng)調(diào)促銷只能讓產(chǎn)品最后走進(jìn)“不促不銷”的死胡同。因此，在對(duì)消費(fèi)者打“貼心牌”的同時(shí)，不間斷的品牌建設(shè)和品牌理念拉升也非常重要。為了打開被對(duì)手掌控的餐飲終端，吉利貿(mào)易實(shí)行了“分頭蠶食”的策略。無論是稻花香也好，還是江口醇諸葛釀也好，他們?cè)诋?dāng)?shù)夭惋嫿K端都非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于這樣一個(gè)強(qiáng)者如云的市場(chǎng)，貿(mào)然砸下買店費(fèi)基本上只能是血本無歸。因此，吉利貿(mào)易一開始并沒有大肆入市，而是低調(diào)潛伏。先確立一個(gè)區(qū)的餐飲終端，集中全力把那一帶有價(jià)值的餐飲終端拿下，然后再接著開發(fā)鄰近地區(qū)餐飲終端。而在每一個(gè)終端，都實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的策略，每一家店都有一個(gè)專人對(duì)接，專門負(fù)責(zé)鋪市、啟動(dòng)市場(chǎng)、鞏固終端、提升終端客情和攔截競(jìng)品等細(xì)節(jié)工作。在鋪市階段，吉利貿(mào)易負(fù)責(zé)終端所有的廣告、促銷、店貼以及額外贈(zèng)品等費(fèi)用。當(dāng)確定了“餐飲、商超并重”，兩條腿走路的市場(chǎng)戰(zhàn)略之后。牛欄山開始對(duì)商超渠道精耕細(xì)作，設(shè)立北京辦事處，成立商超部，組織專業(yè)促銷隊(duì)伍，完成了商超系統(tǒng)的組織構(gòu)架。隨后，他們跟著朝批業(yè)務(wù)員一起跑市場(chǎng)，開始真正了解渠道和消費(fèi)者。另一方面，通過對(duì)北京市場(chǎng)深入的觀察，牛欄山發(fā)現(xiàn)，北京城區(qū)市場(chǎng)存在較大機(jī)會(huì)。北京市場(chǎng)是一個(gè)開放的市場(chǎng)，不僅人口眾多，消費(fèi)多樣化也達(dá)到極致。除了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、口子窖、洋河等有相當(dāng)知名度的品牌，還有貴州醇、蒙古王、黑土地、枝江等。各種各樣的二鍋頭，雖然在市場(chǎng)上毫不起眼，但年銷售也能達(dá)到一兩百萬甚至幾百萬元。2002年，百年糊涂確定了把主要目標(biāo)放在佛山，這時(shí)吉利貿(mào)易通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的消費(fèi)主要集中在三個(gè)層次：大排檔等C類餐飲店以6元左右的地產(chǎn)米酒為主；B類餐飲店以50-70元左右的白酒為主，這也是當(dāng)?shù)仄胀ㄉ虅?wù)用酒的主流價(jià)格帶；A類餐飲店的主流產(chǎn)品則是100元以上的中高端產(chǎn)品。當(dāng)佛山市吉利貿(mào)易有限公司開始運(yùn)作百年糊涂時(shí)，佛山白酒市場(chǎng)基本上處于貼牌商、買斷商的把控中。雖然依賴瘋狂的促銷等手法贏取了市場(chǎng)，但是不少商家缺乏品牌意識(shí)，大多是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，其產(chǎn)品線比較單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，而且熱銷的產(chǎn)品都基本上處于同一價(jià)格段中。牛欄山相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)公開表示，“市場(chǎng)所有費(fèi)用廠家承擔(dān)，產(chǎn)品價(jià)格體系的制定廠家設(shè)計(jì)，投入也廠家做，讓經(jīng)銷商沒有壓力。但盈利與否，市場(chǎng)能否做起來，則是雙方共同努力的結(jié)果?！?p>餐飲切入牛欄山成功的另外一個(gè)非常重要的策略是廠商分工合作，廠家對(duì)于市場(chǎng)和經(jīng)銷商的精細(xì)化貼身服務(wù)。