愛華網(wǎng)???
??? 今天我講的內(nèi)容主要是與策劃有關(guān)的，對策劃沒有任何興趣或者不想成為廣告人、策劃人的人，聽了沒有任何意義，所以可以不聽；未來的工作和策劃或者廣告有關(guān)的、有興趣成為策劃人的，建議還是聽一聽，或許對你有一點點啟發(fā)和幫助，大家都是成年人了，人生觀和價值觀都已經(jīng)形成了，能夠?qū)δ阌幸稽c點啟發(fā)和幫助我就心滿意足了。這節(jié)課講下來大家不需要記，策劃是要深入骨髓的，如果需要記的話，說明至少我沒有講明白，所以意義不大。但這節(jié)課大家要記的話，只需要記住三個字就行，邵珠富。因為當你記不住我的理論的時候沒有關(guān)系，大家從網(wǎng)上一搜，啪，我是逃也逃不掉的。今天我要講得可能既不全面也不系統(tǒng)，因為我覺得全面與系統(tǒng)對策劃人的意義遠遠不如提供一些實用的東西，當然能夠提供既有用又全面的自然是更好了，可惜我做不到，大多數(shù)人也做不到，我只知道我們已經(jīng)被全面折騰得夠難受了，我們不能再片面追求“全面”而不顧及“深刻”了。所以今天我來呼吁：不要全面只要深刻。我一直認為，只有偏執(zhí)狂才能做好策劃，我也一直奉行著“全面是可怕的，圓滑是可恥”的策劃理念的。
??? 其實，今天一走上講臺，我就感覺非常地興奮，感覺自己成了“三好學生”：好激動、好興奮、好緊張?！凹印笔且驗榭吹侥猩埢罨⑴⒆孙S爽，突然想到了15年前在高校求學的身影；“興奮”是因為能夠在這里和這么多未來的同道交流，人最快樂的事不就是分享嘛；“緊張”就不用說了，我不是學廣告專業(yè)的，甚至我不是學新聞專業(yè)的，今天在座的哪位都比我理論水平高。??? 突然想起文化大革命時，那時候人們發(fā)現(xiàn)修理拖拉機時大學教授不如一個老農(nóng)民管用，為此高校會請一些老農(nóng)民來做報告，我在想，我現(xiàn)在就來充當一下這樣的農(nóng)民角色，用我的農(nóng)民角色和農(nóng)民思維給大家上一堂有意思的農(nóng)民的課。說到農(nóng)民思維，就不得不提到一個好多人都聽到過的經(jīng)典案例：聯(lián)合利化是一家很大的跨國公司，生產(chǎn)的肥皂全世界聞名，但有一段時間，他們發(fā)現(xiàn)流水線上的肥皂經(jīng)常出現(xiàn)空盒裝箱現(xiàn)象，給他們的營銷帶來了非常大的被動，聲譽也受到影響。為了解決這個問題，這家跨國公司專門組織了一些由博士后學歷的專家組成的專家組，來進行攻關(guān)，最后經(jīng)過一段時間的奮戰(zhàn)，博士們終于開發(fā)出一個軟件，配備了一個機器手，只要流水線上出現(xiàn)了空盒肥皂，報警線就會發(fā)出報警信號，機器手就可以順理成章地將空盒拿走。??? 這是一個非常偉大的發(fā)明，董事會為此花費了七十萬美元，同時為設(shè)計軟件的專家開了盛大的慶功會，博士們也很高興；而在我國南方有一個小廠子，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，確切地講是家庭作坊，他們也生產(chǎn)肥皂，不是銷往世界各地而銷往落后的農(nóng)村的，廠長也很為這一問題頭痛，當市場反映上來的信息越來越多的時候，廠長被市場部的抱怨搞得頭昏腦脹的，那天正好多喝了二兩鍋頭，就把副廠長叫過來，痛哭了一頓說：你他媽的今天就給我想出辦法來解決這個問題，要是想不出辦法來，我明天就開了你。這個副廠長很不容易，小學畢業(yè)，找了這個工作，家里只有他一個人在外打工，一月兩三千塊錢，家里老婆孩子還得吃飯，他不想丟掉這個工作，為此決定想辦法解決這一問題。
