愛華網(wǎng)???? 服裝業(yè)屬于廣東省的優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有服裝企業(yè)3萬多家，從改革開放至今一直保持著全國第一服裝生產(chǎn)大省的地位。但近幾年卻面臨“內(nèi)憂外患”，增幅明顯放緩。 原材料價(jià)格上漲、人力成本上漲、渠道成本上漲，每家服裝企業(yè)都面臨漲聲一片，服裝成品價(jià)格雖有上升但利潤卻在不斷下降。杭派女裝多年來勢頭未減，閩派男裝后來居上，特別是閩派運(yùn)動(dòng)品牌已成為毫無爭議的全國運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，它們在不斷攻城掠地，相比之下，廣東在市場上有突破力的本土品牌卻只有歌莉婭、哥弟、淑女屋、柏仙多格、真維斯等少數(shù)幾家。 曾經(jīng)的服裝產(chǎn)業(yè)“老大哥”落后了，政府和企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)問題，并正在改變。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低附加值的一般加工轉(zhuǎn)向以高附加值的研發(fā)、營銷為主，也許是實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)從“廣東制造”走向“廣東創(chuàng)造”的一條必經(jīng)之路。 然而在粵派服裝的轉(zhuǎn)型升級(jí)中也存在著“路線之爭”，一種如歌莉婭，以設(shè)計(jì)為龍頭立足一線品牌，進(jìn)軍輕奢華行列；另一種則打出“絕對民牌”，以低價(jià)質(zhì)優(yōu)搶占市場；還有一種借百貨商場擴(kuò)張之力大舉進(jìn)行品牌擴(kuò)張。幾條路線孰優(yōu)孰劣，難分伯仲，其實(shí)，要想贏得消費(fèi)者的芳心，路不止一條，但非一夕之功。 沒有硝煙的戰(zhàn)爭 在最近舉辦的廣東時(shí)裝周上，眾多廣東本土服裝品牌紛紛亮相，借時(shí)裝周發(fā)布秋冬新品，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅、衣訊的個(gè)性服裝與模特、真維斯的服裝設(shè)計(jì)大賽吸引了眾多客商及時(shí)尚人士參與。各大品牌爭奇斗艷，都想在服裝產(chǎn)業(yè)的寒冬里燒出一把火。 在不久前閉幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)全世界的目光矚目于更高更快更強(qiáng)的競技體育時(shí)，在服裝業(yè)內(nèi)人士看來，那里同時(shí)還上演著一場沒有裁判沒有評(píng)分的戰(zhàn)爭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，來自全球各地的奧運(yùn)健兒，其中有21個(gè)國家和地區(qū)的代表團(tuán)身著由中國8家福建企業(yè)制造的“戰(zhàn)袍”出現(xiàn)在賽場上。在短短16天的奧運(yùn)會(huì)期間，安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等福建民營企業(yè)紛紛出招，上演了一場沒有硝煙的奧運(yùn)品牌營銷大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專家直言，經(jīng)過倫敦奧運(yùn)會(huì)，以安踏為代表的福建企業(yè)將正式進(jìn)入國內(nèi)體育品牌的第一梯隊(duì)，而且還走在了最前列。 除了運(yùn)動(dòng)裝品牌，男裝品牌也被福建軍團(tuán)把持，柒牌、七匹狼、利郎、九牧王、勁霸等來自福建的男裝品牌，在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速崛起。無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場占有率，閩派男裝的風(fēng)頭都蓋過了成名更早的杉杉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等浙派男裝，成為國內(nèi)男裝的新晉一線品牌。 另一邊廂，在競爭最激烈的女裝領(lǐng)域，秋水伊人、江南布衣、紅袖、浪漫一身等杭派女裝品牌仍占據(jù)市場主導(dǎo)，雖然近幾年廣東女裝也對其構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，但并未撼動(dòng)杭派女裝半邊天的地位。業(yè)內(nèi)人士分析，相比來講，廣東尤其是深圳女裝的主要競爭優(yōu)勢在于其較高的技術(shù)含量。