愛華網(wǎng)???? 引子： 劉總經(jīng)過半年左右的努力，上任營銷總監(jiān)后，將公司的營銷規(guī)劃、預(yù)算、策略都制定好了，并且也對大區(qū)經(jīng)理進行了任務(wù)分解，簽訂了經(jīng)營責(zé)任書，劉總準(zhǔn)備大干一場。可是，這些規(guī)劃、策略如何落地實施，也就是說，一線人員通過什么樣的營銷管理體系，才能最促進其積極性的發(fā)揮，怎樣才能取得最好的效果與效率呢？ 劉總面對的問題就是：作為公司的營銷負(fù)責(zé)人，如何設(shè)計合理的營銷管理體系呢？ 他最棘手的兩個問題：一是假如駐外管理放任大區(qū)經(jīng)理來管，這樣他最輕松，只問結(jié)果就行?？墒?，大區(qū)經(jīng)理在一線，將是完全基于業(yè)績目標(biāo)的管理，有可能會跨越公司的紅線之外，還有公司的競爭目標(biāo)、區(qū)域拓展目標(biāo)、品牌發(fā)展目標(biāo)、中高檔產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)可能都會游離于他們的管理之外。二是公司的平臺管理人員不了解市場，即使有很多的管理工具與報表，無目的的讓一線按公司管理體系來上交文件，卻難以實現(xiàn)真正的管理實效。 每月大區(qū)經(jīng)理好不容易回來一趟的營銷管理會議，將銷售工作進行管理安排，可是感覺總是達(dá)不到預(yù)想效果。 營銷管理體系到底該如何建設(shè)呢？ 營銷管理的本質(zhì) 很多中小型企業(yè)的老總們認(rèn)為管理沒有什么用，認(rèn)為太多繁文縟節(jié)與過程，抵制了創(chuàng)意與主觀能動性的發(fā)揮，所以，他們排斥流程、制度、表格等。其實，現(xiàn)實當(dāng)中，管理與經(jīng)營是企業(yè)的二大主題，只是很多企業(yè)的管理運用過程中，自覺不自覺地讓經(jīng)營服務(wù)于管理，所以，最后都被管理所累，經(jīng)營業(yè)績又沒有被提升上來，從而對管理失去信心！ 而真正的管理，應(yīng)該是，服從于經(jīng)營（當(dāng)然，經(jīng)營最重要的工作就是營銷工作）！也就是說，企業(yè)的目的，應(yīng)是將經(jīng)營搞好，在將經(jīng)營搞好的過程中，需要管理手段切入；而不是企業(yè)的最終目的，是將管理搞好，所以，經(jīng)營（如營銷各項工作）工作要屈就于管理制度、流程、表格工具等等。 營銷管理的本質(zhì)：提高業(yè)績，并且是可持續(xù)性的提高業(yè)績。 內(nèi)部管理的本質(zhì)：進行內(nèi)部工作的制度化、流程化、考核化、標(biāo)準(zhǔn)化等，使企業(yè)內(nèi)部運行更規(guī)范、可控等。更加有利于計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。 有了此種認(rèn)識，知道了經(jīng)營與管理在企業(yè)中的關(guān)系，了解了營銷管理與內(nèi)部管理的一些不同，劉總豁然開朗，對公司的營銷體系構(gòu)建進行了如下內(nèi)容的調(diào)整。 目標(biāo)管理 劉總首先針對規(guī)劃中的年度目標(biāo)，進行了銷售目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)等的分解。 目標(biāo)管理，對一線來講，有具體目標(biāo)可實施，而不只是要結(jié)果。對于公司管理層來講，則能針對性制定管理工具。 太多企業(yè)將一些數(shù)字當(dāng)作業(yè)績目標(biāo)，如年度銷售額要達(dá)100個億，要做2000家終端店，要達(dá)成38%的市場份額等等。其實，這些，如果沒有分解成一線最基層員工的具體工作，即每個時間、每個區(qū)域、每個產(chǎn)品、每個客戶該具體做些什么樣的工作，基本上這只是一串?dāng)?shù)字而已！ 劉總此次將銷售目標(biāo)進行了每天、每個客戶、每個產(chǎn)品、每個業(yè)務(wù)人員、每個區(qū)域、每個新品的分解！也就是說，他將自己的年度業(yè)績目標(biāo)（數(shù)字）分解成了一個一個單元的工作，這每個工作單元匯總起來，就是他的總體目標(biāo)。原來在制定目標(biāo)時，都是由一線自己去分解的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果是一個總體數(shù)字，他們很難自己分解得細(xì)致到每個行動，要么就是一個月過了大半月了工作才完成不到30%，要么工作就全部壓在主管身上！ 同理，劉總還將市場目標(biāo)（如市場占有率）、競爭目標(biāo)（如在某個具體指標(biāo)上超越對手，成為市場第一等）、財務(wù)目標(biāo)（費用、毛利值等）、區(qū)域目標(biāo)（如哪個是重點投入市場并且有重點投入等）進行了每天、每個客戶、每個產(chǎn)品、每個業(yè)務(wù)人員、每個新品的分解。使得一線業(yè)務(wù)人員知道自己每個動作都與公司總體目標(biāo)關(guān)聯(lián)著，自己每個月的業(yè)績要靠這些細(xì)化的目標(biāo)累積完成才可能實現(xiàn)！ 