??? 大家想想，這個農(nóng)民副廠長可沒有博士專家的智慧，唉，你甭說，辦法還真讓他想到了，他回到廠里后，讓手下拿著七十塊錢，到市場上買回一臺同樣是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)的大功率電風扇，通過風扇的風，將流水線上空盒有肥皂吹掉，這樣不是空盒的肥皂就能夠保留在生產(chǎn)線上了，裝箱也就不再出問題了。??? 一個花了七十萬美元，一個只花了70塊錢的人民幣，這就是博士思維和農(nóng)民思維的區(qū)別。我講這個故事，大家是不是在想：咱上學有什么用啊？打算考研的同學在想明年咱也不考研了，還不如回家當農(nóng)民呢？我當然不是這個意思，只是覺得當我們讀書讀累的時候，聽我這個“老農(nóng)民”來講講農(nóng)民思維，改變一下你的思維方式，對豐富你的思路和想像力肯定會大有好處。??? 我老家在沂蒙山區(qū)，每次回家我就發(fā)現(xiàn)，我家的307轎車總是跑不過人家的三輪車，為什么呢？我兒子就非常不解，我告訴他有兩個原因：一是人家對地形比咱熟悉，輕車熟路所以跑得快；二是人家駕駛技術(shù)比咱好，畢竟我不會開車，全由夫人代勞。但如果是在國道上呢？三輪車肯定就不行了，如果再上高速公路呢？三輪車連準入的身分都不會有，而307轎車則遠比他們快得多。三輪車好比農(nóng)民思維，307好比是博士思維，在特定情況下，農(nóng)民思維好用，但一旦進入快車道，還是307管用。??? 其實我很珍惜這次交流的機會的，因為現(xiàn)在不是一個“雙贏”的時代，而是一個“三贏”的時代，我跟許多企業(yè)的老板都講過，現(xiàn)在講“雙贏”都過時了，要講 “三贏”才行。具體講應(yīng)該是“你好我好社會好”的“三好”時代和“你贏我贏社會贏”的“三贏”時代，比方說有個企業(yè)講，我不管環(huán)境污染，只要我的企業(yè)能夠贏利就行，我能夠提供好的產(chǎn)品就行，“提供好的產(chǎn)品”和“贏利”就是典型的消費者和企業(yè)的“雙贏”，但肯定會遭到環(huán)境意識極強的80后90后的強烈反對，企業(yè)未必能活得下去。所以，我給企業(yè)老總談策劃時，一再強調(diào)要擁有“三贏”思維而不是“雙贏”思維。大家都知道，四川大地震的時候，王老吉深諳“三贏”之道，捐“1個億”給災(zāi)區(qū)，只是多了一個“社會贏”，結(jié)果產(chǎn)品銷售就出現(xiàn)井噴，數(shù)錢數(shù)到了手抽筋。當?shù)诙晗目莶菔录l(fā)生的時候，由于前一年的義舉，消費者還是原諒了他們。今天我來這里與山大的學子們進行交流，也是為了“三贏”：第一“贏”是我，我得到了快樂，將自己的觀點與人分享是快樂的；第二“贏”是學子們，學到一定知識；第三“贏”是未來的用人企業(yè)，你們學到東西肯定會有利于未來工作的單位，社會“贏”，所以我們才能和諧共處。要有“三贏”意識而不是“雙贏”意識，這是策劃人的第一法則。
