【摘要】當(dāng)前，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著急劇變革，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)日益萎縮，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，這對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出了新的要求，傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)對(duì)人才需求的新要求，因而亟需變革。本文重點(diǎn)分析了數(shù)字時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì)以及我國(guó)廣告教育存在的突出問(wèn)題，由此提出了我國(guó)廣告教育創(chuàng)新的具體策略，即轉(zhuǎn)變廣告教育理念，培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)需求的專業(yè)人才；改革現(xiàn)有的廣告課程體系，提高學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷傳播能力；更新師資隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)，以科研促進(jìn)教師教學(xué)水平提升；加快現(xiàn)有教材的修訂，組織出版數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材；搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界之間交流合作。

自1983年廈門大學(xué)成立中國(guó)大陸首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)至今，中國(guó)廣告高等教育已經(jīng)走過(guò)了三十多年的歷程?；仡櫲嗄陙?lái)中國(guó)廣告高等教育發(fā)展的歷程，有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是中國(guó)高等院校廣告學(xué)專業(yè)不斷適應(yīng)廣告行業(yè)變革的要求，探索廣告人才培養(yǎng)的新模式。當(dāng)前，中國(guó)廣告行業(yè)正在發(fā)生著急劇變革，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)日益萎縮，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，這對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出了新的要求。傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)對(duì)人才需求的新要求，因而亟需變革。

一、數(shù)字時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革

廣告業(yè)是一個(gè)智力服務(wù)型行業(yè)，廣告主需求的變化和廣告媒體環(huán)境的變化，都會(huì)對(duì)廣告公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作產(chǎn)生重大影響。數(shù)字時(shí)代正在顛覆傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式，許多傳統(tǒng)的廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體計(jì)劃和效果評(píng)估方法，在數(shù)字時(shí)代都需要重新詮釋。數(shù)字時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）廣告主將更多預(yù)算投向新媒體廣告，對(duì)廣告人才數(shù)字營(yíng)銷能力提出更高要求

由于中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)不斷增加，傳統(tǒng)媒體受眾人數(shù)持續(xù)減少，新媒體廣告的價(jià)值日益受到廣告主肯定，更多的營(yíng)銷預(yù)算開始向新媒體廣告傾斜。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額969.09億元人民幣，增長(zhǎng)51.7%，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比重為17.29%，僅次于電視廣告營(yíng)業(yè)額。此外，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的不斷普及，正在深刻改變整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷的生態(tài)，大數(shù)據(jù)、智能化、移動(dòng)化必將主導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷格局。據(jù)美國(guó)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2014年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1460億美元，而移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到402億美元，占數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例超過(guò)1/4。2014年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)近6倍至64億美元，超越英國(guó)和日本成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，未來(lái)的中國(guó)廣告市場(chǎng)移動(dòng)端支出將在所有數(shù)字廣告版塊起主導(dǎo)作用。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播人才的需求日益增加，迫切需要高等院校創(chuàng)新廣告教育體系，培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播人才。

（二）傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，廣告媒體加速向融合媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。受到電視綜藝節(jié)目等因素的強(qiáng)力拉動(dòng)，電視媒體“一枝獨(dú)秀”，2014年電視廣告經(jīng)營(yíng)額1278億元，比上一年度增長(zhǎng)16.11%。但是，電視媒體行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)視頻加入到電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，這些因素都會(huì)大大分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾和廣告投放額。2014年，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社三大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額整體下滑，分別下降了5.91%、0.60%、6.41%。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的下降主要原因在于受眾更多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)媒體，使得傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值降低，對(duì)廣告主的吸引力減弱。為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)困境，一些大型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)加速向融合媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，一方面加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)打造的“澎湃新聞”客戶端，取得了比較好的市場(chǎng)反響，另一方面亟需培養(yǎng)和引進(jìn)一批熟悉傳媒數(shù)字www.aihuau.com營(yíng)銷的專業(yè)人才，提升數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)水平。近年來(lái)，越來(lái)越多的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)聘到傳統(tǒng)媒體的數(shù)字媒體部門或新媒體公司工作，這也對(duì)我國(guó)廣告高等教育的改革提出了迫切要求。