他們用高檔的面料、較高的工藝要求、高水平的制作方法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的真正的高技術(shù)水平。他們不僅擁有一大批來自江浙一帶的技術(shù)工人，還有快速吸納港臺(tái)地區(qū)先進(jìn)技術(shù)、管理和設(shè)備的通道。盡管如此，廣東女裝要超過杭派女裝還有很長的路要走。 名牌做潮流的引導(dǎo)者 然而，粵派服裝企業(yè)也并非處處不如人。在低利潤、高庫存等各項(xiàng)壓力之下，仍有企業(yè)突破重圍穩(wěn)步增長。 近10多年來，在經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的大背景下，中國人不僅在物質(zhì)上變得更富裕，在如何花錢方面也開始更有判斷力。如今消費(fèi)者選購服裝，不僅只是對質(zhì)量、樣式、價(jià)格的考慮，更出于對品牌的內(nèi)涵、企業(yè)的文化的考量。消費(fèi)者不再單純追求物美價(jià)廉，反倒越來越愛把目光投向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，尤其是進(jìn)口的國外大品牌。中國消費(fèi)者的購買力不斷增強(qiáng)，在許多外商眼中，中國正從世界工廠變成各種洋品牌甚至奢侈品品牌的消費(fèi)大國。而這中間明顯出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的脫節(jié)。 如今，服裝行業(yè)現(xiàn)狀內(nèi)需飽和、競爭激烈，國內(nèi)品牌面對外國品牌搶占市場、消費(fèi)者購買趨于理智等壓力更需逆流而上。品牌是需要?dú)v練的，品牌是熬出來的，品牌絕不是快速擴(kuò)張一夜冒出的。廣東本土服裝品牌歌莉婭就是女裝品牌中的一個(gè)杰出代表。 歌莉婭誕生于1995年，品牌的創(chuàng)辦企業(yè)為廣州市格風(fēng)服飾有限公司（下稱“格風(fēng)服飾”），目前擁有“歌莉婭”、“格風(fēng)”、“Orange桔子”三個(gè)注冊品牌。其主打品牌歌莉婭以“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”采擷靈感，品牌首創(chuàng)旅行文化、花店文化等概念。 記者從格風(fēng)服飾了解到，歌莉婭以28歲女性為核心顧客，面向20－35歲的中高端消費(fèi)的女性，特別從工藝和版型等各個(gè)方面提升消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。歌莉婭一直堅(jiān)持著與國際精英團(tuán)隊(duì)合作，由來自日本、法國及中國香港和臺(tái)灣的大師級(jí)專業(yè)人士組成的幕后策劃團(tuán)隊(duì)，每季去到不同的國家實(shí)地實(shí)景拍攝品牌形象片，足跡踏遍了五大洲26個(gè)站點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)與感受26個(gè)不同的地域文化，從中獲取創(chuàng)作靈感。 一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅僅是做出質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，更在于它能向人們傳達(dá)一種生活態(tài)度和理念，通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)一種特有的文化內(nèi)涵。 十年前，當(dāng)時(shí)歌莉婭就在北方二三城市遍地開花，款式新穎價(jià)格也可接受，頗受大學(xué)生和年輕白領(lǐng)追捧。迄今，歌莉婭在全國已有超過500家專賣店，在歐洲、中東、東南亞也陸續(xù)開了多間歌莉婭品牌形象專賣店，并于部分旗艦店分設(shè)鮮花店、旅游書籍閱讀區(qū)等區(qū)間，在淘寶網(wǎng)開設(shè)了品牌網(wǎng)絡(luò)形象店。 如今，歌莉婭產(chǎn)品定價(jià)已非普通大學(xué)生可接受，但更多的白領(lǐng)成為歌莉婭品牌文化的消費(fèi)者。歌莉婭已走在輕奢華的道路上。據(jù)悉，接下來歌莉婭團(tuán)隊(duì)還將遠(yuǎn)赴歐洲，行走五大時(shí)尚之都的巴黎。 廣東時(shí)裝周期間，衣訊的時(shí)裝發(fā)布極有個(gè)性，有觀眾在微博里稱：“模特太有個(gè)性了，震撼到流淚”。 2007年7月，年僅20歲的湖北女孩王丹在湖北黃石市黃石大道開設(shè)一間60平方米的衣訊專賣店，一向以“個(gè)性、時(shí)尚”的品牌特質(zhì)而著稱的衣訊在周圍的店中表現(xiàn)得更加搶眼，款式活力四射、充滿激情，短短時(shí)間就在黃石服裝時(shí)尚領(lǐng)域備受歡迎。