??? 剛剛在來山大的路上，我就在想，應(yīng)該講點什么呢？我原來是想講廣告理論的，但突然發(fā)現(xiàn)，在這里講廣告理論顯然不合適，那是將自己的短處暴露無疑，是在用別人的拳頭打自己，肯定不行。因為過去的經(jīng)驗告訴我，只有展示出“不一樣”，才有生存空間。廣告其實做得就是“不一樣”，只有“不一樣”的廣告才有人看。要擁有“不一樣”的思維，這是策劃人的第二法則。|!---page split---|??? 我干了八年編輯、七年的廣告，我就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，凡是“不一樣”的地方，必有我的生存空間，做編輯時，我是最差的、整個報社倒數(shù)第一，當然也是“第一”了，于是我就朝廣告研究方向使勁，邵珠富成了編輯中“最懂廣告的”，與其他人不一樣。后來，因工作需要我調(diào)到廣告部，發(fā)現(xiàn)我廣告水平又是倒數(shù)第一，但卻發(fā)現(xiàn)我是“編輯水平最高的”，與其他人不一樣。這樣在報社的兩個大部門里，由于我的兩個“不一樣”，所以也就有生存空間。??? 再比方說大家都看過《士兵突擊》、《我的兄弟叫順溜》、《怪物史瑞克》、《熊貓阿寶》，這一個個憨厚至極的形象，卻一個個取得了成功，難道是老天也愛笨小孩？其實不是。因為按越稀缺越珍貴的理論，在有許多人不講誠信的時代，善良和誠信也就成了稀缺資源了，也就和其他的人“不一樣”了，此時最好的品性莫過于善良和誠信了，這樣的人不成功天理難容啊。他們不成功誰還敢成功？??? 其實有好多事，做到極致就是生產(chǎn)力。前天中午和某男科醫(yī)院的院長一起吃飯，我說大家感覺“芙蓉姐姐”夠惡心了吧，但惡心到極致也是生產(chǎn)力，大家都能記住了，他的知名度比在座的各位都高得多；還有濟南某電臺的一名主持人辦的一個夜話欄目，大家都罵主持人是老流氓，但欄目就是火，我的一個朋友是做泌尿醫(yī)院的，想在那里投個廣告，排隊都擠不上，送禮請客吃飯，手段用盡，才得到在那里做廣告的機會；大家都知道“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話了，無聊至極，結(jié)果也成了生產(chǎn)力，不是有好多人出面承認這是自己設(shè)計的一個套了，按劉悅坦教授的理論，這句話成了一些企業(yè)推銷的“把”了；胡戈不是被陳凱歌罵作無聊嘛，無聊背后我們看到的是胡戈的人氣直線上升。其實，任何事情到了極致就物極必反，比方說李小龍，他的武功最后只歸結(jié)于兩點：1格擋住對方的進攻，2快速地進攻，所以成就一代大師；郭靖將簡單招數(shù)練到極致，也成了一代大俠；比方今天大家認識的一個人邵珠富，他的策劃理念最后濃縮到一點，只研究人性，簡單至極致，但卻讓邵珠富同志茅塞頓開，遇到任何策劃難題都能夠找到方法和思路，對人性的研究成了他策劃的源動力了，當然“人性”兩個字是不能夠拆開來理解的，哈哈。思維要由“偏執(zhí)”到“極致”，這就是策劃人的第三法則。??? 當然社會規(guī)律還是要求我們按部就班，有些東西不要輕易改之。??? 我平時在給企業(yè)搞策劃時，經(jīng)常鼓勵企業(yè)要有意識地培養(yǎng)“做第一”的意識，“做第一”是策劃人的第四法則?！