愛(ài)華網(wǎng)??? 進(jìn)入2000年來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境都是日新月異，尤其是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)則體現(xiàn)的更加明顯。電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字產(chǎn)物在國(guó)內(nèi)大范圍應(yīng)用，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到39.9%。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，大眾人均所能夠接觸到來(lái)自不同渠道的信息也是數(shù)量龐大、瞬息萬(wàn)變。隨之而來(lái)，國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)也因勢(shì)而動(dòng)，緊跟時(shí)代速度大步向前。
??? 在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)剛要起飛的數(shù)字時(shí)代早期，國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)也是響應(yīng)入世之風(fēng)，開(kāi)始與國(guó)外同行交流，追趕國(guó)際的腳步。那時(shí)，國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、媒體、設(shè)備等各方面都不太成熟，廣告主對(duì)品牌的意識(shí)也相對(duì)薄弱。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大提速的社會(huì)環(huán)境下，為了更好的吸引消費(fèi)者，廣告大多都是以“創(chuàng)意”，而最好體現(xiàn)創(chuàng)意的就是影視廣告。廣告有創(chuàng)意，就能有效抓住消費(fèi)者的眼球，就能吸引嘗試購(gòu)買。??? 然而，在08年奧運(yùn)會(huì)之后，各行各業(yè)的數(shù)字化發(fā)展異常明顯，大眾消費(fèi)心理也在漸變，眼球經(jīng)濟(jì)逐漸成為了一種熱門。國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)和廣告主的綜合水平都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但吸引消費(fèi)者的注意力成為了首要。以往廣告的重心“創(chuàng)意”逐漸退居二線，慢慢的向“受眾”靠攏。而這一現(xiàn)象，在10年以后就逐漸開(kāi)始顯露，尤其是到了13年則成功占據(jù)主導(dǎo)。為了更好的與數(shù)字時(shí)代的80、90后人群溝通，影視廣告的重心已經(jīng)成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姟保允鼙妬?lái)主導(dǎo)創(chuàng)意，一切都是以受眾為本，力求以此感染他們。而影視廣告的這一轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在一下三個(gè)方面：廣告主張：情感宣泄化
??? 時(shí)下，影視廣告的情感宣泄已經(jīng)成為了一個(gè)全新主張，以強(qiáng)烈的情感號(hào)召，引發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴。讓我們來(lái)看兩個(gè)例子，更加清楚的認(rèn)識(shí)這點(diǎn)：12年年底，聚美優(yōu)品發(fā)布2012年新版廣告，廣告由其CEO陳歐主演。13年2月，由于廣告中強(qiáng)烈情感化的勵(lì)志語(yǔ)句博得了80、90后人群的青睞，因而陳歐體在網(wǎng)絡(luò)上一炮走紅。這則廣告中閃現(xiàn)了考試錄取、職場(chǎng)奮斗、戀愛(ài)表白等場(chǎng)景，穿插“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水”、“夢(mèng)想注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵(lì)志的廣告詞。廣告以夢(mèng)之名來(lái)講述奮斗故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多年輕上班族和大學(xué)生的共鳴。今年3月，號(hào)稱史玉柱的收山巨作網(wǎng)游《仙俠世界》推出其品牌廣告《我是屌絲》，也采用了同類手法。廣告就是采用極端的情感宣泄方式，不同的主人公在不同公開(kāi)場(chǎng)合大聲喊出內(nèi)心的情感，以告慰自己。廣告已經(jīng)推出，也是引發(fā)了一番關(guān)注。不去分辨著廣告是否正確，但其成功是必然的，陳歐體為聚美優(yōu)品帶來(lái)了上億價(jià)值，而《我是屌絲》則成功幫助《仙俠世界》快速獲得關(guān)注度。除了這兩則廣告采用的廣告主張都是情感宣泄外，其他很多品牌廣告都是如此，以受眾情感溝通受眾，最大限度吸引消費(fèi)者。??? 為何情感宣泄會(huì)成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)影視廣告的核心主張呢？其原因有二：一是當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，由于社會(huì)生活節(jié)湊過(guò)快，人們都是忙于為生活奔波。加之科技高速發(fā)展，人們的人身財(cái)產(chǎn)安全成為了一個(gè)很大關(guān)注點(diǎn)，每個(gè)人都想把自己關(guān)在最安全的地方。因而，這些綜合因素導(dǎo)致了這個(gè)社會(huì)變的十分封閉，人與人之間缺乏合理溝通，即使是親人之間也因沒(méi)時(shí)間而很好聚在一起。很多時(shí)候，人的情感都是隱藏在內(nèi)心，難以抒發(fā)，久而久之就身心疲憊。他們需要有一種方式可以讓他們的情感產(chǎn)生流通，那么廣告就是一種載體，讓他們可以看到自己。二是80、90后逐漸成為了社會(huì)的主流消費(fèi)人群，而這兩代人都在改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的。80后比較煽情，90后比較個(gè)性，二者都與情感關(guān)系默契，也就促使廣告偏向情感化。廣告內(nèi)容：故事內(nèi)涵化
