愛華網(wǎng)1.前言如何讓企業(yè)發(fā)展壯大？這是諸多企業(yè)管理者經(jīng)常思考的問題。經(jīng)過無數(shù)的實(shí)例表明，每一個發(fā)展壯大的企業(yè)，都是需要完善企業(yè)市場營銷管理過程。企業(yè),是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心,肩負(fù)著推動社會進(jìn)步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。一個國家,如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)隊伍做后盾,就不可能成為真正強(qiáng)大的國家。進(jìn)入21世紀(jì),尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟(jì)的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價格滑坡;全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動及綠色消費(fèi)運(yùn)動的興起;等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,認(rèn)真探索和研究中國企業(yè)在新世紀(jì)市場營銷的發(fā)展方向,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
在傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，首先安排生產(chǎn)計劃，再在生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)上制定銷售計劃，然后付諸實(shí)施。企業(yè)管理活動側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，比較多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部活動的有序和有效。而隨著以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念的確立，企業(yè)的經(jīng)營管理的程序和內(nèi)容也相應(yīng)發(fā)生了變化，要從滿足消費(fèi)者需求這個目標(biāo)出發(fā)，企業(yè)管理活動側(cè)重于對營銷活動的管理和控制，要求建立一套系統(tǒng)的市場營銷管理程序。企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。通過市場營銷管理過程使企業(yè)的營銷活動與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，在不斷調(diào)節(jié)過程中發(fā)展壯大自己。企業(yè)市場營銷活動是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營銷機(jī)會。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。2.認(rèn)真分析市場機(jī)會| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=138559|24市場需求和市場競爭的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場長久地發(fā)展，必須尋找新的市場機(jī)會。分析市場機(jī)會是企業(yè)市場營銷管理的第一步驟。所謂市場機(jī)會是可以做生意賺錢的機(jī)會，即市場尚未滿足的需求。在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機(jī)會并不多。為了獲得一個市場機(jī)會，企業(yè)營銷人員必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會，這是企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場機(jī)會。消費(fèi)者的需求是廣泛存在的，市場機(jī)會也可說隨處可見。許多優(yōu)秀企業(yè)家總結(jié)出“企業(yè)市場機(jī)會＝顧客沒有被滿足的需求”。有的進(jìn)一步提出，市場機(jī)會就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。消費(fèi)者感到的缺憾之處、不便之處便是企業(yè)的新的市場機(jī)會。哪個企業(yè)由于本身具備某種或多種特殊條件或?qū)ｉL，使其在利用某個“市場機(jī)會”，從事某方面的生產(chǎn)和經(jīng)營上，比其他競爭者具有優(yōu)勢，這個企業(yè)便能獲得較多的“差別利益”。企業(yè)營銷人員不僅應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會”(亦即市場機(jī)會)，而且應(yīng)當(dāng)有通過對各種“環(huán)境機(jī)會”的評估，確定對本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會”的能力。營銷人員對企業(yè)市場機(jī)會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識和對市場營銷環(huán)境的研究。除此之外，還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價。在這個過程中，還要檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。3.準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場對市場機(jī)會進(jìn)行評估后，企業(yè)要做好進(jìn)入市場的準(zhǔn)備。進(jìn)入哪個市場或者某個市場的哪部分，這就涉及到研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場問題，這是企業(yè)市場營銷管理的第二步驟。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)該如何選擇目標(biāo)市場？以中國糧油食品進(jìn)出口總公司(簡稱糧油公司)為例來分析目標(biāo)市場的選擇。糧油公司自20 世紀(jì)60 年代向日本出口凍雞，銷路一直很好，到70 年代中期日本凍雞市場競爭激烈，進(jìn)口呈下降趨勢。主要原因一是日本國內(nèi)肉雞產(chǎn)量增加，二是美、泰等國廠商也向日本出口凍雞。糧油公司根據(jù)不同目標(biāo)市場的不同需求，從消費(fèi)習(xí)慣加以區(qū)分，認(rèn)為日本凍雞市場有三種不同需求：凈膛全雞、分割雞(分部位)，雞肉串半成品。其中后兩種需求增長很快。再區(qū)分不同的購買者，大致也有三類：飲食業(yè)用戶，團(tuán)體用戶(食堂、伙食團(tuán)等)和家庭購買者。這三類購買者對凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝和價格的要求不盡相同。飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，對價格相對于家庭主婦來說不太敏感，但要求嚴(yán)格按重量包裝，規(guī)格應(yīng)整齊劃一，同等級雞公差不能超過25 克。這類買主進(jìn)貨批量較大；團(tuán)體用戶對品質(zhì)要求不如飲食業(yè)高，對重量分級相對松些，對包裝要求不高，但希望買到比較便宜的產(chǎn)品；家庭主婦多是到超級市場、零售店選購，對雞的品質(zhì)、外觀要求甚高，她們要求塑料袋的透明度高，以便一眼看清凍雞的顏色、特點(diǎn)，同時要求合適的價格，這類購買者挑選性最強(qiáng)。糧油公司根據(jù)上述對需求的三種不同區(qū)分方法，把日本凍雞市場區(qū)分為若干個細(xì)分市場，糧油公司認(rèn)真分析了每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，成功地選擇了飲食業(yè)用戶和團(tuán)體用戶為目標(biāo)市場，在經(jīng)營中大獲成功。4.結(jié)合實(shí)際來確定市場營銷策略企業(yè)市場營銷管理的第三步驟是確定市場營銷策略。企業(yè)市場營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定具體體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。市場營銷組合是為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的市場營銷因素有很多，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。產(chǎn)品策略是指的是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品(或勞務(wù))。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。價格策略是指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價格，其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。渠道策略是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供商品時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動及至向顧客提供商品的場所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。促銷策略是指企業(yè)通過各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動，廣告和特種推銷方法等等。市場營銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的營銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹營銷戰(zhàn)略思想?！?Ps”中的每一個方面的因素都是這個組合體的一部分，不可分割開來。市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個好的市場營銷組合的制定和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營銷活動的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)是一個與顧客保持雙向溝通的過程。5.完善市場營銷活動管理企業(yè)市場營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理。在對市場機(jī)會的分析，選擇目標(biāo)市場，渠道市場營銷策略等活動，在實(shí)際操作與運(yùn)行中都需要進(jìn)行管理，都不能離開市場營銷管理系統(tǒng)的支持。對市場營銷活動而言，需要以下三個管理系統(tǒng)支持。（1）市場營銷計劃。現(xiàn)代市場營銷管理，既要制定較長的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有較為具體的市場營銷計劃，以具體實(shí)施戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。（2）市場營銷組織。營銷計劃制定之后，需要有一個強(qiáng)有力的營銷組織來執(zhí)行營銷計劃。根據(jù)計劃目標(biāo)，需要構(gòu)建起一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，還需要對組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。（3）市場營銷開展。在營銷計劃實(shí)施過程中，可能會出現(xiàn)很多意想不到的問題。因此，需要一個控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)施。營銷控制主要包括對企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。市場營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導(dǎo)，營銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營銷計劃，而實(shí)施的情況和結(jié)果又受控制，保證計劃得以實(shí)現(xiàn)。6.結(jié)語市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我們企業(yè)必須加快學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新，努力完善企業(yè)市場營銷管理過程。企業(yè)市場營銷活動是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營銷機(jī)會。參考文獻(xiàn)：[1] 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