白龅谝弧边@是任何一個產(chǎn)品賺錢的法則之一，如果你不能做到世界“第一”你就做中國“第一”，做不了中國的“第一”就做山東“第一”，做不了山東“第一”就做歷下“第一”或泉城路的“第一”。做第一才能爭得足夠案例的市場份額。比方說媒體中的齊魯X報，比方說牛奶中的蒙牛，比方說可口可樂，他們的市場份額都是后來者的幾倍。當然如果實在做不了“第一”，那至少做“第二”，因為市場經(jīng)aihuau.com濟很大程度上是“二元化”經(jīng)濟，大多行業(yè)只能養(yǎng)活兩家企業(yè)，我們知道的西餐行業(yè)有肯德基和麥當勞，牛奶行業(yè)有蒙牛和伊犁，佳寶是因為居濟南市第一，可樂方面有可口可樂和百事可樂，報紙方面有齊魯晚報和濟南時報……大家都知道唐朝是個詩歌盛贊的時代，涌現(xiàn)了許多著名的詩人，其中就有李杜，李白和杜甫，李白是第一，杜甫是第二，李白知名度比杜甫高得多，再往下有個小李杜，李商隱和杜牧，又比李白杜甫知名度低得多，但有一個人卻是另類，以他的詩歌造詣，他都不應(yīng)該入《全唐詩》，因為詩歌造詣方面比他水平高的人有得是，然而他卻在一定范圍內(nèi)有了相當?shù)挠绊懥?，這個人就是陸羽，他被稱為茶圣，他寫了一部《茶經(jīng)》，很出名。??? 陸羽走的就是差異化的路，毫無疑問他是這方面的第一，結(jié)果《全唐詩》編委們在討論的時候，有幾個人酷愛喝茶，于是就有人提議選他，由于陸羽在茶方面做出了極致，恰恰幾個編委都愛喝茶，結(jié)果一致鼓掌通過，所以就選擇了他。當然陸羽沒學過策劃，影響力也是后人強加給他的。
??? 我們平時給企業(yè)搞策劃時，要有意識地培養(yǎng)這種“第一”意識，如果面對的是一片紅海，我們就致力尋找一片藍海做“第一”，如飯店夠多吧，做不了飯店的“第一”，可考慮做魯菜“第一”，如果不能做魯菜“第一”，就做“創(chuàng)新魯菜的第一”，像融海酒樓，如做不了“創(chuàng)新魯菜第一”，就做“豬蹄第一”，像老憨豬蹄，創(chuàng)造一個新概念然后你做“第一”此時你就有了話語權(quán)了。??? 當然有時候你是不是“第一”并不重要，重要是別人認為你是“第一”，從這個角度上講，認知之爭是大于品質(zhì)之爭的。??? 上個月和濟南電信的老總吃飯，老總告訴我，他們?nèi)鼼技術(shù)是最好的、是第一，但消費者為什么還是最認可移動的技術(shù)呢？我說“事實上的最好”不等于“認知上的最好”，過去移動一直都是強勢，慣性思維使得好多消費者認為三G方面移動也是最好，這就是認知大于品質(zhì)。是慣性使得消費者的認知形成了一種大勢。談到“勢”，我記得我曾寫過一篇文章《廁所沖水與廣告投放智慧》，廁所水流很細的時候，半天也沖不干凈，但集中沖呢，半盆水就綽綽有余。廣告投放也是，細水長流未必是節(jié)省之道，集中投放或許效果更aihuau.com佳。蒙牛剛走上市場時，在呼和浩特市伊犁一家獨大，但當呼和浩特人某天早上起來上班時突然發(fā)現(xiàn)，大街小巷的電線桿和樹上都穿了花裙子，人們通過花裙子一下記住了蒙牛，否則，將一百萬放在全年投放，其效果被沖淡，等到對手采取措施，比拼實力根本比拼不過人家。短時間的集中投放可以在認知上形成聚焦效應(yīng)，能夠提高消費者的認知。牢記“認知之爭大于品質(zhì)之爭”，這是策劃人的第五法則。?? 大家累了吧，休息一下講點題外話：
