????? 如同當(dāng)年美國(guó)系列情景喜劇《成長(zhǎng)的煩惱》一樣，中國(guó)的系列情景喜劇《家有兒女》也在收視率上達(dá)到了同樣的效果，其中以學(xué)生及家長(zhǎng)為主的收視群高達(dá)66.54%。

　　對(duì)于《家有兒女》的出品方——北京天地人傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天地人”）來(lái)說(shuō)，借助如此龐大的收視“平臺(tái)”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)化運(yùn)作幾乎就是水到渠成的事。如今，《家有兒女》的真人版一直拍到了第四部，總計(jì)達(dá)367集，第五部也正籌備中，而動(dòng)畫(huà)版也在同步發(fā)行中。天地人的子公司北京天地和合網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天地和合）總經(jīng)理姜海表示，天地人要做的是鎖定6~12歲的學(xué)生市場(chǎng)，將自有版權(quán)節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，而在線下，則進(jìn)行音像制品的出版發(fā)行、小說(shuō)及連環(huán)畫(huà)的改編、文化用品及服裝品牌等衍生產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。

將“觀眾群”變成“用戶群”

　　天地人是央視前臺(tái)長(zhǎng)楊偉光退休后，在2006年7月?tīng)款^創(chuàng)辦的。楊偉光不僅對(duì)《家有兒女》的具體情節(jié)如數(shù)家珍，甚至“家有兒女”這一劇名也是由他在眾多備選方案中拍板確定的。楊偉光說(shuō)，主演宋丹丹之前的幾部電視劇都沒(méi)打響，但在演完《家有兒女》之后，不僅煥發(fā)了青春，而且簽約廣告也大為增加。目前，《家有兒女》的收視范圍已經(jīng)覆蓋了全國(guó)30多家省級(jí)電視臺(tái)。

　　與美國(guó)系列情景喜劇《成長(zhǎng)的煩惱》只做電視節(jié)目不同，天地人還將《家有兒女》在電視版的基礎(chǔ)上，對(duì)自有版權(quán)節(jié)目進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)，并以“家庭社區(qū)網(wǎng)站”的形式，建立了“家有兒女俱樂(lè)部”，進(jìn)行深度的商業(yè)開(kāi)發(fā)。

　　然而，如何借助線下收視平臺(tái)，將觀眾吸引到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)？這一過(guò)程并不容易實(shí)現(xiàn)。姜海說(shuō)，天地人首先利用“招收小演員評(píng)選活動(dòng)、小演員開(kāi)博客互動(dòng)等辦法”來(lái)做推廣。起初，效果并不理想，因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)上充斥著許多很不健康的內(nèi)容，小觀眾的家長(zhǎng)并不放心孩子上網(wǎng)。于是天地人先后成立動(dòng)漫公司和網(wǎng)絡(luò)公司，將公司自有版權(quán)的動(dòng)漫產(chǎn)品，以家庭社區(qū)平臺(tái)的形式，建立“封閉式”空間，讓在線的小觀眾，可以和教育專(zhuān)家在線“做鄰居”，將 “有教育意義”的內(nèi)容制作成游戲，通過(guò)“互動(dòng)”，讓學(xué)生在網(wǎng)上“安個(gè)安全的家”，從而實(shí)現(xiàn)“線下”向“線上”的延伸，使“觀眾群”變成“用戶群”。

　　自有版權(quán)節(jié)目是天地人業(yè)務(wù)的核心，在版權(quán)授權(quán)的過(guò)程中，天地人遇到最大的問(wèn)題就是“侵權(quán)”。眾所周知，防止“侵權(quán)”最有效的辦法是“正版”的速度一定要超越“盜版”。但是在國(guó)內(nèi)以一個(gè)公司的力量，要想在短時(shí)期里將某個(gè)“卡通人物”做出知名度，需要很大的人力和財(cái)力。為此，天地人決定進(jìn)行“平臺(tái)化”化營(yíng)銷(xiāo)，即借助各個(gè)行業(yè)里有一定生產(chǎn)能力的成熟企業(yè)，和他們成為合作伙伴，聯(lián)合拓展衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。姜海表示，與這些合作伙伴的具體版權(quán)費(fèi)用會(huì)根據(jù)生產(chǎn)廠家預(yù)計(jì)的產(chǎn)量、銷(xiāo)售數(shù)目進(jìn)行“個(gè)體”制定，而除了版權(quán)費(fèi)用外，還會(huì)根據(jù)生產(chǎn)廠家的實(shí)際銷(xiāo)售額進(jìn)行銷(xiāo)售分成，大約每半年分成一次，天地人約占15%~20%的比例。據(jù)他透露，目前天地人正和一家臺(tái)灣技術(shù)公司合作，開(kāi)發(fā)《家有兒女》網(wǎng)頁(yè)游戲資源。

版權(quán)平臺(tái)“吸金有術(shù)”