接下來，一發(fā)不可收拾，2008年7月開設(shè)衣訊二店，2009年9月將一店擴(kuò)大至170平方米，2009年12月衣訊威伊盛三店開業(yè)，2010年在黃石最核心的商圈勞動(dòng)路開設(shè)年零售額400萬元以上的旗艦店，形成一城四店模式，實(shí)現(xiàn)年零售額800萬元計(jì)劃目標(biāo)…… 這只是衣訊品牌走向全國中的一個(gè)故事。像王丹這樣的經(jīng)銷商還有很多，就是他們讓這個(gè)看起來有點(diǎn)小眾的個(gè)性品牌走向大眾。 “民牌”的另類突圍 提到真維斯，很多年輕人都不陌生，但它在不同年代的人眼里是不一樣的。真維斯曾經(jīng)是70后眼中的奢侈品，是80后眼里的名牌服裝，而在90后眼里，真維斯不過是供自己隨便穿穿的質(zhì)量還不錯(cuò)的大路貨。 是真維斯在走下坡路嗎？這么多年走來，為什么真維斯越做檔次越低？其實(shí)這只是楊勛的策略，真維斯是主動(dòng)把顧客的檔次“拉”下來，是根據(jù)市場而作的“主動(dòng)放棄”。這個(gè)戰(zhàn)略源自意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出的“二八定律”，引申到中國服裝市場，就成了中國人衣柜里的二八定律，“打開衣櫥，大部分的人有一兩件相對潮流的衣服，但80％都是平常能穿的，很舒服、很自然的衣服?！?002年真維斯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是針對這80％隨便穿穿的衣服而來。并且，真維斯還看準(zhǔn)大眾的一個(gè)消費(fèi)心理，那就是追求簡約自然，休閑成風(fēng)。繼續(xù)引導(dǎo)潮流不合時(shí)宜，于是，真維斯果斷從尖端引領(lǐng)退而穩(wěn)步跟進(jìn)，開始“名牌大眾化”。 “1993年剛剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，很多人都不了解休閑是什么概念，對于這樣一種新的事物，我們要把它帶進(jìn)來，當(dāng)然是以‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’的姿態(tài)出現(xiàn)。隨著人們對休閑品牌的了解，跟著潮流的人就多了起來，而‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’這部分人畢竟是少數(shù)，因?yàn)橐I(lǐng)導(dǎo)潮流，就要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而‘緊跟潮流’的才是大多數(shù)人。”真維斯總裁楊勛說，“我們的品牌要做大、面要做廣，如果還停留在‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’上面，這是不現(xiàn)實(shí)的，將失去很大的市場。所以我們決定把顧客群拉下來，定位到‘緊跟潮流’一族。而對于‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’那部分客戶，我們則用另外的牌子去維持。” 真維斯目前給人的感覺除了“服裝不落后，緊跟潮流”外，還有就是“物超所值”。在幾大休閑品牌中，真維斯的T恤零售價(jià)最早下調(diào)至每件30元的成本下限，這得益于其強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制。“有時(shí)顧客覺得真維斯的價(jià)格是不是能定得更高一點(diǎn)，這就是我們物超所值的體現(xiàn)。”楊勛得意地說。 楊勛的“民牌”策略有些另類，但效果顯著。目前真維斯在全國已有超過2000多家門店，在更多區(qū)域市場或進(jìn)入不久的新市場筑巢，站穩(wěn)腳跟、形成規(guī)?；屨家欢ㄊ袌龇蓊~。 廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長李基海指出，在金融危機(jī)的影響下，服裝銷售下滑、庫存增加是必然的，尤其在一線城市及海外市場，受影響度更大。李基海認(rèn)為，國內(nèi)二三線城市受危機(jī)影響較小。多個(gè)品牌都看到國內(nèi)二三線城市的潛在能量。 真維斯在二三線城市早就搶占了先機(jī)。據(jù)真維斯副總經(jīng)理李仲安介紹，近幾年各地區(qū)業(yè)績增長最快的要屬新疆地區(qū)。他們進(jìn)入新疆市場六年來，每年都大幅增長。 據(jù)介紹，真維斯去年?duì)I業(yè)額達(dá)到18.3億元，計(jì)劃是在四五年內(nèi)翻一倍，10至15年內(nèi)做到100億元。“美國兩億人口，有一個(gè)品牌3年前營業(yè)額已超過100億美元。而我們中國有13億人口，而且是一個(gè)還在發(fā)展中的市場，完全有這么大的容量?！睏顒缀苡行判?。 深圳女裝借力擴(kuò)張