??? 有好多同學未來會成我的同行甚至是同事，大家可能對報社的結(jié)構(gòu)不是很了解，請允許我介紹一下報社的情況......??? 全運會在山東舉行，大家都看了沒？山東代表團的拼搏精神給我們留下了深刻的印象，有一天有位員工就問我：“邵老師，我們廣告部是不是也應(yīng)該發(fā)揮一下拼搏精神，向著更高更快更強方向發(fā)展呢？”聽了這句話我并沒表揚他，因為我覺得他說的話頂多對了一半，沒錯，做廣告需要拼搏精神，但不需要"更高更快更強"的思維。因為“營銷”不是“體育”，“廣告”不是“競技”，我們需要的是“營銷思維”而不是“體育思維”，我們競爭的不是“冠軍”而是“原創(chuàng)”，比方說，最近在濟南的媒體上有個廣告叫白金酒，是茅臺集團的，我就覺得這個酒未必會有一個好的結(jié)局，為什么呢？白金比黃金好不假，但在營銷上訴求“更好”不是一個好的競爭招數(shù)。營銷講究的“原創(chuàng)”而非更好：當年F4很流行，但有好事者策劃了一個F5更帥但就是火不起來，還有當年蒙牛贊助神五上天火了一把，后來就有好多企業(yè)模仿贊助了神六，結(jié)果呢？沒有一個企業(yè)知名度提高的。王老吉是賣涼茶的，我弄個和其正，做人要大氣，大瓶更實惠，訴求的是更多更好，但就是賣不動。你賣五糧液我賣六糧液，比你多一種“糧”，仍賣不過前者。你27層凈化，我搞32層凈化，比你更純凈，賣不動。蒙牛搞個特侖蘇高端奶，伊犁就搞金典，訴求重點是“蛋白質(zhì)含量更高”，產(chǎn)品更好，市場表現(xiàn)卻遠不如特侖蘇。人家企業(yè)捐“一分錢”帶動促銷，你捐“兩分錢”就是東施效顰，所以我在廣告部給員工講課地講過一句話：策劃人要有處女情結(jié)，不講究“更好”而講究“原創(chuàng)”。不要試圖以“最好”代替“原創(chuàng)”，這是策劃人的第六法則。??? 廣告要強調(diào)原創(chuàng)而不是模仿，再幼稚的原創(chuàng)也比再高明的模仿高明得多，因為“業(yè)務(wù)員”不是“運動員”，“競爭”不是“競技”、“市場”不是“賽場”、“營銷”不是“體育”、“營銷法則”同樣不是“體育法則”，只有“原創(chuàng)的”才是“最好的”，而“原創(chuàng)”是不可復(fù)制的。|!---page split---|??? 原創(chuàng)這東西說說容易，但要做到卻很難，許多人私下里說我的壞話，說邵珠富是個瘋子思維和天才思維的結(jié)合體。沒錯，人的思維方式有很多種：普通人的思維是垂直思維即線性思維，兒童的思維是發(fā)散思維，精神病患者的思維是跳躍式的思維，而天才的思維是橫向思維。毛主席說“人民利益重于泰山”，將“人民利益”和“泰山”兩個不搭界的事聯(lián)系在一起，這就是橫向思維。許多老板稱我為“創(chuàng)意瘋子”時，我突然感到是對我最高的獎賞，當我服務(wù)的客戶對手稱我為“廣告惡魔”時，我激動得想請他們?nèi)ヴ~翅皇宮吃飯。一位美女廣告總監(jiān)網(wǎng)名叫“飛天鳳”，在我去河南講廣告的時候認識了我，于是乎在網(wǎng)上撰文說我是“廣告奇人”，一位濟南某廣告公司的美女老總稱我為“廣告瘋子”，稱我的思維為“魔鬼思維”，激動得我不得了，差點想要以身相許(當然是控制控制再控制，最后控制住了)。