　　為充分開(kāi)發(fā)《家有兒女》自有版權(quán)背后的品牌資源，2008年，天地人先后投資組建了幾個(gè)專(zhuān)業(yè)的子公司，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行其在不同領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)。比如天地和合專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)天地人網(wǎng)絡(luò)資源，包括“家有兒女俱樂(lè)部”的運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；而北京兒女之家動(dòng)漫制作公司則主要是負(fù)責(zé)《家有兒女》里“動(dòng)漫人物”的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如文具、服裝的授權(quán)等。

姜海說(shuō)，在文化產(chǎn)業(yè)方面，動(dòng)漫公司開(kāi)發(fā)的《家有兒女》漫畫(huà)書(shū)，目前已經(jīng)發(fā)行了75萬(wàn)冊(cè)。在這方面，天地人和出版社簽訂的是“保本”協(xié)議，即出版社在發(fā)行出版前，先支付天地人一部分“版權(quán)費(fèi)”，然后再按照一本書(shū)12元左右的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行提成，比例一般在8%~10%。

　　除了在線點(diǎn)播《家有兒女》動(dòng)畫(huà)片外，天地人還充分利用“家有兒女”的平臺(tái)，吸引其他影視公司進(jìn)行合作，比如引入符合“學(xué)生主題”的其他動(dòng)漫產(chǎn)品、電視劇和卡通片，進(jìn)行信息、圖片互動(dòng)、在線視頻點(diǎn)播。姜海說(shuō)，引入其他影視公司產(chǎn)品的目的是為了豐富網(wǎng)上內(nèi)容，使其成為一個(gè)能真正“聚合”人氣的點(diǎn)播平臺(tái)。在這種合作模式下，天地人一般會(huì)采用“代理”形式，按照每集的價(jià)格，直接購(gòu)買(mǎi)其他影視公司的“播放權(quán)”，價(jià)格一般是電視臺(tái)的十分之一。

　　但是，天地人在利用《家有兒女》平臺(tái)“吸金”的同時(shí)，也面臨著整個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)瓶頸問(wèn)題。姜海坦承，因?yàn)閯∽骷蚁∪保芏酂狳c(diǎn)“系列片”創(chuàng)作題材面臨枯竭的危險(xiǎn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)制片人等“本子”的現(xiàn)象。為解決這一問(wèn)題，他們目前正在架構(gòu)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：“劇寶網(wǎng)”。他說(shuō)，“淘寶網(wǎng)”是一個(gè)連接線上買(mǎi)家與賣(mài)家的平臺(tái)，而“劇寶網(wǎng)”則是一個(gè)建立“草根”創(chuàng)作人才和影視傳媒公司的平臺(tái)?！皠毦W(wǎng)”的普通用戶無(wú)需通過(guò)網(wǎng)站審核，即可自由地創(chuàng)建圖書(shū)、參與創(chuàng)作，而影視公司則可以透過(guò)“劇寶網(wǎng)”尋找到合適的影視劇本。據(jù)姜海透露，這一新平臺(tái)將在2009年年底上線。

“品牌人物”需符號(hào)化

　　要解決目前《家有兒女》的瓶頸問(wèn)題，將眼光放在創(chuàng)建“劇寶網(wǎng)”并不是一件“省力”的辦法。著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，天地人在版權(quán)開(kāi)發(fā)上已經(jīng)取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，而為解決其發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，“劇寶網(wǎng)”可以看做是天地人進(jìn)行“市場(chǎng)轉(zhuǎn)行”的一種嘗試。但是，如果把所有的問(wèn)題都寄望于靠“劇寶網(wǎng)”來(lái)解決，并不一定能有效果?！笆袌?chǎng)轉(zhuǎn)行”需要企業(yè)研究?jī)煞矫妫阂皇瞧髽I(yè)主打產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，二是研究企業(yè)在能力上的自我優(yōu)勢(shì)。“轉(zhuǎn)行”不是簡(jiǎn)單地復(fù)制已有的模式，更多的是考慮在“轉(zhuǎn)行”前，企業(yè)所鋪墊的優(yōu)勢(shì)在新領(lǐng)域是否能繼續(xù)延伸。

　　“米老鼠”和“唐老鴨”這兩個(gè)卡通人物，也是一開(kāi)始從熱播的卡通劇里，走入小朋友的生活中的。李光斗認(rèn)為，如果要《家有兒女》“熱度不減”，就需要將品牌持續(xù)創(chuàng)新“堅(jiān)持到底”。如何將品牌創(chuàng)新堅(jiān)持下來(lái)？這就需要將劇中的“品牌人物”進(jìn)行“符號(hào)化”。消費(fèi)者一旦接受了這種符號(hào)，就已經(jīng)不在意演員本身，而是關(guān)注具有符號(hào)性質(zhì)的品牌人物。李光斗建議，天地人的品牌推廣，不要僅僅局限于《家有兒女》的品牌上，而是要讓“品牌人物”有延伸性。熱播后的電視劇，觀眾已經(jīng)不在意是誰(shuí)在演，而是關(guān)注“人物”的特征。所以說(shuō)，使“人物”符號(hào)化、品牌化，才是“品牌人物”帶給企業(yè)在商業(yè)上“長(zhǎng)盛不衰”的秘密所在。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/122873.html