（三）傳統(tǒng)廣告公司面臨業(yè)務(wù)萎縮和經(jīng)營(yíng)額下降的壓力，數(shù)字廣告公司則發(fā)展迅猛

廣告主營(yíng)銷預(yù)算向新媒體廣告傾斜，使得代理傳統(tǒng)媒體廣告的廣告公司面臨巨大挑戰(zhàn)。廣告業(yè)務(wù)的萎縮與經(jīng)營(yíng)額的下降，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告公司紛紛裁員。廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。轉(zhuǎn)型的具體路徑為：一是將原有的公司整體轉(zhuǎn)型為數(shù)字營(yíng)銷公司，比如藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，這是藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大舉措，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)的整體轉(zhuǎn)型；二是在原有組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上增設(shè)數(shù)字營(yíng)銷部門；三是在原有公司之外組建一家專門的數(shù)字營(yíng)銷公司；四是通過(guò)并購(gòu)一家專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷公司，拓展數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。數(shù)字營(yíng)銷傳播行業(yè)的發(fā)展對(duì)廣告人才提出了更高要求，不僅需要廣告人具有數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意和廣告媒體運(yùn)作的能力，而且需要具備數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)分析的能力，如大數(shù)據(jù)的挖掘、分析與應(yīng)用能力等。數(shù)字媒體是一種全新的語(yǔ)言，需要全新的營(yíng)銷策劃方法，因而需要全新的專業(yè)人才。面對(duì)數(shù)字化的浪潮，有業(yè)界人士甚至提出傳統(tǒng)廣告人如不及時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)將有一半以上會(huì)被淘汰，這并非危言聳聽。我國(guó)廣告教育界如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)的變化趨勢(shì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷傳播人才，成為當(dāng)前我國(guó)廣告教育界迫切需要關(guān)注的重要課題。

二、數(shù)字時(shí)代廣告教育的問(wèn)題

新媒體發(fā)展正在深刻改變廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)廣告人才培養(yǎng)也提出了新的要求。數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告教育理念和教育模式已經(jīng)無(wú)法滿足數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)對(duì)人才需求的新變化，當(dāng)前，我國(guó)廣告教育存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的教育理念不適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展新要求

“以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體崛起，以及以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的媒體融合趨勢(shì)使本學(xué)科的根基動(dòng)搖，學(xué)科調(diào)整成為引人關(guān)注的話題?！眰鹘y(tǒng)的教育理念不適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展新要求重點(diǎn)表現(xiàn)為：一是傳統(tǒng)廣告教育更多是為廣告公司、廣告主和廣告媒介培養(yǎng)專業(yè)的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)管理方面的人才，其中又以為廣告公司培養(yǎng)專業(yè)人才為主。當(dāng)前，廣告主和廣告媒介對(duì)廣告專業(yè)人才的需求也在增加，尤其是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播專業(yè)人才的需求量增大，傳統(tǒng)定位于為廣告公司培養(yǎng)人才的理念需要變革；二是傳統(tǒng)廣告教育是培養(yǎng)策劃創(chuàng)意型人才，而數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)不僅需要策劃創(chuàng)意型人才，還需要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型人才，如要求學(xué)生掌握大數(shù)據(jù)挖掘、分析與應(yīng)用技術(shù)，學(xué)會(huì)開發(fā)和使用廣告程序化購(gòu)買軟件等，傳統(tǒng)廣告教育大都是采用本專業(yè)培養(yǎng)的模式，由于廣告專業(yè)教師大都缺乏計(jì)算機(jī)技術(shù)和應(yīng)用方面的學(xué)科背景和學(xué)術(shù)訓(xùn)練，很難適應(yīng)專業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)的新要求；三是傳統(tǒng)廣告教育主要還是為傳統(tǒng)廣告行業(yè)培養(yǎng)人才，從目前國(guó)內(nèi)高等院校廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)來(lái)看，學(xué)生畢業(yè)后選擇去數(shù)字營(yíng)銷公司、新媒體企業(yè)、傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體部工作的比例比較高，這也就意味著，學(xué)生就業(yè)后本科階段學(xué)習(xí)的知識(shí)或是不是其職業(yè)所需，或是很快就過(guò)時(shí)了。

