多年來(lái)，品牌化運(yùn)作一直是服裝企業(yè)提升自身產(chǎn)品形象的唯一道路。活動(dòng)策劃、明星代言、媒體廣告……凡此種種的巨大資金投入，既讓中小型服裝企業(yè)的老板們力不從心，也未見他們的品牌有多大幅度的提升。中國(guó)的服裝可謂是品牌的海洋，但能夠掀起巨大波浪的少之又少，能與國(guó)際大牌比肩的更是幾近于零。

　　超市里的新發(fā)現(xiàn)

　　2009年伊始，李剛的生活就起了意想不到的變化。一直在知名IT公司UT斯達(dá)康工作的妻子白姍下崗了。緊接著，李剛也被公司的人事部門通知減薪20%。這個(gè)三口之家，原本的月收入在2萬(wàn)元左右，但突如其來(lái)的金融危機(jī)，一下就削減了他們近60%的工資收入。剩下的錢，他們還要支付一套面積約100平方米房子的月供、4歲兒子的托兒費(fèi)、汽車的油費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi)……。李剛覺(jué)得自己要“破產(chǎn)”了。但當(dāng)他看到一天到晚愁眉苦臉的妻子和上幼兒園小班的兒子時(shí)，只能強(qiáng)裝笑臉地對(duì)妻子說(shuō)：“沒(méi)事，哪有過(guò)不去的坎兒!咱們勒緊腰帶過(guò)日子?！?/p>

　　李剛家住在北京的和平里附近，位于國(guó)際展覽中心旁的家樂(lè)福超市是他們經(jīng)常光顧的地方。

　　每到周末，他都會(huì)和妻子一道，去那里采購(gòu)下一周的生活用品。以往，他們大都會(huì)在那里選購(gòu)諸如牛奶、肉類、水果、蔬菜等食品，超市里的廉價(jià)服裝他們看都不會(huì)看。過(guò)去收入高的時(shí)候，他們購(gòu)買服裝大多會(huì)去燕莎、賽特等高檔百貨店，再不濟(jì)，也會(huì)到打折成風(fēng)的安貞華聯(lián)商場(chǎng)看看。

　　但是，自從妻子下崗之后，他們?cè)偃コ械臅r(shí)候，也會(huì)留意一下超市里的服裝。李剛夫婦認(rèn)為，既然生活遇到了暫時(shí)的困難，就沒(méi)有必要過(guò)分堅(jiān)守過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣，合適的就是合理的。但即使這樣，他們?cè)诔羞x擇服裝的時(shí)候還是會(huì)不自覺(jué)地去看看服裝的牌子?？磥?lái)，長(zhǎng)時(shí)間積累的品牌消費(fèi)觀念和習(xí)慣，改起來(lái)也不容易。

　　一個(gè)天氣炎熱的周末，李剛夫婦再次光顧超市。他們?cè)诙逊e如山的服裝促銷車上隨意地翻看著。一款5分休閑褲引起了他們的注意，習(xí)慣性地看看牌子，他們發(fā)現(xiàn)除了吊牌之外，這款褲子上沒(méi)有任何品牌的繡標(biāo)，而且色彩質(zhì)地很好，更為誘人的是價(jià)格——僅售49元。夫妻倆人很是興奮，不約而同地說(shuō)：“這個(gè)不錯(cuò)!”其實(shí)，除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之外，更吸引他們的是產(chǎn)品上無(wú)品牌LOGO，看到?jīng)]有牌子的服裝就等于打開了他們的品牌消費(fèi)心結(jié)——穿在身上，沒(méi)有人知道你穿的是哪一個(gè)品牌，也就減少了許多置換品牌消費(fèi)之后的尷尬。

　　的確，人們對(duì)品牌服裝消費(fèi)的核心就是心理認(rèn)同，既包含顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，也包含了人與人之間的階層認(rèn)同。而弱化品牌，恰恰是打破社會(huì)階層隔膜，引領(lǐng)消費(fèi)者重新回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注上。最現(xiàn)實(shí)的效果是，人們節(jié)省了自己的開支，獲得了心儀的產(chǎn)品。在金融危機(jī)的宏觀環(huán)境下，弱化品牌，也許能讓人們重新審視自己的消費(fèi)觀念，從而舒服地獲得更多的實(shí)惠。