????? 以往的影視廣告，對(duì)于廣告的內(nèi)容，作為廣告從業(yè)人員，經(jīng)常聽(tīng)到廣告主的要求就是：“要高端大氣、要有創(chuàng)意、突出產(chǎn)品、彰顯品牌”。應(yīng)廣告主的這些要求，往往一部廣告片子拍出來(lái)，很多時(shí)候是拍的很有創(chuàng)意，但又往往落了俗態(tài)。廣告內(nèi)容有亮點(diǎn)，但沒(méi)內(nèi)涵，有創(chuàng)意，但通?？赐暧杏X(jué)得少了點(diǎn)什么。然而當(dāng)前似乎所有的廣告主都想通了，也都大膽了，影視廣告也變了?，F(xiàn)在幾乎所有的影視廣告，在內(nèi)容編劇上都隨著廣告重心的移位，逐漸變的偏向內(nèi)涵化，注重內(nèi)在的東西。2012年，國(guó)際巧克力巨頭德芙在中國(guó)市場(chǎng)投放了《縱享絲滑》系列廣告，由郭采潔和房祖名主演，講述的是一段愛(ài)情故事。系列廣告片中，每個(gè)片子的選擇的場(chǎng)景不一樣，書店、雪夜、雨中等，將柔美愛(ài)情的純潔展露無(wú)遺，高雅動(dòng)人。不得不說(shuō)，這部系列廣告片吸引了無(wú)數(shù)80后青年情侶的膜拜。而今年5月，“不喧嘩 自有聲”別克全新君越上市，系列影視廣告傾巢而出，讓人感覺(jué)別有一番趣味。廣告內(nèi)容講述的不僅是一種態(tài)度，更是人生的一種深度，它像人詮釋了精神的力量。?有人喜歡講故事，有人喜歡聽(tīng)故事，但通常是講的人少，聽(tīng)的人多。而當(dāng)今的社會(huì)背景下，充斥著各種故事，大眾喜歡搜集各種故事，每一個(gè)希望自己有故事。加上在早幾年，網(wǎng)絡(luò)炒作，三俗現(xiàn)象非常惡劣。那時(shí)候鳳姐能火，只是因而受眾圖新鮮。經(jīng)過(guò)幾年的洗禮，大眾已經(jīng)厭倦了低速，由反感心生對(duì)內(nèi)涵的強(qiáng)烈渴望。同時(shí)國(guó)家也在不但宣揚(yáng)文化，扶正社會(huì)風(fēng)氣，因而內(nèi)涵也就更加為大眾所認(rèn)同。因此，大眾喜歡故事，更喜歡內(nèi)涵，那么對(duì)于廣告而言，那就自然是盡量滿足他們的心理，自然就能抓住他們的心。
廣告形式：取材生活化
?? 在以“創(chuàng)意”為重心的時(shí)代，影視廣告的形式大多是“產(chǎn)品+創(chuàng)意”或“品牌+創(chuàng)意”模式，總之就是離不開(kāi)品牌信息。以這種既定的形式，去思考影視廣告，去尋找創(chuàng)意，自然是不難，很多時(shí)候也能夠很好的融合起來(lái)。但這種形式也有一個(gè)非產(chǎn)明顯的缺點(diǎn)，那就是太過(guò)單一，取材也是以產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)，這也就催生了國(guó)內(nèi)影視廣告同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)象。從電視上看到過(guò)的廣告，基本都是千篇一律，手法一致，觀眾已經(jīng)渾然失去了感覺(jué)。而現(xiàn)在的影視廣告，已經(jīng)大改往日習(xí)慣，廣告形式變成了“X + X”模式，可以使各種元素的任意組合。不用過(guò)度強(qiáng)調(diào)那一點(diǎn)，但求目標(biāo)人群喜好，只要出現(xiàn)品牌相關(guān)信息就好。因而，使得影視廣告都逐漸偏向生活化，取材于日常生活，選材于受眾自身生活，這是與消費(fèi)者最容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的。而生活中有我們最關(guān)注、關(guān)愛(ài)的東西，千姿百態(tài)，更有無(wú)限可發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。百事精心打造的13年春節(jié)廣告《把樂(lè)帶回家》就十分生活化，講述就是子女漂泊在外，過(guò)年要回家看看父母，帶上一份禮物和他們分享。今年春季，味全活性乳酸菌也推出了全新的一系列廣告，其內(nèi)容也是非常生活化，雖然美感不足，但至少讓人看后一目了然。除此之外，在汽車行業(yè)這種生活化的廣告就更加明顯。?? 在物價(jià)上漲的壓力的驅(qū)使下，大眾已經(jīng)變得理性消費(fèi)，不在一味的滿足需求，而是注重實(shí)用。同時(shí)近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全事故頻頻發(fā)生，讓廣大消費(fèi)者變得提心吊膽，不敢隨意購(gòu)買。在這種形勢(shì)下，健康成為了他們的首要需求，因而注重生活也就成了他們的首要任務(wù)。因此，對(duì)于創(chuàng)作空間無(wú)限大的影視廣告來(lái)說(shuō)，再按照老套路就行不通了，要想更好的展示品牌，那么就要從本質(zhì)上考慮受眾。受眾需要的是一種生活，需要的是一種方式，那么你需要告訴他的就是你的產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的全部生活。??? 數(shù)字化時(shí)代的最大特征是“新”，廣告的目標(biāo)人群是“受眾”。不是廣告不需要“創(chuàng)意”，而是不能固守創(chuàng)意不變，時(shí)代推動(dòng)力影視廣告的重心改變。那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要做的就是跟著影視廣告的重心“受眾”，打造與之對(duì)位的廣告。
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