（二）現(xiàn)有廣告課程體系不利于數(shù)字營(yíng)銷人才培養(yǎng)

“新媒體營(yíng)銷教育在中國(guó)的廣告本科教育中還處于起步階段，僅有不足一半的高校開設(shè)了此類課程。而在未開設(shè)此類課程的高校中，僅有不足40%的高校明確表示將在未來(lái)一年內(nèi)開設(shè)此類課程?！眹?guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣告專業(yè)課程體系一般包括通識(shí)課程、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課，專業(yè)必修課包括廣告運(yùn)作的核心主干課程，如廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案、廣告媒體、廣告經(jīng)營(yíng)管理、廣告法規(guī)與管理、中外廣告史等，廣告選修課程基本包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、平面廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)、廣播電視廣告、中外經(jīng)典廣告案例評(píng)析、網(wǎng)絡(luò)廣告等，學(xué)生可以結(jié)合自身的興趣愛好和職業(yè)發(fā)展，選修部分課程。當(dāng)前，我國(guó)廣告專業(yè)課程體系主要存在以下問(wèn)題：一是數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的課程沒(méi)有進(jìn)入專業(yè)主干課程，目前一些高校雖然開設(shè)了數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的課程，但是大都是作為專業(yè)選修課；二是數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的課程數(shù)量比較少，一些高校廣告專業(yè)雖然意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)的重要性，但是大都采用增量改革的方式，增加1-2門相關(guān)課程；三是現(xiàn)有課程教學(xué)中數(shù)字營(yíng)銷傳播內(nèi)容所占比重較少，這與教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教材內(nèi)容老化有關(guān)；四是學(xué)生缺少數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的實(shí)踐平臺(tái)和實(shí)踐機(jī)會(huì)，尤其在課程實(shí)踐中缺乏數(shù)字營(yíng)銷傳播能力的訓(xùn)練。這些因素極大的限制了廣告專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷傳播人才的培養(yǎng)。

（三）廣告專業(yè)師資隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)亟需更新升級(jí)

廣告業(yè)是一個(gè)快速變化的行業(yè)，要求廣告專業(yè)教師及時(shí)了解廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)，為學(xué)生講授最新的專業(yè)知識(shí)。目前，我國(guó)廣告專業(yè)師資隊(duì)伍存在以下四個(gè)方面的突出問(wèn)題：一是專業(yè)教師缺乏數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)的主動(dòng)性，即對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)的重要性和緊迫性缺乏認(rèn)識(shí)；二是專業(yè)教師缺乏數(shù)字營(yíng)銷方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)需要教師不僅具備廣博的知識(shí)和專深的數(shù)字營(yíng)銷傳播理論，還需要教師具有專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播實(shí)踐能力；三是專業(yè)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代的要求，目前大部分教師自身沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷傳播知識(shí)學(xué)習(xí)，也沒(méi)有數(shù)字營(yíng)銷傳播行業(yè)的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使得數(shù)字營(yíng)銷傳播課程的教學(xué)大都只是停留在知識(shí)介紹或案例分析的層面；四是專業(yè)教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究能力亟待提升，教學(xué)和科研可以相互促進(jìn)，教師開展數(shù)字營(yíng)銷傳播研究，可以提高數(shù)字營(yíng)銷傳播課程的教學(xué)效果。但是總體來(lái)看，目前我國(guó)廣告學(xué)者的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究成果還比較少，這一方面反映出教師對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播的重要性還缺乏深刻認(rèn)識(shí)，另一方面也說(shuō)明廣告專業(yè)教師亟需適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播人才培養(yǎng)的新要求更新知識(shí)結(jié)構(gòu)。