因為這“魔鬼思維”讓我橫向想到“魔鬼身材”，怎么著也無法和貶義聯(lián)系在一起啊。??? ??五年前我給碧蘿芷策劃了“狐貍精”系列文章，過去人們喜歡“天使”，現(xiàn)在卻對“魔鬼”情有獨鐘；過去人們討厭“狐貍精”，現(xiàn)在似乎沒有女人討厭“狐貍精”了，過去好多貶義的詞現(xiàn)在都已中性化甚至褒義化了：比方說“魔鬼身材”就是“天使身材”的升級版、“狐貍精”在許多女人看來是最高夸獎、稱男人為“野獸”比稱他帥哥受歡迎得多、玫瑰花 “藍色妖姬”比“紅粉佳人”貴上好幾倍。有時候，只有出格的策劃才是最好的策劃，這是策劃人的第七法則。現(xiàn)在似乎是群“魔”亂舞的時代，能當“魔鬼”不要當天使、能當“野獸”不要當好人、能當“狐貍精”不要當乖乖貓，??? 廣告人需要廣告思維，而廣告思維的培養(yǎng)，卻決不是看兩本書就能夠解決得了的。正如學校里培養(yǎng)不出詩人和作家一樣，擁有廣告思維的廣告人都是天生的，決不是學來的，決不是讀兩本書、寫兩篇文章就能達到的，他們不是“知道分子”、也不是像螞蟻一樣的“搬運工”，但他們卻是蜜蜂一樣的釀蜜者；許多同學可能會問，既然廣告不是學來的，我們還在這里學干什么？我覺得這個問題可以這樣考慮：學習可以激發(fā)你的創(chuàng)造思維，所以還是要學習的。就像劉翔練習能夠跑百米欄拿冠軍一樣，別人比他更刻苦也未必有用一樣。??? 現(xiàn)在有許多人讀了西方的一些經(jīng)濟方面的理論，就拿來照搬照抄，卻發(fā)現(xiàn)在我們這水土不服，就開始懷疑理論的不可靠性，其實照搬照抄不會有任何出路，舉例講，西方人平均身高1.80米，但腸子卻只有三位，5.4米，中國人平均身高1.7米，腸子卻是8米，身高的五倍。大家可以想像一下，如果讓中國人來像西方人一樣吃牛肉喝牛奶，天天吃肉，我們這么長的腸子，要是不將一個個吃得膘肥體壯動彈不動才怪呢。如果讓中國的企業(yè)都來模仿西方的企業(yè)理論，但西方的企業(yè)是駱駝，中國的企業(yè)是兔子，人家七天七夜不吃不喝都能活得挺好，我們的企業(yè)一天不吃就得餓死，能比嗎？人家就算是瘦死也是駱駝，我們國家的企業(yè)怎么能和人家比較呢？不要迷信任何的理論，這是策劃人的第八法則。??? 邵珠富還認為：廣告是人性的探測器，它探測的不是人體的溫度而是人性的脈動，一個好的廣告人，肯定是懂得人性的人，一個好的廣告肯定是最能反映人性的廣告：從這樣的好的廣告中你可以看出老人對長壽的渴望、女人對美麗的追求、男人對雄風的崇拜、孩子對英雄的追逐，換句話講：廣告的目標人群就是“怕死的老年人、臭美的女人、不行的男人、又笨又傻的孩子了”，否則老年人不怕死了，那么多的保健品也就沒有了用武之地；否則，女人不臭美了，服裝店、美容店、化妝品讓也就關(guān)門了；否則，男人不擔心不行了，補腎的產(chǎn)品也就沒了銷售目標了；否則，孩子不笨不傻了，那么多的學習班、那么多的增高益智的產(chǎn)品賣給誰？廣告反映的就是人性的真實寫照。只研究廣告技巧，你會發(fā)現(xiàn)路越走越窄，但如果你重在研究人性，你會發(fā)現(xiàn)廣告之路越走越寬。任何策劃都不應(yīng)該脫離人性，對人性的研究是策劃人無窮思維的源泉，這是策劃人的第九法則。??? 