鐵打的市場，流水的企業(yè)。

這是一個變革的時代。

也是做哪一個行業(yè)都不容易的時代，很難再產(chǎn)生一夜致富的傳奇。

現(xiàn)在，保健品各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力。

事實上，保健品市場競爭之烈之慘之猛，真可謂“一將功成萬骨枯?！?/p>

5000多家保健品企業(yè)中，90%以上都處于亞健康狀態(tài)，其中茍延殘喘奄奄一息的占了絕大部分。

不難想象，眾多從事保健品傳統(tǒng)營銷手法的企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。

這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、廣告招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境。

試想，幾年來一貫的順風順水，雖不至于高歌猛進，也不會面臨如今的寒風徹骨吧，但嚴峻的現(xiàn)實客觀的擺在眼前，那種面臨新的市場形勢，仍舊迷信“廣告+會銷”拉動、“終端+親情”推動的招數(shù)早就落伍了，除了多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已逐步被滿足消費者真實的需求所采取的各種服務手段所替代。

說來說去，他們沒有真正去思考怎么打動消費者的心，怎么不斷的讓他們成為忠實客戶。

許多所謂的品牌企業(yè)廣告是很兇也很猛，遺憾的是那些被廣告引導的消費者正打算去購買或者已經(jīng)產(chǎn)生意向性購買，可剛走出小區(qū)大門就已被別的廠家采取各種游擊式的戰(zhàn)術(shù)攔截掉了，你光強調(diào)在零售終端攔截，而別人在社區(qū)內(nèi)外攔截，想想看，哪個更為厲害？

事實上，這些廠家，他們不花甚至很少花錢做廣告，而把大部分的精力用在了揣摩盯人、邀約、召集小區(qū)居民上，他們的產(chǎn)品也許并不知名，但由于他們深入小區(qū)死纏爛打，工作細致到位，善于迎合消費者的心里滿足和精神愉悅。整天“爸”、“媽”不離口的獻殷勤，另外，還通過會務營銷、旅游營銷等其它五花八門的所謂服務營銷，早就把消費者迷糊得云里霧里，因此，他們乖乖掏錢買上自己原本并不打算購買的一大堆產(chǎn)品，而且是可以用上好長時間，也就不奇怪了。

你說，這能怪誰？

以往那種鉆空子、走邊緣的操作手法在現(xiàn)今嚴管嚴控下愈發(fā)日薄西山，這其中，兩種情況值得引發(fā)關(guān)注。

一種是多年的傳統(tǒng)營銷策略和手法已經(jīng)根深蒂固了，仍癡迷于自身的良好感覺與經(jīng)驗悟性，這也難怪正是憑借它曾在起前期市場拓展中一路凱歌高奏、攻城掠地。如今形勢變了，市場轉(zhuǎn)了，產(chǎn)品遭遇低迷莫測，但習慣性思維還不想做過多的改變，潛意識中的自信沒有絲毫受環(huán)境擠壓呈現(xiàn)減弱的征兆，那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營，仍占據(jù)相當大的比例，一般這種類型的企業(yè)實力相對較強，發(fā)展較穩(wěn)；另一種情況則是眾多中小企業(yè)有限的資金砸在毫不起眼的產(chǎn)品上，且大多都是跟風追隨型沒有絲毫技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢可言，一旦等到想市場運作都已是彈盡糧絕，毫無回旋余地，怎么辦？

大概是太相信自己的產(chǎn)品了，效果如何顯著確切始終掛在嘴邊，言談間似乎有個好產(chǎn)品，就會有好市場。

嚴酷的事實是，眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇的滑鐵盧一去不復返給他們上了清醒的一課，產(chǎn)品好不好，市場說了算，但是要真正改變，十分困難，于是他們在等待、永遠在等待，希冀接下來不花或少花宣傳推廣費用怎么讓廠家蜂擁而至代理經(jīng)銷他們的寶貝產(chǎn)品，使其資金盤活、規(guī)模起量、市場做大，可行嗎？

其實是可笑的。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，當前，我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動保健品企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成功多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上。在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。事實證明，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，過去以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念應該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念，而市場已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。為此，保健品企業(yè)關(guān)注的重點就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。

保健品如何做？

事實證明，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務更多的生活美學、科技研發(fā)和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的保健品企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，保健品企業(yè)的經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營，服務產(chǎn)品化將是重要的趨勢，通過定制化、技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升保健品企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)，因此，一定是“品牌導向+服務導向+內(nèi)容導向+技術(shù)導向”占據(jù)主流，整合資源，拉動需求。但就其品牌導向而言，光靠廣告和終端堆積的知名度是沒有用的，有也只是泡沫，大家可以想想在整個市場上真正有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品又有幾個，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、炒作風陣陣流行風刮過的是許多人對此的置疑，因此，就一個企業(yè)而言，你不能滿足于靠拼廣告打出來的純數(shù)量式空洞蒼白的品牌，而是要真正腳踏實地來自于口碑和重復性消費積累的效應，那才是市場真正高度認同的“民牌”。

同樣，就服務導向而言，現(xiàn)在所謂的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等所謂標榜“以人為本”、“服務至上”的幼稚手段，通過報紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛。捫心自問，那個不是忽悠、夸大、神話、欺騙？

普普通通的產(chǎn)品，成本并沒多少錢，僅僅冠之以所謂的高科技，價格一下子拉升到幾十倍，巨大的暴利驅(qū)使著一些營銷人員表面上的笑臉相迎，實際上的笑里藏刀，對一個個陌生的老頭、老太，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊。