（四）廣告教材建設(shè)無(wú)法滿足學(xué)生對(duì)新知識(shí)的渴求

廣告專業(yè)教材一方面可以滿足教師教學(xué)的需要，另一方面可以培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。教材建設(shè)作為廣告學(xué)科建設(shè)和專業(yè)建設(shè)的重要組成部分，在廣告學(xué)科發(fā)展與廣告專業(yè)建設(shè)方面發(fā)揮積極作用?！皣?guó)內(nèi)一些高校廣告學(xué)專業(yè)十分重視教材建設(shè)，紛紛組織編寫廣告學(xué)專業(yè)系列教材，不僅滿足了本校廣告專業(yè)教學(xué)需要，而且一些優(yōu)秀廣告專業(yè)教材也被其他高校所采用，提升了全國(guó)廣告專業(yè)教育質(zhì)量與水平?！睌?shù)字時(shí)代的到來(lái)，正在深刻改變傳統(tǒng)廣告運(yùn)作方式與技能要求。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出版的廣告專業(yè)教材存在以下三個(gè)方面問(wèn)題：一是教材知識(shí)內(nèi)容的老化，數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程與運(yùn)作方法正在發(fā)生巨大變革，現(xiàn)有的廣告教材大都還是集中于傳統(tǒng)廣告的知識(shí)介紹，亟需增加數(shù)字營(yíng)銷傳播的知識(shí)點(diǎn)；二是缺少有影響的數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材，數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)于廣告教育而言還是一個(gè)全新的知識(shí)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)目前還缺少專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材；三是教材編寫缺少學(xué)界和業(yè)界的合作，數(shù)字營(yíng)銷傳播是一個(gè)高度專業(yè)化的工作，需要學(xué)界和業(yè)界專家發(fā)揮各自所長(zhǎng)，編寫既有理論深度和系統(tǒng)知識(shí)結(jié)構(gòu)，又有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值和專業(yè)技能訓(xùn)練的教材。

（五）廣告實(shí)踐教學(xué)缺乏與廣告業(yè)界之間積極對(duì)接

理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的相互促進(jìn)，可以提升學(xué)生的理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力。廣告專業(yè)教師在教學(xué)中需要將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合，既能夠從廣告運(yùn)作的豐富實(shí)戰(zhàn)案例中歸納總結(jié)規(guī)律性的理論知識(shí)，又要運(yùn)用廣告理論指導(dǎo)學(xué)生的廣告實(shí)踐訓(xùn)練。當(dāng)前，我國(guó)廣告實(shí)踐教學(xué)存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)為：一是教師存在重理論教學(xué)，輕實(shí)踐教學(xué)的傾向。理論教學(xué)對(duì)于教師而言相對(duì)比較容易操作，采用指定教材，按計(jì)劃完成課堂教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)則對(duì)教師的實(shí)踐能力和專業(yè)素質(zhì)提出更高要求，教師需要全程參與指導(dǎo)，對(duì)教師的挑戰(zhàn)更大；二是重假期實(shí)踐和專業(yè)大實(shí)習(xí)，輕學(xué)生課堂實(shí)踐。課堂實(shí)踐對(duì)于提高學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷傳播意識(shí)和能力具有重要意義，目前課堂實(shí)踐在廣告教學(xué)中課時(shí)有限，不利于大學(xué)階段廣告專業(yè)學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷傳播能力的鍛煉；三是廣告實(shí)踐教學(xué)缺乏與業(yè)界的合作。關(guān)門辦學(xué)的方式目前還比較普遍，事實(shí)上，廣告學(xué)界具有深厚的理論資源，廣告業(yè)界則擁有豐富的實(shí)踐資源，雙方之間的合作可以相得益彰。

