愛華網(wǎng)???? 2012年8月15日，在電商史上是值得銘記的一天。面對蘇寧揮鞭指向電商江山，劉強東壓抑不住內(nèi)心的激動，宣布了一場戰(zhàn)役的開始：京東大家電價格將低于蘇寧10%，同時招募5000名價格觀察員，入駐蘇寧國美店面，一旦確定價格比京東還低，將立刻做出降價或返券。 一石激起千層浪，蘇寧立刻回應奉陪到底，而國美、當當、易訊也不甘示弱，紛紛表示將參與到這場戰(zhàn)役之中。硝煙再度彌漫，不一樣的是，京東這次的對手是傳統(tǒng)巨頭蘇寧以及國美。
劉強東做出這一決定并不意外。蘇寧董事長張近東先是抵押了自己價值五十多億元的股票融資，然后又募集80億元的企業(yè)債，其全部目的就是發(fā)力線上，在電商領域搶占一個位置。這么大的手筆，不能不讓京東感到膽寒，先下手為強也是順理成章。真正令人意外的是劉強東在社會化媒體上的高調(diào)，雖然他已被證明是社會化媒體營銷的操盤高手，但這一次的種種張揚，以及被消費者和觀察者詬病的“假降價”現(xiàn)象，無不在向我們證明，整個事件似乎又淪為徹底的炒作。 但事實上，劉強東屢屢掀起炒作高潮的背后，是在資本的高壓之下，一種無奈的“吹氣球”式的自我救贖。 價格？那只是浮云 家電價格戰(zhàn)不是一個罕見的事情，但京東這次掀起的價格戰(zhàn)有一種不一樣的意味：這是線上巨頭第一次向線下巨頭挑起的正面競爭。意外之處在于，無論是規(guī)模還是品牌，京東距離蘇寧還有很大差距，縱使和天貓電器城相比，京東也不見得有必勝把握。貿(mào)然挑戰(zhàn)巨頭的動因何在？表現(xiàn)上看是巨頭正打算厲兵秣馬侵襲京東的領地，但真正的誘因是，京東在巨大的資本壓力之下，需要迅速證明自己的能力。 在電商大潮中，京東是B2C的領軍人物，被視為最有可能成為中國亞馬遜的企業(yè)。無論從哪方面看，京東依舊是最有可能取代蘇寧和國美，成為中國渠道巨頭的對象。投資者對京東趨之若鶩，也因此，京東與蘇寧國美早晚有一戰(zhàn)。從目前看，這一場戰(zhàn)役有些提前了，畢竟京東和這些巨頭的差距還比較大，所以劉強東只有親自披掛上陣。 無論京東的價格是否像他說的那么便宜，這已經(jīng)不重要了，京東已經(jīng)順利把蘇寧拉入了戰(zhàn)場，至少在地位上，二者已經(jīng)是直接的競爭對手，而非大哥和小弟的關系，從這一點來看，京東已經(jīng)大大的占了便宜。不過背后的風險也并不小，一旦失敗，京東很有可能從此萬劫不復。所以在這場大戰(zhàn)之前，京東的投資人都表示了同仇敵愾的支持，說除了錢什么都沒有，一定支持京東打到底。對比之下，蘇寧宣布發(fā)放企業(yè)債后，股市暴跌的表現(xiàn)，顯得蘇寧的投資人并不太認同張近東的決策。盡管之后的大股東回購消息激勵了蘇寧的股價，但目前看來，蘇寧并沒有值得樂觀的理由。 而這正是劉強東和他身后一干投資人的目的——不管是抬高京東還是拉低蘇寧，總之只要在市場上造成“京東=蘇寧”的既成現(xiàn)象就可以了。只有這樣，京東這架史上最大的虧損機器，才能繼續(xù)憑著一個“最有可能擊敗蘇寧”的名頭，熬到上市的那一天。 尷尬的投資人 曾幾何時，京東是投資人的寵兒。從2006年開始，這個企業(yè)就進入一種火箭式增長的狀態(tài)之中。2006年10月，劉強東簽下了自己第一份也可能是最后一份對賭協(xié)議。在這份協(xié)議中，今日資本的徐新要求京東每年的發(fā)展速度不得低于100%。而拿到這一千萬美元之后，2007年一年，京東的銷量就從8000萬上升到了3.6億，在2008年一舉突破13億。只用了兩年時間，就贏回了五年的對賭。