前面已經(jīng)提到了，做廣告最重要的是“不一樣”，是不按常理出牌。我們都知道，將幾只毛毛蟲首尾相連，圍繞成一圈轉(zhuǎn)圈，我們會發(fā)現(xiàn)，毛毛蟲直到餓死也不會越雷池半步，因循守舊讓它們面臨餓死的命運；大象很小的時候，人們用鏈子接起來，拴在木樁上，由于力氣小，它們多次掙脫也掙脫不掉，就不再掙脫了，習慣了。結(jié)果呢？等到大象長大了，固有的思維讓他感覺那個繩子是掙脫不掉的，于是就認命了不再掙脫，其實大象以此時的力氣，他完全可以輕松地逃脫的，然而習慣性的思維限制了它的能力。中國為什么出不了諾貝爾獎金獲得者，也是思維方式的問題，中國人智商并不低，和我們同宗同種的日本人也是黃色人種，人家拿了九個諾獎了，但迷信權(quán)威、因循守舊、不敢越雷池半步、創(chuàng)新就是出風頭的思維習慣使得我們不能夠有所突破，說起來我們泱泱大國這真是件很丟人的事。我今天在這里讓大家打破傳統(tǒng)思維束縛，看到司空見慣的蘋果落到地上也要多想想想為什么、看見壺蓋掀起來就多問問為什么，說不定明天就會有一位諾獎獲得者出現(xiàn)，而且正是我們班的同學，到時候可要請我的客啊。
??? 在這一點上，我曾經(jīng)在教育孩子時進行了一些突破，我們不是常說“秋后的螞蚱蹦不了幾天了”嘛，去年秋天我和我兒子就打破了這一規(guī)律，在政法學院的操場后邊捉了幾只螞蚱，然后裝在瓶子里養(yǎng)起來，中間有幾只螞蚱及時行樂談起了戀愛，后來有幾只死掉了，然而就是有兩只頑強的螞蚱，一直活到了春節(jié)，每天曬曬太陽、喂點菜葉，我家比較窮養(yǎng)大的東西養(yǎng)產(chǎn)起，養(yǎng)螞蚱比養(yǎng)小狗小貓省事得多也省錢得多了。我之所以這樣做，就是為了告訴孩子書本上說的、大人說的未必全是正確的，條件改變，規(guī)律立馬會被打破，像螞蚱秋后就能夠活得好長時間。我們做廣告也是，從來不要迷信任何理論，要敢于去嘗試。??? 今年五一我?guī)Ш⒆尤ケ本﹨⒓勇晿繁荣?，順便去清華大學看看，目的是給孩子增加一些學術(shù)氣氛，回來后又到山大山師校園玩，問孩子有什么感受，孩子告訴我：清華太好了，三人圍校園轉(zhuǎn)一圈就得花60元錢的車費，賺錢太容易；山大山師太好了，大白天的就有男女抱在一起親嘴。這嚇了我一跳，我是在不合適的時機給孩子錯誤的訓導(dǎo)了。于是乎我修正了自己的教育思路，我寧愿孩子不讀萬卷書但不能不行萬里路，制訂了一個新的教育計劃，每周去一個縣，考察當?shù)氐囊粋€景點，了解風土人情，尋找有關(guān)的地理、植被、傳說、政治、文化等方面的知識，比方說，孩子去扳倒井集團，就了解到了釀酒的歷史、釀酒的工藝、杯酒釋兵權(quán)、半部論語治天下、宋朝經(jīng)濟全世界第一但軍事實力卻極為差勁的深層次原因；去沂源，就了解到了喀斯特地型的相關(guān)知識。閱讀興趣上來了，功課卻并沒有落下。??? 我們一個部門是餐飲部，當時我剛分管這個部門的時候，部門主任也是剛接手這活，我們都沒有任何經(jīng)驗，這是劣勢但也有可能是優(yōu)勢，于是我們找了一些社會名流，包括畫家、作家、企業(yè)主、教授、還有策劃人，一起吃飯?zhí)接憦V告的做法，然而，大家一個勁地吃卻閉口不談廣告技巧，無奈之下我就想：看來這頓飯白請了。