三、數(shù)字時(shí)代的廣告教育創(chuàng)新

廣告教育界如何順應(yīng)廣告行業(yè)變化的新趨勢(shì)，培養(yǎng)適合業(yè)界需要的專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷傳播人才，已經(jīng)成為我國(guó)廣告教育體系改革的重要議題。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)廣告教育存在的突出問(wèn)題，筆者認(rèn)為需要從以下五個(gè)方面創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)的模式。

（一）轉(zhuǎn)變廣告教育理念，培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)需求的專業(yè)人才

教育理念對(duì)于廣告專業(yè)建設(shè)而言具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性，廣告教育理念必須定位于行業(yè)發(fā)展的前沿和趨勢(shì)，提高廣告人才培養(yǎng)的質(zhì)量和水平。當(dāng)前，雖然數(shù)字營(yíng)銷傳播已經(jīng)深刻改變廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，但是我國(guó)廣告專業(yè)的教育理念還沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)變。這就需要國(guó)內(nèi)廣告專業(yè)開展教育改革大討論，凝聚共識(shí)，共謀發(fā)展，提高對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播重要性的認(rèn)識(shí)，探討提高數(shù)字營(yíng)銷傳播人才培養(yǎng)的模式與路徑。如何轉(zhuǎn)變廣告教育理念，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)需求的專業(yè)人才？具體路徑為：一是樹立廣告專業(yè)不僅要為廣告公司培養(yǎng)人才，而且要為媒體、企業(yè)培養(yǎng)廣告人才的專業(yè)定位與教育理念。這就需要廣告專業(yè)調(diào)整課程體系，增設(shè)媒介經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)等方面的課程，同時(shí)與媒體、企業(yè)合作建立實(shí)踐基地等；二是不僅培養(yǎng)策劃創(chuàng)意型廣告專業(yè)人才，而且要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型人才。高校需要改變傳統(tǒng)單一專業(yè)建設(shè)的格局，探討與本校的計(jì)算機(jī)學(xué)院或軟件學(xué)院等合作培養(yǎng)人才的新模式，跨院系教師共同開發(fā)新課程，如開設(shè)計(jì)算廣告學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與應(yīng)用等；三是不僅為傳統(tǒng)廣告行業(yè)培養(yǎng)人才，更要為數(shù)字營(yíng)銷傳播行業(yè)培養(yǎng)人才。傳統(tǒng)廣告行業(yè)的人才需求目前呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，甚至面臨裁員壓力，而數(shù)字營(yíng)銷傳播行業(yè)對(duì)人才有著巨大需求，日益成為廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)的首選，廣告專業(yè)教育理念的數(shù)字營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型成為專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必需。

（二）改革現(xiàn)有的廣告課程體系，提高學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷傳播能力

