愛華網(wǎng)?自海外金融危機(jī)以來，中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)反而逆市增長，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281.8?億，相比2007?年增長128.5%，為歷年來最高增長。 在這其中表現(xiàn)最耀眼的是網(wǎng)上IT與家電銷售企業(yè)京東商城，其銷售規(guī)模在B2C企業(yè)中排第一位，接下來才是已經(jīng)營多年的卓越與當(dāng)當(dāng)。 “去年12月較11月銷售增長逾30%，而之前平均每月的增長約11%，”京東商城副總裁徐雷對(duì)本報(bào)記者表示。 分析師認(rèn)為，京東最核心的競爭便在于高的性價(jià)比與質(zhì)量保證，但在規(guī)模迅速做大且今年計(jì)劃銷售規(guī)模達(dá)到40億元的情況下，其供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)將會(huì)是運(yùn)營上需要面臨的挑戰(zhàn)。 低價(jià)策略 從年銷售額1000萬元、3000萬元到8000萬元，再到2008年的3.2億元，京東商城從建立以來銷售額年增長速度約在300%以上。
2007年，今日資本以上千萬美元入股京東商城。今年1月份，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司聯(lián)合注資2100萬美元。 今日資本總裁徐新曾對(duì)本報(bào)記者表示，其看中京東商城的原因是因?yàn)榭春闷滗N售模式，契合了當(dāng)今新興人群的購買需求。 而這快速增長的背后，最核心的部分便是建立在正品基礎(chǔ)上的低價(jià)策略。在對(duì)于價(jià)格比較敏感的北京許多校園BBS上，大家對(duì)于“京東券”非常熱衷，在交易版塊的全新數(shù)碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓中，買家都以京東商城的價(jià)格來作為參照對(duì)象，購買數(shù)碼產(chǎn)品的許多人也都會(huì)首先考慮網(wǎng)購。 “畢竟去了中關(guān)村還需要討價(jià)還價(jià)，而在京東就沒那么麻煩，而且還送到家里?！币恍┫M(fèi)者這樣想。 而京東商城的創(chuàng)立者劉強(qiáng)東，在大學(xué)時(shí)期利用自己閑暇時(shí)間編寫程序打工，畢業(yè)后在中關(guān)村進(jìn)行IT產(chǎn)品的銷售。由于看好B2C方向，他關(guān)掉了線下的門店創(chuàng)立了京東商城。 最困難的時(shí)候，因?yàn)槠涞蛢r(jià)策略對(duì)品牌IT商的線下渠道商產(chǎn)生了沖擊，使得京東受到一些品牌供應(yīng)商的聯(lián)合抵制。 “但好在我們的規(guī)模越做越大，這時(shí)候我們就能得到廠商的支持?！毙炖谆貞洝? 波士頓咨詢公司曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)領(lǐng)先者掌握著主動(dòng)權(quán)，如果它珍視市場(chǎng)份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。 先行者DELL公司便是執(zhí)行這一理念，從1984年的1000美元起家到2008年第四季度一個(gè)季度銷售額為134億美元。 然而，為了維護(hù)短期的營運(yùn)利潤，很多市場(chǎng)領(lǐng)先者都在無意之中割讓了市場(chǎng)份額 一些行業(yè)分析人員認(rèn)為，京東商城希望依靠不斷增大的銷售規(guī)模，來獲得更低的價(jià)格，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。 “實(shí)際上，我們規(guī)模做得再大，從廠商拿貨的價(jià)格也沒有太多變動(dòng)，主要是最后會(huì)根據(jù)規(guī)模的大小有一個(gè)返點(diǎn)。”徐雷表示。 