　　李剛和白姍每人選購(gòu)了一條無(wú)品牌繡標(biāo)的褲子，心滿意足地離開了超市。

　19元襪子的驚喜

　　說(shuō)起來(lái)，大家可能不會(huì)相信，位于北京東四環(huán)的迪卡儂體育用品專賣店，近來(lái)最熱賣的商品是該店一款自有品牌的白色運(yùn)動(dòng)襪——三雙一包，僅售19元。緣何如此?除了商品價(jià)位和質(zhì)地的因素之外，最重要的是，該商品實(shí)施了品牌弱化措施。

　　通常，人們?cè)趶?qiáng)烈的品牌意識(shí)下消費(fèi)運(yùn)動(dòng)襪這種小商品時(shí)，都會(huì)注意到，品牌運(yùn)動(dòng)襪會(huì)在襪筒部分繡上醒目的LOGO。比如，假設(shè)你購(gòu)買的是NIKE的運(yùn)動(dòng)襪，那么，襪子的襪筒部分在拉到全長(zhǎng)時(shí)會(huì)有該品牌經(jīng)典的“對(duì)勾”LOGO，讓人一目了然。如果，天氣炎熱，需要把襪筒放低，翻轉(zhuǎn)50%下來(lái)，襪筒內(nèi)測(cè)的“NIKE”字樣就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

　　空姐李倩是一位業(yè)余網(wǎng)球愛(ài)好者，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)之所以吸引她，除了運(yùn)動(dòng)本身的魅力之外，最重要的是，漂亮的運(yùn)動(dòng)服裝所帶給她的享受。她曾風(fēng)趣地對(duì)球友說(shuō)：“打球可以輸球，但是，裝備決不能輸!”其實(shí)，持這種觀點(diǎn)的人，在業(yè)余體育運(yùn)動(dòng)中并不在少數(shù)，正是他們支撐著巨大的體育服裝消費(fèi)市場(chǎng)。

　　李倩一直是著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌威爾遜的擁躉，她的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服，全部都是該品牌，甚至連使用的網(wǎng)球拍也是威爾遜的。她的球技也相當(dāng)不錯(cuò)，在京城業(yè)余網(wǎng)球圈子里小有名氣。當(dāng)然，威爾遜產(chǎn)品價(jià)格不菲，一雙運(yùn)動(dòng)襪的價(jià)格也要四五十元左右。但是，有一天，當(dāng)李倩來(lái)到迪卡儂的時(shí)候，店里的純棉白色運(yùn)動(dòng)襪給了她很大的震撼，如此質(zhì)地的產(chǎn)品，3雙才賣19元。以往，她購(gòu)買兩雙威爾遜的運(yùn)動(dòng)襪就要花掉100元錢。更有趣的是，迪卡儂襪子的品牌LOGO是印在腳底板上的，穿上球鞋，完全不會(huì)有任何的品牌差異，絕不會(huì)影響她著裝時(shí)的品牌整體感。李倩花了不到100元在迪卡儂購(gòu)買了運(yùn)動(dòng)襪，但這次，不是買了兩雙，而是帶走了15雙穿著舒適的運(yùn)動(dòng)襪。

　　其實(shí)，在金融危機(jī)的環(huán)境下，實(shí)施品牌弱化措施并不是一個(gè)孤立現(xiàn)象，比如，誕生于上世紀(jì)八80年代的無(wú)印良品，在日本遭遇經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，利用品牌弱化措施，先后推出了若干設(shè)計(jì)精美，風(fēng)格簡(jiǎn)潔，質(zhì)量上乘，價(jià)格合理的產(chǎn)品，由此獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，成就了自己在消費(fèi)者心目中與眾不同的品牌形象。

　　總之，我們透過(guò)市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的服裝企業(yè)在擁擠的品牌化發(fā)展之路上，大多在不辭辛苦地做著加法。如果能夠調(diào)整一下思路，反過(guò)來(lái)做減法，也許會(huì)有不一樣的感受和收獲。

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