把終端客戶作為業(yè)務(wù)同謀分頭蠶食，掌握終端要想快速騰飛，必須要有一套成功的品牌推廣策略。牛欄山的品牌推廣，可謂非常精準(zhǔn)。牛欄山充分發(fā)掘自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，大打地產(chǎn)牌，宣傳原產(chǎn)地，推崇老字號(hào)。同時(shí)，借助奧運(yùn)會(huì)，大搞公關(guān)活動(dòng)，并在北京各類媒體上立體化、多角度地宣傳產(chǎn)品品牌，對(duì)消費(fèi)者形成全方位的公關(guān)，此舉不僅讓牛欄山在短時(shí)間內(nèi)銷量爆棚，更提升了品牌的美譽(yù)度，將牛欄山深深地植入北京消費(fèi)者的心里。進(jìn)軍市區(qū)市場(chǎng)，牛欄山是從餐飲渠道切入的。他們依靠餐飲渠道撕開北京市場(chǎng)的口子，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，隨后將商超作為實(shí)現(xiàn)增量的第二大渠道，兩大主流渠道發(fā)展穩(wěn)健之后，又開始建設(shè)流通和團(tuán)購渠道。一步一步，從一個(gè)小切口，逐漸擠入全渠道。這樣一來，百年糊涂得以進(jìn)入餐飲終端，實(shí)現(xiàn)順利鋪市。在促銷的攻勢(shì)下，消費(fèi)者的漂移是永遠(yuǎn)存在的。如何把握住消費(fèi)者的心理，讓促銷與時(shí)俱進(jìn)，就成為一件特別重要的事?？紤]到這一點(diǎn)，吉利貿(mào)易把相當(dāng)一部分精力放在了促銷產(chǎn)品、物料上，最后確定了實(shí)用、新穎的促銷策略，大打貼心牌，借助花樣繁多且經(jīng)濟(jì)實(shí)用的促銷品拉近與消費(fèi)者之間的距離。促銷品除皮帶、打火機(jī)等實(shí)用的男士用品外，還在不同的節(jié)假日送出實(shí)用的帶有百年糊涂特色的小禮品，例如紅包袋、掛歷、牙簽盒等，并針對(duì)省運(yùn)會(huì)、亞洲藝術(shù)節(jié)等專門推出限量版精美紀(jì)念品。堅(jiān)持“占位省內(nèi)，終端為王，小火煲湯”的本土化原則，百年糊涂在中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的佛山，不但站穩(wěn)了腳跟，而且正一步步成為“佛山王”。牛欄山在商超賣場(chǎng)的促銷力度不僅大，而且非常有策略。空中拉動(dòng)和地面推動(dòng)結(jié)合得很好，通過各種公關(guān)活動(dòng)提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，利用電視、報(bào)紙等媒體和路牌、車體、燈箱等廣告資源，在整個(gè)北京形成強(qiáng)烈的品牌氛圍，同時(shí)，在各大賣場(chǎng)做形象廣告，比如搞堆頭、海報(bào)、包柱、門頭等廣告宣傳。最為重要的是擁有一支專業(yè)的促銷理貨員隊(duì)伍，常年保證超市內(nèi)有理貨員，有100―200個(gè)促銷員常年活躍在重點(diǎn)門店。同時(shí)，牛欄山分經(jīng)銷商、分門店實(shí)現(xiàn)輪流或錯(cuò)位促銷活動(dòng)，保證每個(gè)時(shí)段都有亮點(diǎn)活動(dòng)推出。通過賣場(chǎng)宣傳、促銷活動(dòng)、人員拉動(dòng)幾大措施并舉，牛欄山在商超終端很快形成強(qiáng)大的品牌氛圍和購買氛圍。牛欄山專業(yè)運(yùn)作商超的經(jīng)銷商白宇濤告訴記者：“如果哪家商超沒有牛欄山，采購就有面臨‘下課’的危險(xiǎn)?！?p>同時(shí)，雖然北京的二鍋頭市場(chǎng)格局較為穩(wěn)固，但北京市場(chǎng)并非無懈可擊。在牛欄山進(jìn)軍北京市區(qū)市場(chǎng)之前，他們已準(zhǔn)備好從渠道開始切入。作為珠三角的一個(gè)重要市場(chǎng)，佛山歷來不乏強(qiáng)勢(shì)的外來白酒品牌。2000年，江口醇諸葛釀酒進(jìn)入佛山順德，并在眾多白酒品牌均采用廣告轟炸時(shí)另辟蹊徑，依靠靈活的禮品促銷在佛山一舉成名，并由此躋身于廣東中檔酒前列，占據(jù)了近三成的市場(chǎng)份額。