不可否認，依附于信息的不對稱和近于盲目的百姓感性消費上的欠缺等多種原因你掙到了錢，但反面影響也隨之出現(xiàn)，由于門檻低、利潤高又誘發(fā)了眾多對手的加入。事實上，要想再不換腦，注定今后日子難過。

還有技術(shù)導向?qū)用妫杆銇恚瑖鴥?nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥保健品又有多少是具有技術(shù)優(yōu)勢的，是否市場保健品都通過了GMP和HACCP的規(guī)范化認證，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下沒有完善的技術(shù)支撐，要想穩(wěn)定立足，路有有多遠呢？

不斷的有醫(yī)藥保健品企業(yè)向藍哥智洋機構(gòu)咨詢，其拳拳之心、殷殷之情表現(xiàn)得十分迫切。

但通過多方交流卻發(fā)現(xiàn)問題不少，一些企業(yè)功利性太強不說，目光短淺尤甚，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、沒有品牌構(gòu)想、沒有服務理念、沒有管理布局，說白了，就除了空洞的產(chǎn)品什么都沒有，連最起碼最有限的運作資金都捉襟見肘，相反還幻想著產(chǎn)品占領(lǐng)市場后怎么怎么，這不是畫餅充饑，空中樓閣么？

當前，一窩蜂的產(chǎn)品集中在“紅?！边@個已有的市場空間中拼殺，幾敗俱傷者個個落荒而逃。相反，對于“藍?！边@個無人競爭的市場空間尚未引起足夠的重視，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)主張的“生活形態(tài)營銷運營”模式（內(nèi)容生產(chǎn)+互動+美好記憶）以及“三?！蹦Ｊ剑▽I店+專柜+專門場所）恰恰是藍海戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務要素的重新組合，老板們?nèi)绾芜m應、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。很顯然，如今的現(xiàn)狀是醫(yī)藥保健品日益同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿“三專”其中之一的“專營店”來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過“體驗優(yōu)化+場景服務”來形成獨特的渠道價值鏈競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在，許多保健品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭、產(chǎn)品細分化、開發(fā)新產(chǎn)品、強化品牌建設、降低成本、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，目前眾多保健品企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。在國內(nèi)，有許多保健品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個簡單的想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。

目前大多數(shù)保健品企業(yè)之所以難以生存，主要有12種原因：

一、訴求不明。眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如許多產(chǎn)品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。

二、目標定位不清。一個保健品上市，具體目標定位是什么，適合中老年人、還是學生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，如果什么都能適應，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當初的三株就是鮮明的例子。在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。

三、賣點不集中。新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。比如XX膠囊的“救心不如養(yǎng)心”就十分貼切。另外，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。在品牌功能性定位的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

四、迷信招商。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規(guī)避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結(jié)果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？

五、重視傳播數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。

說白了，在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào)、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了，事實證明，在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。而一個好的用戶體驗應該從細節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的保健品企業(yè)要進行全面品牌管理。所謂的全面品牌管理，是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)，善就是品格，美就是品味。隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。保健品經(jīng)營者應充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之。

六、迷信鋪貨網(wǎng)點。許多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？

其實，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心理。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量。

七、玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“壯骨因子”、“記憶密碼”、“成長小分子”、“燃燒脂肪”以及冠之以“基因”、“細胞”、“美國”名稱啦等等故弄玄虛，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。

自新廣告法出臺后，保健品不能再走以往的“藥效路”了，就要去摸索話題性、場景化、娛樂式、人情味的新表達方式了。

八、價格離譜。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，保健品不是憑忽悠控制利用消費者來刻意賺錢，而是用品牌價值和情感服務去驅(qū)動消費者，順便賺了錢。

對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及。可有的保健品卻硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，通過胡亂炒作以超高價來攀比市場，尤其是許多做會銷的，大多杜撰所謂“XX工程”通過喊爹喊媽的拉人頭熱情邀約以及免費旅游、體檢、農(nóng)家樂體驗等小恩小惠，動輒推出的保健品三個月至少也在萬元以上，為什么這么貴？據(jù)說有些成份是從國外進口的，是航天高科技，還有的是海洋珍稀生物科技云云，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰。前幾年，風頭正勁的會銷“四大家族”如今已難以聽到，相反，一大批散兵游勇式的保健品會銷企業(yè)，又有幾個是壽命長的？命運堪憂啊！

九、市場操作能力差。眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，特別是做會銷的，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？

當前，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解，進行產(chǎn)品功能的設計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。

十、過分迷信創(chuàng)意。保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案。

而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。

十一、孤芳自賞。總認為自己的產(chǎn)品是天底下最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的，關(guān)鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。

事實上，一個功能再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢到消費利益的交換，不能方便的被消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品！

十二、盲目跟風，不注意產(chǎn)品壽命。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。因此，無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？

也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，當今中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，適時、適地、適度變換營銷手段，創(chuàng)新營銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，尤其是服務創(chuàng)新，要突破傳統(tǒng)的瓶頸，打造新的核心競爭力，這才是戰(zhàn)勝競爭對手、爭取最大市場份額、走品牌之路的有效措施。

而每一個保健品企業(yè)，必須認清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式、消費者消費形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務，找準自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持www.aihuau.com續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，只有這樣才能適應新環(huán)境。

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