廣告專業(yè)的課程體系目前還是一種傳統(tǒng)的思維，即按照傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作流程設(shè)計(jì)課程，雖然在課程中增加了一些數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的內(nèi)容，但是學(xué)生無(wú)法接受系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷傳播知識(shí)訓(xùn)練。改革現(xiàn)有的課程體系，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字營(yíng)銷傳播能力，成為課程改革的重點(diǎn)，具體路徑為：一是將數(shù)字營(yíng)銷傳播課程列為專業(yè)主干課程。專業(yè)主干課程的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了人才培養(yǎng)的理念和方向，數(shù)字營(yíng)銷傳播課程理應(yīng)被列為專業(yè)重點(diǎn)建設(shè)課程；二是增設(shè)數(shù)字營(yíng)銷傳播方向的課程模塊。雖然目前一些高校開設(shè)數(shù)字營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告等課程，但是數(shù)量比較少，知識(shí)缺乏系統(tǒng)，需要在課程體系中增加5-10門數(shù)字營(yíng)銷傳播方向的課程模塊，如新設(shè)數(shù)字營(yíng)銷傳播概論、移動(dòng)營(yíng)銷傳播、內(nèi)容營(yíng)銷、電子商務(wù)、視頻廣告、計(jì)算廣告學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與應(yīng)用、新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作等；三是合并傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)課程。一些課程太過(guò)于專門細(xì)化，不利于學(xué)生整體思維能力的訓(xùn)練，例如可以考慮將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案合并為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與文案寫作，將廣告調(diào)查、廣告效果評(píng)估合并為廣告調(diào)查與效果評(píng)估，將廣告經(jīng)營(yíng)、廣告法規(guī)與管理合并為廣告經(jīng)營(yíng)與法規(guī)管理等；四是建立數(shù)字營(yíng)銷傳播課程實(shí)踐平臺(tái)。課程實(shí)踐是實(shí)踐教學(xué)改革的重點(diǎn)，一方面教師可以與業(yè)界合作，利用課堂組織學(xué)生開展專業(yè)實(shí)踐，如武漢大學(xué)廣告學(xué)系每年舉辦的學(xué)生模擬招標(biāo)大賽，與廣告公司和新媒體企業(yè)合作，以小組競(jìng)賽的形式開展課堂實(shí)踐教學(xué)，取得了很好的效果；另一方面廣告學(xué)專業(yè)還可以通過(guò)開辦專業(yè)網(wǎng)站，開通微博、微信公眾號(hào)等，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。

（三）更新師資隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)，以科研促進(jìn)教師教學(xué)水平提升

廣告行業(yè)的快速變化，亟需廣告專業(yè)教師更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的新要求。一是廣告專業(yè)教師要提高對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)重要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)，廣告行業(yè)是一個(gè)智力服務(wù)型行業(yè)，必須適應(yīng)廣告主和媒體需求的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，廣告教育行業(yè)是為廣告行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才的知識(shí)服務(wù)性行業(yè)，因而必須要適應(yīng)廣告行業(yè)需求變化，更新和完善知識(shí)結(jié)構(gòu)；二是專業(yè)教師要增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。院系需要鼓勵(lì)教師到新媒體企業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷公司掛職或兼職，并給予政策支持和待遇保障，這樣可以快速提升專業(yè)教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力，對(duì)于教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)大有助益。教師也需要積極與新媒體企業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷公司合作，將項(xiàng)目引入課堂，這樣既可以提升教師自身的數(shù)字營(yíng)銷傳播能力，同時(shí)也可以為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會(huì)；三是通過(guò)參加專業(yè)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)會(huì)議等方式，提高教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播知識(shí)水平。例如北京大學(xué)廣告學(xué)系主辦的“創(chuàng)意傳播管理”暑期公益學(xué)校，邀請(qǐng)數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的專家學(xué)者和業(yè)界精英授課，為全國(guó)各高校的師生搭建數(shù)字營(yíng)銷傳播交流學(xué)習(xí)平臺(tái)，教師參加專業(yè)培訓(xùn)可以接觸到數(shù)字營(yíng)銷傳播前沿理論，與數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的專家學(xué)者和行業(yè)大咖面對(duì)面交流，可以快速提高教師的專業(yè)能力。同時(shí)，廣告專業(yè)教師還可以參加數(shù)字營(yíng)銷傳播業(yè)界的會(huì)議，感受最前沿的行業(yè)資訊與研究動(dòng)態(tài)；四是廣告專業(yè)可以招聘一些具有計(jì)算機(jī)或相關(guān)學(xué)科背景的博士和優(yōu)秀碩士進(jìn)入廣告教師隊(duì)伍；五是專業(yè)教師需要提高數(shù)字營(yíng)銷傳播研究的能力。以研究促教學(xué)是提升師資隊(duì)伍數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)能力的重要路徑，教師數(shù)字營(yíng)銷傳播研究水平的提升，對(duì)于提高教學(xué)質(zhì)量和水平具有重要意義。