國際大公司為什么能夠長盛不衰，即使業(yè)務(wù)遍及全球二百個以上的國家，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)還能達(dá)成，就是因為一線員工每天的工作目標(biāo)是與其全球的戰(zhàn)略目標(biāo)能對接的。也即每個員工的每一項工作基本上都是直指公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，其工作目標(biāo)只是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的分解。有個這個目標(biāo)分解，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)能不實現(xiàn)嗎？ 閉環(huán)管理 劉總認(rèn)為：整個營銷管理就像是一個圓，目標(biāo)管理只是營銷管理這個圓的起始點，一線營銷人員的工作，就像沿著一個圓的軌跡進行在管理制度下的主觀能動性操作，但最終一定要回到圓的起始點。回到了起始點，說明，任務(wù)完成了，取得了效果。即使沒有回到起始點，即沒完成目標(biāo)，也要分析到?jīng)]回到原點即完成任務(wù)的原因，便于下個月改進。這就是閉環(huán)管理的道理。 經(jīng)過與多企業(yè)高層溝通發(fā)現(xiàn)，老板其實最擔(dān)心就是活動執(zhí)行后，沒人回饋效果。都說企業(yè)的執(zhí)行力存在問題。其實，督導(dǎo)與跟進非常重要。在這個閉環(huán)管理中，一線主管和內(nèi)部管理部門的人員，應(yīng)隨時針對一線人員的過程表現(xiàn)，隨時進行督導(dǎo)、糾正和幫扶。很多時候執(zhí)行不到位，是因為沒有跟蹤一線人員的過程。而真正到要結(jié)果時，由于過程中沒有改善，業(yè)績沒完成，為時已晚。 劉總于是從年初開始，便對應(yīng)目標(biāo)，建立了較完善的督導(dǎo)機制：一線人員當(dāng)天用短信、電話隨時進行工作匯報，一周用盡量精簡但能反映實績的表格進行匯報，內(nèi)部管理人員固定時間進行數(shù)據(jù)分析將數(shù)據(jù)交由主管外，一定跟蹤主管處理結(jié)果，公司內(nèi)部管理部門經(jīng)理，每月一次進行市場走訪，了解市場信息，進行現(xiàn)場支持。。。。。。 現(xiàn)場管理 從來沒有哪個企業(yè)的營銷管理需要現(xiàn)場管理這個環(huán)節(jié)。營銷的現(xiàn)場管理與生產(chǎn)的現(xiàn)場管理一樣，需要現(xiàn)場督導(dǎo)。 由于市場競爭、營銷環(huán)境的不一致，在營銷過程中，存在很多需要現(xiàn)場處理的事情，如競爭策略、新品政策、陳列措施、壓貨手段等等。劉總確定了現(xiàn)場管理措施：一線主管每周都必須有至少四天下一線市場進行傳幫帶；公司每月的月度營銷工作會議輪回在各區(qū)域現(xiàn)場開；設(shè)定新的現(xiàn)場整改工作單，每月一線主管至少有四個現(xiàn)場整改工作內(nèi)容來改進一線工作；各級人員一線工作時間都有嚴(yán)格要求，讓營銷組織真正建立在市場上。 很多國際一流大公司的營銷工作做得如此細(xì)致與令人尊敬，其最重要的手段之一就是現(xiàn)場管理?？煽诳蓸饭镜难b瓶廠總經(jīng)理，在做好年度預(yù)算后，其主要工作之一，就是可以開著他的車，不斷的在一線服務(wù)一線業(yè)務(wù)人員，作為一線工作的堅強后盾，現(xiàn)場解決問題。 電子化或軟件管理 很多企業(yè)喜歡用手工報表來管理。可是，報表在營銷管理中，最容易造假。為什么，這么復(fù)雜的一線，隨便寫幾個數(shù)字，你沒法查！即使去查，情況可能又變了！ 在營銷渠道下沉、精細(xì)化運作的大潮下，越來越多的企業(yè)服務(wù)于終端，進行規(guī)劃化運作與標(biāo)準(zhǔn)化拜訪，企業(yè)的銷售模式一下子從原來一個地區(qū)服務(wù)一或幾個經(jīng)銷商到服務(wù)成百上升的終端店，管理難度一下大了起來。 只有銷售管理的電子化或軟件系統(tǒng)才能解決這個問題。電子化，使很多數(shù)據(jù)收集上來后，可以進行分析與決策，軟件系統(tǒng)則是將電子化管理更上了一個檔次，可使?fàn)I銷數(shù)據(jù)、信息更多更好地為決策服務(wù)。 啟示
管理是個難題，但管理理念能否匹配企業(yè)的現(xiàn)狀與將來的發(fā)展，才更是一個難題！ 很多老板可能覺得管理費錢費事，還解決不了問題，達(dá)成不了業(yè)績。其實并不然。營銷管理是一個企業(yè)上臺階的必備條件！營銷管理明顯能改進營銷的效率與效果。特別在競爭時代，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)能力、策略都雷同的情況下，營銷管理顯現(xiàn)出了其不可比擬與復(fù)制的優(yōu)勢！通過以上的目標(biāo)管理、閉環(huán)管理、現(xiàn)場管理和電子化管理，企業(yè)的營銷規(guī)劃將更易實現(xiàn)、營銷策略將更有效果，營銷發(fā)展將更具可持續(xù)性和競爭性！
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