一些B2C的先行者，如海外的亞馬遜與國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)、卓越等，最開始培育市場(chǎng)的時(shí)候都是賠錢在賺吆喝，亞馬遜整整運(yùn)營了約7年才開始賺錢，而到今年一季度，其凈利潤已經(jīng)達(dá)到1.77億美元。 “我們最開始運(yùn)營的時(shí)候，自己的員工都從自己公司買東西，因?yàn)橹涝S多商品都是賠錢在賣。這是為了吸引客戶與培育市場(chǎng)?！币晃辉ぷ饔谧吭降娜耸窟@樣告訴記者。 在徐雷看來，目前首先是要在產(chǎn)業(yè)鏈里做到價(jià)值最大，然后才是考慮盈利的事情。 學(xué)習(xí)亞馬遜好榜樣?京東則一直以亞馬遜為學(xué)習(xí)對(duì)象。 亞馬遜之所以成功，外界分析師認(rèn)為應(yīng)歸功于良好的運(yùn)營效率與壓縮成本。 京東商城的北京運(yùn)營中心便在中關(guān)村附近的一棟小樓里。 “按我們目前的規(guī)模，這樣簡陋的辦公條件應(yīng)該是比較少見的，網(wǎng)上有一張我們辦公室的照片，有的網(wǎng)友評(píng)論說辦公室環(huán)境不好，我們節(jié)省辦公費(fèi)用，是為了產(chǎn)品賣得更便宜，但是我們不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！毙炖仔χf道。 他還舉了幾個(gè)例子，企業(yè)剛開始做傳統(tǒng)店面時(shí)就一直遵循著控制成本，每天多下的紙箱子都是拿去賣掉，每個(gè)月光紙箱子也能賣一些錢；做網(wǎng)上商城后，為了控制成本，每個(gè)員工在下班前必須要關(guān)掉電腦，不然被發(fā)現(xiàn)會(huì)被扣分。此外，下班后桌子上杯子里的水也要喝掉，因?yàn)闉榱吮M量地減少資源的浪費(fèi)。 “我們每天早上八點(diǎn)多都會(huì)有一個(gè)會(huì)，差不多每次開會(huì)都會(huì)討論到信息系統(tǒng)方面有沒有什么改進(jìn)和升級(jí)，因?yàn)檫@對(duì)于我們節(jié)省成本非常重要?！毙炖捉榻B。 而這種重視歸功于劉強(qiáng)東本人對(duì)于軟件與信息系統(tǒng)的偏好。 早在最初創(chuàng)立公司時(shí)，連員工的工資系統(tǒng)等軟件都是他自己用DOS系統(tǒng)寫出來的，而包括現(xiàn)在京東商城網(wǎng)站的代碼也都是內(nèi)部開發(fā)，沒有去第三方購買。 另外，在京東的信息系統(tǒng)里會(huì)記錄每款商品的銷售情況，并因此會(huì)自動(dòng)形成一個(gè)再次進(jìn)貨的指導(dǎo)數(shù)量，“這都是我們通過實(shí)踐慢慢摸索出來的，哪一些商品賣得好，哪一些賣得不好，應(yīng)該保持怎樣的進(jìn)貨頻率會(huì)比較合適，因?yàn)檫M(jìn)太多積壓庫存，進(jìn)太少又經(jīng)常沒有貨，這些進(jìn)購數(shù)量的上限與下限都會(huì)由系統(tǒng)生成，而如果要突破相關(guān)的數(shù)量需要有相關(guān)的負(fù)責(zé)人簽字，采購人員是無權(quán)改動(dòng)的?！毙炖淄嘎?。 在最初，創(chuàng)立京東的供應(yīng)鏈時(shí)間為20多天，而目前京東商城的供應(yīng)鏈的時(shí)間為12.1天，這樣的縮短首先應(yīng)歸功于公司對(duì)信息系統(tǒng)與進(jìn)貨頻率、數(shù)量的重視與控制。 “或許有人覺得時(shí)間縮短了十天沒什么，但其實(shí)這個(gè)很重要，現(xiàn)在大家都說我們的毛利率非常低，但是因?yàn)橥瑯拥呢浳镂叶熘苻D(zhuǎn)一次與十天周轉(zhuǎn)一次，其利潤會(huì)相差一倍，因?yàn)楹笳唢@然比前者多賺了一次錢，縮短了供應(yīng)鏈的時(shí)間顯然就提供了更多的價(jià)值?！毙炖捉忉尅? 他表示，許多廠商會(huì)對(duì)京東支持，正是由于京東比傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)鏈時(shí)間縮短。 而在京東去年的開支出，重要的一塊是為售后服務(wù)付出的一千多萬成本，而京東認(rèn)為在不降低售后標(biāo)準(zhǔn)的情況下，其在不斷地優(yōu)化流程與運(yùn)作，以盡量減少不必要的費(fèi)用。 