（四）加快現(xiàn)有教材的修訂，組織出版數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材

國(guó)內(nèi)目前出版的廣告教材大都還是傳統(tǒng)知識(shí)的介紹，缺少數(shù)字營(yíng)銷傳播的內(nèi)容，因而亟需修訂和完善。廣告業(yè)是一個(gè)快速變化的行業(yè)，要求教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷更新，同時(shí)也要求教材知識(shí)內(nèi)容及時(shí)更新。廣告學(xué)專業(yè)教材建設(shè)的具體路徑為：一是加快現(xiàn)有教材的修訂。教材修訂不能僅僅是增加數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的知識(shí)內(nèi)容，而是應(yīng)該根據(jù)數(shù)字時(shí)代的新變化，系統(tǒng)構(gòu)建全新的知識(shí)框架。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)廣告運(yùn)作方式如廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)、文案、設(shè)計(jì)與制作、媒體計(jì)劃與購(gòu)買、效果評(píng)估等也在發(fā)生急劇變化，原有的知識(shí)內(nèi)容也需要更新；二是組織出版數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材。國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的廣告專業(yè)可以組織教師出版數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材，一方面有助于教師知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新，另一方面有助于數(shù)字營(yíng)銷傳播課程的教學(xué)。另外，也可以組織一批國(guó)內(nèi)從事數(shù)字營(yíng)銷傳播教學(xué)與研究的中青年廣告學(xué)者，推出有影響的數(shù)字營(yíng)銷傳播系列教材；三是鼓勵(lì)學(xué)界和業(yè)界合作編寫數(shù)字營(yíng)銷傳播教材。學(xué)界和業(yè)界各有專長(zhǎng)，業(yè)界擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)案例、數(shù)據(jù)資料和分析軟件等，學(xué)界則擁有深厚的理論功底和系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，雙方之間的合作可以產(chǎn)出一批既有理論深度和系統(tǒng)知識(shí)架構(gòu)，又有鮮活案例和實(shí)戰(zhàn)方法訓(xùn)練的數(shù)字營(yíng)銷傳播經(jīng)典教材。

（五）搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界之間交流合作

廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，不僅要培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的廣告理論功底，更要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力?！靶旅襟w廣告自身、以及傳統(tǒng)廣告的后期處理，均需要新媒體的操作技能。而新媒體廣告的操作技能，既是藝術(shù)的，更是技術(shù)的，因此需要大比重的實(shí)驗(yàn)性教學(xué)來(lái)予以支撐?！贝罱◤V告教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)，增強(qiáng)廣告學(xué)界與廣告業(yè)界之間交流合作，是廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的必然要求。具體路徑為：一是教師要增強(qiáng)對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)，一方面廣告專業(yè)教師需要積極投身數(shù)字營(yíng)銷傳播實(shí)踐，提高自身的數(shù)字營(yíng)銷傳播能力，另一方面教師需要自覺(jué)的將實(shí)踐教學(xué)貫穿于課程教學(xué)之中，增加實(shí)踐教學(xué)在課程教學(xué)中的比重；二是教師要重視課堂的實(shí)踐教學(xué)，比如教師可以與數(shù)字營(yíng)銷傳播公司或企業(yè)合作，設(shè)計(jì)一些實(shí)戰(zhàn)性的數(shù)字營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與課堂實(shí)踐；三是教師需要加強(qiáng)與業(yè)界之間的合作，比如，邀請(qǐng)業(yè)界數(shù)字營(yíng)銷傳播專家來(lái)校授課或講座，與數(shù)字營(yíng)銷傳播公司、廣告公司、企業(yè)和媒體合作建立實(shí)習(xí)基地，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等活動(dòng)，將業(yè)界項(xiàng)目引入課堂，開展產(chǎn)學(xué)研合作等，為學(xué)生參與實(shí)踐提供平臺(tái)，提高學(xué)生的數(shù)字營(yíng)銷傳播能力。

原載：《新聞春秋》2016年第1期

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