突然有個思路涌上心頭，于是我們說：大家剛剛的評論明天將作為證據(jù)放在餐飲版上，同時借大家的形象用一用，大家順便成了我們的美食家。結(jié)果這種形式一推出，效果出奇得好，后來我們將這種模式推廣出去，市場反響奇好。我在我們山東大學公共管理學院講課的時候，曾經(jīng)在回答學生們的提問時，回答什么是核心競爭力時，提到了“大堡礁”的名字，后來我在濟南時報上寫過一篇文章“我把大堡礁帶上了研究生課堂”，結(jié)果提高了它的檔次和知名度。這個經(jīng)歷告訴我們，廣告是沒有技巧的，也沒任何經(jīng)驗可循，廣告人要擅長打破常規(guī)思維，不要迷信習慣。|!---page split---|
??? 還有一點時間，講講我一個廣告人一周的經(jīng)歷吧：
??? 周一一上班，有個老板就要請客吃飯，原來這個馬老板辦了個羊湯店，要我們給出出主意，聽到他的訴說后，我當時靈機一動，說為什么不寫一個故事來宣傳你的店呢？就說馬老板好客、為了將最好的產(chǎn)品推廣出去，前前后后殺了十六只羊請朋友來品嘗，結(jié)果就總結(jié)出最適合大眾的口味來？于是他安排人給寫了此稿：
???
??? 周二一上班，又一個老板李老板請客要求給搞些策劃，這老板搞了一個不錯的店，經(jīng)營傳統(tǒng)菜品和經(jīng)典菜品，水餃也很有特色，水餃是很容易帶來人氣的，經(jīng)過思考以后我們決定讓其以《水餃也是一道菜》為觀點，提出不同的個性化主張。我們的劉鵬記者就給他寫了一篇頗有觀點的新聞稿件《水餃也是一道菜》詳細內(nèi)容如下，市場反響效果極佳：
???
??? 周三，又有兩家醫(yī)院找到我們搞策劃，于是分別給予他們兩個策劃方案“XX療法的五個1”“希愛工程”，但后者的反響卻極為一般，原來我在給老板講這個工程策劃的時候，老板卻只學到了皮毛而沒有將內(nèi)容吃透，連“希望和愛”的意思都沒有表達出來，這說明水土不服是存在的，一個人的觀點要傳達給另一個人，就像一個人的血液傳遞給另一個人一樣，不是輕易就能成功的，這中間還要經(jīng)歷排異反應(yīng)等，還需要經(jīng)歷過時間消化、還需要悟性等。
??? 美麗的風景在路上
??? 做為一個廣告人，我有時是很興奮的，但興奮之余多少又有些遺憾，因為回頭看看當年不論多么經(jīng)典的策劃，大多過一段時間以后都會變成一堆廢品廢銅亂鐵，感覺沒有留下什么。不過仔-愛華網(wǎng)-細想想也釋然，因為我們擁有的是過程而不是結(jié)果，我每天都在提醒自己：哪天沒有創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意地生活，應(yīng)該感覺是生不如死。所以每天我們都在路上，因為美麗的風景也只在路上而不在目的地，對廣告人來講每天都是新的，既然是新的，我們?yōu)槭裁床恍蕾p一下一路的風景呢？其實不止是廣告，人生不也就是一個過程嘛，結(jié)果都是一樣的，只有過程是不同的，人從出生的那天起，其實是在一步步地靠近死亡的，重要的是過程。從另一面闡述了，廣告就是濃縮的人性、是人性的探測器的論點。??? (講課地點：山東大學理綜樓204房間)
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