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4R營銷是以關系營銷為核心，以競爭為導向的新式營銷理論，它將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調(diào)以系統(tǒng)觀點開展營銷活動。4R理論闡述了四個全新的營銷組合要素：關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。而在實際應用中，4R理論需要企業(yè)有完善的組織職能支撐才能有效實施，因此對國內(nèi)企業(yè)來講，在目前企業(yè)營銷組織職能并不十分完善的情況下實施4R營銷理論難度較大。本文對著名服裝品牌ZARA的營銷模式進行了分析，以4R理論觀點重新審視ZARA的營銷模式，希望對于國內(nèi)習慣以4P營銷理論為指導的企業(yè)營銷管理者起到啟發(fā)作用。 1.4R營銷理論的特點 4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場;其次，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及可能發(fā)生的演變，建立快速反應機制以對市場變化快速做出反應;此外，企業(yè)與顧客之間還應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠;最后企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 2.極速發(fā)展的ZARA公司 西班牙知名服裝品牌ZARA屬于在西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商Inditex公司旗下的品牌，該公司在全球擁有近2700家分店，其中ZARA是Inditex公司9個品牌中最著名的旗艦品牌，被認為是歐洲最具研究價值的品牌。ZARA已在全球57個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。2007年ZARA在全球營業(yè)額已達70億歐元，市值則高達311歐元。 ZARA的成功在于其獨特的市場定位和營銷策略。ZARA把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價結(jié)合在一起，重新定義了時裝的概念，實現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時裝”。ZARA在高檔時裝與流行服飾之間獨辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺上展示的華服，成為人們“買得起的時尚”。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。
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