中國服裝協(xié)會(huì)副秘書長王茁曾慨嘆：“我國服裝業(yè)有很多世界第一，加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一，如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場專柜？” 各大服裝品牌為了拼搶市場，紛紛進(jìn)駐一線城市，一時(shí)間租金上漲兇猛。近年來北京、廣州的高端零售商場租金上漲程度更是令人咋舌。廣州的核心黃金商圈物業(yè)租金年均增幅達(dá)到雙位數(shù)，熱門區(qū)域年升幅達(dá)15％以上。盡管高端商場黃金地段的租金不斷上漲，但絲毫沒有阻擋住各大品牌不斷開新柜的步伐，商場租金上漲反倒成了國際品牌拓展市場，排擠國內(nèi)品牌的良機(jī)。 深圳服裝品牌卻找到了一條捷徑。如今深圳連鎖企業(yè)在全國新開店超過3000家，全國門店總數(shù)超過4萬家，而天虹、茂業(yè)、歲寶等百貨連鎖企業(yè)更是其中的“生力軍”。多個(gè)百貨企業(yè)逐漸成為其他城市的主流商家，例如天虹已發(fā)展成為東莞、廈門、南昌、福州等地的龍頭百貨；茂業(yè)百貨通過自建和并購等形式，已成為成都、重慶、秦皇島、淄博等地的領(lǐng)軍百貨企業(yè)。隨著作為零售終端的深圳百貨走向全國的有力擴(kuò)張和商業(yè)模式的突破，眾多深圳服裝品牌與其攜手走向全國。 茂業(yè)百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在茂業(yè)百貨重慶店，有150多個(gè)品牌來自深圳，包括淑女屋、馬天奴等。而茂業(yè)百貨在其他城市的分店，深圳服裝品牌同樣是最重要的組成部分之一。 目前，深圳女裝品牌占據(jù)全國大商場的半壁江山，深圳女裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過1300億元，擁有服裝企業(yè)3200多家，自有品牌800多個(gè)，品牌已遍布國內(nèi)100多個(gè)大中城市的主要商業(yè)渠道，在一線城市商場占有率高達(dá)60％以上，深圳連鎖百貨起到了巨大的推動(dòng)作用。深圳目前已涌現(xiàn)出“瑪絲菲爾”、“安莉芳”、“馬天奴”、“愛·特愛”、“歐尼邇”、“卡爾丹頓”、“凡思諾”、“歌力思”、“影兒”、“杰西”、“天意”、“閣蘭秀”等一大批國內(nèi)知時(shí)尚女裝名品牌，在很多城市頗受追捧。 當(dāng)前無論是優(yōu)良百貨店品牌調(diào)劑力度的空前加速，還是新興貿(mào)易地產(chǎn)參加對優(yōu)秀服裝品牌資源的爭取，都使各百貨店越來越感到必須更好地聯(lián)手國內(nèi)一批優(yōu)良服裝品牌，追求共贏，才能獲得更加豐富的利潤。事實(shí)上，不少百貨店都已感受到，經(jīng)營國際大牌雖然有利于品牌形象提升，但利潤空間卻有限。真正能給百貨店帶來整體利潤提升的，還是要依靠本土的一批優(yōu)秀品牌，尤其是女裝品牌。 深圳服裝業(yè)已從代加工、勞動(dòng)力密集、低附加值的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成長為“三高一低”的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，即高附加值，賣一套衣服毛利率可達(dá)80％以上，利潤率、稅收貢獻(xiàn)率超過賣汽車的；高素質(zhì)人才，對電腦、繪圖、設(shè)計(jì)、營銷等方面的專才需求量大，吸引了不少大學(xué)生，包括名牌高校學(xué)生和境外的人才；高速發(fā)展，最近幾年，深圳的品牌服裝企業(yè)年銷售收入以30％~50％的速度遞增。 瑪絲菲爾的發(fā)展歷程是深圳服裝品牌企業(yè)的縮影。它從過去生產(chǎn)一件襯衫賺取6元錢加工費(fèi)的“小不點(diǎn)”，經(jīng)17年品牌打造，躍居中國女裝高端品牌，變化之大出乎人們的想象。生產(chǎn)加工過去幾乎是企業(yè)的全部，今天制造產(chǎn)品只是極小的一部分，生產(chǎn)成本僅占產(chǎn)品價(jià)格的1/30。如今出口的一件品牌襯衫的利潤相當(dāng)于當(dāng)年的50件；企業(yè)上交稅收年均增長30％以上。 如何借助本土百貨向外開疆?dāng)U土的機(jī)遇，繼續(xù)做強(qiáng)做大，保持對消費(fèi)者的新鮮感，成為眾多深圳女裝品牌需要思考的問題。
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