愛華網(wǎng)內(nèi)衣業(yè)本來是一個“美”的行業(yè)，可縱觀現(xiàn)在內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，我們卻豁然發(fā)現(xiàn)該行業(yè)品牌欠缺的嚴重性，于是不得不驚呼：內(nèi)衣業(yè)，品牌殘缺不是美。? 現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)的老板們，對于行業(yè)及品牌的發(fā)展是越來越迷惘，一方面，行業(yè)前景看好，去年銷售額就達到了近五佰億，另一方面，行業(yè)發(fā)展到了十字路口，正處于產(chǎn)品競爭與品牌競爭的關鍵時期，大家都意識到了內(nèi)衣業(yè)已進入了品牌競爭時代，但真正如何做品牌，很多企業(yè)的老板們卻沒了概念。? 這也難怪，中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展時間不長，從消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，審美情趣以及消費習慣的形成，還需要一段時間，另一方面，中國的內(nèi)衣企業(yè)大部分剛剛發(fā)展起來，除了參照進口品牌的一些品牌運作經(jīng)驗，渠道通路，照貓畫虎地跟進以外，想形成自己的一套品牌運作手法，也需要一個過程。所有這些主觀與客觀因素，導致了目前內(nèi)衣行業(yè)，真正稱得起品牌的并不多，品牌殘缺，競爭落后，行業(yè)有待洗牌成了內(nèi)衣業(yè)的真實寫照，這主要表現(xiàn)在以下幾大方面：? 行業(yè)處于產(chǎn)品競爭階段? 很多企業(yè)都陷入了這樣一個怪圈，總覺得現(xiàn)在行業(yè)競爭越來越激烈，渠道越來越難做，款式越來越難以推陳出新，好不容易推出一個新款式，又迅速被競爭品牌克隆，結(jié)果投入的研發(fā)費用還沒等收回，已經(jīng)滿大街都是類似的產(chǎn)品，雖然明知道行業(yè)的上升空間很大，但卻總是找不到一個市場的突破口，找不到一個可以讓自己保持持久競爭力的方法。? 其實，所有這些困擾著企業(yè)的問題，歸根結(jié)底，都是行業(yè)的產(chǎn)品競爭所致，還沒有達到品牌競爭的水平。很簡單，產(chǎn)品可以隨意模仿，但品牌精神與品牌文化，卻是模仿不了的。這也是為什么行業(yè)的龍頭品牌-----黛安芬，能夠長期保持自己的競爭優(yōu)勢，能夠長期在終端穩(wěn)定銷售的最直接的原因，其實很簡單，黛安芬在做品牌，而其它大部分企業(yè)是在做產(chǎn)品。? 我們曾做過一個市場調(diào)查，把所有內(nèi)衣品牌的商標全部去掉，讓消費者憑借產(chǎn)品本身的風格及模特的整體氣質(zhì)等要素，識別是哪一個品牌，而最終只有黛安芬勝出。為什么呢？黛安芬有一個統(tǒng)一的品牌定位與識別系統(tǒng)，這些品牌內(nèi)在的東西，是沒辦法模仿的。? 部分品牌資產(chǎn)不足? 在內(nèi)衣業(yè)有這樣一個有趣的現(xiàn)象，大部分品牌都感覺資產(chǎn)不足。一個品牌出來以后，也不知道品牌定位是什么？給消費者提供的功能利益點是什么？滿足了消費者哪些未被滿足的需求？消費者進行品牌消費時，有哪些潛在的心理感受？對于品牌資產(chǎn)的積累，似乎沒有引起眾多品牌的重視。? 現(xiàn)實的情況是，很多品牌都在追求一個大眾化的品牌路線，比如國際化、溫馨浪漫等等，其實這是一個誤區(qū)，這些要素實際是大眾化的，是所有品牌共有的特質(zhì)，并不能成為某一品牌獨特的差異化優(yōu)勢，把這些作為品牌定位，其實就陷入了一個同質(zhì)化的誤區(qū)，這樣千牌一面也就不足為奇了。? 更讓人不能理解的是，很多內(nèi)衣品牌除了商標之外，沒有什么品牌定位，消費者劃分，識別系統(tǒng)之類的概念，所以導致很多產(chǎn)品質(zhì)量不錯，卻賣不起價，賣不好也在情理之中了。? 