自建物流系統(tǒng)? 去年12月，京東商城的銷售額比11月增長30%，而比上年同期的增長只是約12%左右，這種快速增長也給京東的物流等帶來挑戰(zhàn)。 “當(dāng)時(shí)因?yàn)榻鹑谖C(jī)，大家對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的前景看不太清楚，網(wǎng)絡(luò)購物更是如此，所以我們?cè)?月份以后便停止了相關(guān)物流人員的招聘，后來才發(fā)現(xiàn)增長速度甚至更快，但12月份開始再招人時(shí)已經(jīng)來不及了，因?yàn)檎腥撕笮枰嘤?xùn)三十天才能合格上崗，這導(dǎo)致我們的物流在那段時(shí)間被人抱怨，我們不想破壞我們的客戶體驗(yàn)，因此在1月份出了個(gè)公告，讓用戶通過別的渠道去采購?！毙炖谆貞浀?。 “到3月初我們的物流體系正式恢復(fù)正常，即恢復(fù)每天兩送，早上與晚上各一次。完全依賴于第三方的物流公司是風(fēng)險(xiǎn)比較高的，為盡量減少相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，我們今年會(huì)投入2000萬來自建物流體系，兩年內(nèi)自建系統(tǒng)要覆蓋約100個(gè)城市，這樣差不多會(huì)覆蓋我們92%以上的市場(chǎng)。” 這種自建物流還有一個(gè)考慮是，許多三、四線城市的用戶習(xí)慣貨到付款，自建立物流體系可以提供包括移動(dòng)刷卡等在內(nèi)的許多服務(wù)，更好地滿足客戶需要。 而支持這種物流自建的因素之一是，京東商城目前平均每個(gè)客戶的單次消費(fèi)在800元以上，因此每個(gè)城市如果每天有五百個(gè)訂單，就足以支持自建物流體系的運(yùn)轉(zhuǎn)；事實(shí)上，當(dāng)訂單達(dá)到200以上時(shí)，京東就會(huì)有相關(guān)設(shè)物流點(diǎn)的考慮。 對(duì)于外界關(guān)于自建物流體系的成本問題，徐雷認(rèn)為，從短期來看，物流的成本會(huì)上升，但長期來看費(fèi)用是下降，如果滿足了客戶更快捷的送貨需求，出單量上升得很快，那么費(fèi)用率是在下降，現(xiàn)在可能是百分之一點(diǎn)幾的費(fèi)用率，未來下降到千分之幾都有可能。 “B2C這個(gè)行業(yè)，高增長必須要匹配相應(yīng)的信息系統(tǒng)建設(shè)、物流建設(shè)、供應(yīng)商管理等等，這需要投入大量的精力和資本以及足夠的重視，否則，一旦一個(gè)環(huán)節(jié)無法匹配，則導(dǎo)致的結(jié)果可能難以預(yù)計(jì)?！币欢染A董事總經(jīng)理胡翔認(rèn)為。 據(jù)了解，京東目前正在進(jìn)行更大倉儲(chǔ)的選址，即單體庫房達(dá)到一萬平方米以上，京東方面認(rèn)為如果未來銷售規(guī)模繼續(xù)快速增長，目前3000到5000平方米的單體庫房可能會(huì)增加到20個(gè)，在這些庫房之間進(jìn)行物流分配難以高效，另外其準(zhǔn)備上馬的流水線配送設(shè)備也需要更大的倉庫。 “以前商品少、人員開支成本低，用人的方式去管理更方便，而在商品增多以后，自動(dòng)化的配送設(shè)備對(duì)整個(gè)效率提升與成本降低會(huì)非常有幫助，也會(huì)更好地縮減供應(yīng)鏈時(shí)間，兩年內(nèi)我們希望供應(yīng)鏈時(shí)間縮短到十天?！毙炖鬃詈蟊硎尽? 盡管京東商城強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的家電與IT賣場(chǎng)有其固定的消費(fèi)習(xí)慣人群，但不少人認(rèn)為京東商城實(shí)際上是“網(wǎng)上國美”，勢(shì)必給傳統(tǒng)的國美等渠道產(chǎn)生巨大的沖擊，“畢竟現(xiàn)在家電的主力消費(fèi)者會(huì)漸漸向年輕人群傾斜，同樣的產(chǎn)品更便宜的價(jià)格，為什么不選擇便宜的那個(gè)？”
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