今日資本固然笑得合不攏嘴，但劉強東卻發(fā)誓從此不再對賭，加上之前的決不出讓控制權，成為劉強東面對資本的兩大金科玉律。 這種做法顯然帶有傳統(tǒng)企業(yè)的風格，典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，很少有這么強硬的原則，所以創(chuàng)始人被掃地出門的事情屢屢發(fā)生。而遵循這兩個原則的劉強東，在2008年后的電商熱中，順利募集到了第三輪資金，瘋狂投資電商的老虎基金、高瓴資本、俄羅斯的DST基金等六家公司或個人在這一輪拿出了15億美元，這也讓京東的估值達到100億元的峰值。從而帶動了整個行業(yè)的融資潮。 但投資人的狂熱沒有持續(xù)太久，因為這個火爆的行業(yè)創(chuàng)造了巨大的流量和銷售額，卻很有趣的不產(chǎn)生利潤。在企業(yè)高速增長的時候，這并不是一件值得擔心的事，要速度肯定就要犧牲一些盈利，但在增長變得越來越難的時候，這一下子成了一個巨大的問題。 投資人的尷尬在于，電商發(fā)展得越快，虧得就越多，一不小心，就要注資救火?？v使是京東，在2008年年初也有一輪重大危機，今日資本的徐新和雄牛資本臨場救火，才讓京東渡過難關。而其他的電商就沒有這么幸運了，2012年團購和奢侈品電商這兩個小眾領域發(fā)生了大規(guī)模的倒閉潮，縱然是拉手網(wǎng)這樣的領軍企業(yè)，投資人都不得不投資投成董事長，自己親手來接管這個花了無數(shù)銀子，卻不知道未來在哪兒的企業(yè)。 而如果電商發(fā)展慢了，這個不用解釋，就不可能上市，不上市就意味著資本很難退出。比起這種情況，資本似乎更愿意賠錢換取高速增長，起碼還有一個念想和一絲希望，但上不了市幾乎就等于白扔了錢。于是資本就像吸了毒一樣的欲罷不能，如果失敗，之前的投資就血本無歸，所以還是要繼續(xù)輸血，這也成了劉強東最大的后盾——到了這么大的體量，不會有人眼睜睜看著它倒掉的。 吹氣球：升天還是爆炸 京東賠錢賠了十幾年是眾所周知的事情，這種事情終究是要有一個盡頭的，而目前看來這個盡頭應該不會太遠了。今年初的時候，京東還張羅著去上市，只可惜估值太低，甚至遠遠低于前一輪融資的100億美元。于是京東最終還是選擇了放棄上市，轉而去刷一個更高的數(shù)據(jù)出來，從而能夠以更高的估值上市，讓資本可以順利地退出。 但到了目前的體量，京東似乎已經(jīng)到了一個瓶頸，輕松保持一年100%或者幾百的增長率，是很難的事情。而隨著體量的增加，越來越多的競爭對手和自己都越發(fā)臃腫，使其內(nèi)憂外患。于是一直低調(diào)的劉強東逐步走向前臺，甚至不惜利用自己的“私生活”為誘餌，用“小番茄”釣媒體和消費者上鉤。所有種種，無非是想給投資人信心，也給企業(yè)信心?？v觀其主導的多次口水戰(zhàn)，都給京東帶來了巨大的銷量。而銷量，則是京東估值提升的根本，也是投資人的要求所在。 所以，這像極了一次次“吹氣球”的游戲。劉強東變著花樣給京東不斷“吹氣”，每吹一次，京東的體量和銷量就跟著膨脹一番，京東這只“氣球”也跟著上升一點，眼看離理想的上市入口就更近一些。然而，不知道劉強東是否注意到一個問題，“氣球”的體積越大，能讓其順利通過的“IPO入口”需要的尺寸也越大，這根本像是一個“先有雞還是先有蛋”的矛盾問題。更可怕的是，氣球在不斷膨脹的過程中，隨時面臨不堪重負爆炸的危險，誰知道劉強東在吹入下一口氣之后，京東是再升一步，還是粉身碎骨？
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