品牌個性化不夠? 有些品牌雖然意識到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識地進行了品牌建設工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。? 比如現(xiàn)在上升較快的內(nèi)衣品牌曼妮芬，雖然銷售量與知名度上升都很快，同時也有意識地做了一些品牌的個性化工作，比如活力、個性等表現(xiàn)，但還顯不夠系統(tǒng)與專業(yè)，尤其在消費者有效劃分與品牌的獨特主張方面，還比較模糊。不過在內(nèi)衣業(yè)，能做到曼妮芬這樣的個性化品牌，已經(jīng)不錯了。? ??品牌識別同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重? 在形象識別方面，各大品牌還基本上處于跟風與攀比的層面上，今年流行哪個模特就用哪個模特，也不管她們之間是否有連累一致的形象，結(jié)果就導致了品牌上半年奔放，下半年火熱，今年高雅，明年成熟的形象時有發(fā)生。? 當然這還只是形象識別的最小的一個元素，還有一個最重要的元素就是品牌跟風現(xiàn)象很普遍，你用紅色作形象識別，我也跟進，你用橢圓形做標識，我也照樣克隆，結(jié)果千牌一面，沒有個性。形象識別的同質(zhì)化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。? 品牌文化意識模糊? 作為內(nèi)衣業(yè)來講，在某種程度上說，我們銷售的有時不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌的文化，在這一點上，內(nèi)衣業(yè)里，還沒有哪一個品牌作得出色。? 這也正如我買耐克運動鞋，我是沖著它的運動精神來的，這是品牌文化的力量。縱觀當前的內(nèi)衣業(yè)，在品牌文化的運作方面，前段時間，“愛慕”搞的敦煌文化系列秀還是不錯的，至少，它給品牌賦予了一個中國傳統(tǒng)而神秘的文化，注入了一些情感因素與附加值，這一點，相對于其它品牌來說，愛慕是成功的，雖然還目前還沒有看到愛慕的整體品牌文化運作系統(tǒng)。? 品牌運作缺乏系統(tǒng)性? 今年倡導活力，明年又忽然來個成熟，是目前很多內(nèi)衣品牌常犯的錯誤。他們沒有意識到，一個品牌的打造是需要一個長期的漸近的過程，需要一個科學連續(xù)的系統(tǒng)。相反，感情用事打造品牌在內(nèi)衣業(yè)卻很常見，比如某一品牌原來做中低檔品牌賣得很不錯，在利好的驅(qū)使下，以為品牌已經(jīng)具有了足夠的實力，結(jié)果忽然放棄了低端市場，用同樣一個品牌名稱運作高端市場，由于轉(zhuǎn)型太快，而陷入了尷尬境地。? 品牌傳播手法單一? 品牌傳播的手法是多種多樣的，它可能通過各種形式與渠道，和目標消費者溝通，公關、事件營銷、新聞、廣告等等，都可以作為其中的一個要素，組成一個傳播系統(tǒng)，進行品牌的打造工程。? 但內(nèi)衣業(yè)，目前大部分企業(yè)的品牌傳播手法，還比較單一，除了內(nèi)衣展，做秀與做秀之外，似乎就沒有更好的品牌傳播手法了。偶爾看到思薇雅在電視上作了個形象廣告，但也是大眾性的訴求，沒有核心的利益點，結(jié)果自然可想而知。? 其實，所有這些現(xiàn)象，都是整個行業(yè)品牌營銷手法落后所致，相對于比較成熟的行業(yè)，如家電、保健品等現(xiàn)在用的一些品牌營銷手法，還有很大的差距。? 當然，隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)品牌意識的增強，一定會有更多更好的品牌崛起，而屆時內(nèi)衣行業(yè)的各大品牌，也一定會越來越美。?
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