隨后，稻花香、皖酒王、開口笑大舉進(jìn)攻佛山，其攻勢(shì)之猛不可小覷。在佛山，中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。隨著餐飲渠道和網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，牛欄山將運(yùn)作重點(diǎn)放到商超，形成餐飲、商超并重，兩條腿走路的新格局。此前，牛欄山與市內(nèi)一家大型經(jīng)銷商合作做商超，企業(yè)沒有深入基層，完全依靠經(jīng)銷商做渠道，雖然經(jīng)銷商銷量不小，但貨是怎么銷出去的，流向哪里？牛欄山全都不知道。2007年下半年開始，牛欄山成立專業(yè)部門，構(gòu)建促銷隊(duì)伍，在市內(nèi)選擇扶持幾家大經(jīng)銷商，采取大部分商超系統(tǒng)經(jīng)銷商做，大型連鎖系統(tǒng)直營的方式，很快實(shí)現(xiàn)了80―90%的商超網(wǎng)絡(luò)覆蓋。雖然策略是廠家制定，但信息卻來自經(jīng)銷商的第一手市場(chǎng)資料。在市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品策略上，廠商充分互動(dòng)，廠家根據(jù)經(jīng)銷商的意見不斷調(diào)整和完善，因此，牛欄山的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)結(jié)合得非常好，極大地保證了渠道的開拓。自帶酒水盛行直接導(dǎo)致佛山的餐飲店“買而不斷”，買斷形同虛設(shè)，各大品牌不得不把大量精力放在對(duì)消費(fèi)者的籠絡(luò)上。贈(zèng)品促銷是活躍在佛山的眾多白酒品牌最常采用的手法。當(dāng)時(shí)，促銷勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬稻花香金珍品二號(hào)的“美元促銷”；更早點(diǎn)，是江口醇諸葛釀贈(zèng)送打火機(jī)掀起的購買狂潮。不論是不是行業(yè)人士，都知道二鍋頭，而北京是二鍋頭的核心消費(fèi)區(qū)之一。對(duì)于喝了一輩子二鍋頭的北京人而言，要將一個(gè)新品牌植入他們的大腦，不是件容易的事情。但是，作為后起之秀的牛欄山，在短短三年內(nèi)，不僅讓北京人普遍接受了牛欄山二鍋頭，而且在寸土必爭(zhēng)的北京市場(chǎng)，力挫群雄，穩(wěn)穩(wěn)走在了二鍋頭市場(chǎng)的前列。
首先，廠商分工合作，讓雙方都發(fā)揮出最大潛能。在牛欄山看來，經(jīng)銷商的核心價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)和渠道，廠家的核心價(jià)值是產(chǎn)品、政策和提供服務(wù)，只有廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能發(fā)揮最大效應(yīng)。因此，牛欄山制定了剛性策略：所有市場(chǎng)費(fèi)用都由廠家承擔(dān)，價(jià)格體系、促銷政策等都由廠家制定，經(jīng)銷商專心做市場(chǎng)，拓展渠道。牛欄山的這一做法，解除了經(jīng)銷商的后顧之憂，讓他們將全部精力投入到市場(chǎng)開發(fā)中，潛能得到充分發(fā)揮。
巧選代言人，拉近與本地人的距離即使進(jìn)入了各類終端，僅僅支付進(jìn)店費(fèi)，是不足以讓店老板以及下面的員工積極推廣百年糊涂的。因此，除了堅(jiān)持為終端提供差異化服務(wù)之外，吉利貿(mào)易還把終端客戶作為業(yè)務(wù)同謀進(jìn)行合作：一是直接參與到終端的業(yè)務(wù)中，為終端提供季節(jié)性客源的各項(xiàng)參考數(shù)據(jù)，共同開發(fā)制作酒店菜譜，同時(shí)，利用公司的平臺(tái)為餐飲終端提供發(fā)布菜品、酒品打折信息及發(fā)布人才需求等個(gè)性化服務(wù)；二是將公司的VIP客戶資源與餐飲終端共享，大大增加終端客戶的人氣。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/130082.html
