愛華網(wǎng)第七步：把握品牌切入 “在技術(shù)統(tǒng)治一切的乏味的年代里，它帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創(chuàng)造出一種歸屬感，在一個(gè)沒有宗教的世界里，它為我們提供信仰，它定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出信號(hào)。” ?????????????????????????????????????????????——雀巢董事長(zhǎng)彼得·布萊貝克。 他說的那個(gè)它是誰呢？它就是品牌。品牌既然如此犀利和偉大，為什么在簡(jiǎn)單營(yíng)銷八步法的第七步，才給它一個(gè)舞臺(tái)，而不是第一步。百年盛世的理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果沒有前面六個(gè)步驟的制作，再好的品牌設(shè)計(jì)，也只是一個(gè)空殼。 如果你認(rèn)為你的品牌是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的最后一道防線，是你可以獨(dú)占的所謂藍(lán)海，你就死定了。因?yàn)樵谏虡I(yè)社會(huì)，品牌領(lǐng)域是真正慘烈的紅海，品牌的價(jià)值來自于消費(fèi)者的認(rèn)知，評(píng)價(jià)，感受，體驗(yàn)。品牌真正的戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的大腦，每個(gè)行業(yè)品類的品牌，想進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，面對(duì)的都是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)檫@個(gè)世界上根本沒有，一個(gè)空白的大腦會(huì)象一片藍(lán)海一樣，靜靜等著你去占領(lǐng)。 所以品牌誕生的方式，一個(gè)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域的方式，只有一個(gè)——切入；準(zhǔn)確而犀利的切入消費(fèi)者的大腦，或者確切的講，是準(zhǔn)確犀利的切入消費(fèi)者的大腦。這其實(shí)就是所有營(yíng)銷創(chuàng)新的核心部分。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷真正的魅力就在于，無論你學(xué)歷高低，資歷深淺，新的營(yíng)銷者以及新的企業(yè)和品牌，都可以瞬間超越前人所有的偉績(jī)。營(yíng)銷人員拜訪顧客，第一印象最重要，品牌切入最核心的工作就是品牌給市場(chǎng)的第一印象。 品牌切入既然如此關(guān)鍵，什麼樣的切入方式最好呢？自然越是快速，犀利，奇特的方式越好。 韓國(guó)LG?chocolate?手機(jī)提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機(jī)，創(chuàng)造了銷售的奇跡;他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時(shí)尚群體的功能型飲料:“他加她”飲料。作為全國(guó)首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功;史玉柱大打禮品概念的腦白金，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語變得婦孺皆知，腦白金藉此創(chuàng)造了中國(guó)保健品的銷售神話。
我們必須面對(duì)的事實(shí)是：幾乎90%的快速，犀利，奇特的品牌切入方式都失敗了，雖然我們不乏成功的案例。這簡(jiǎn)單的一切，其實(shí)重愈千斤！關(guān)鍵點(diǎn)就在于到底怎麼切。創(chuàng)維電器總經(jīng)理?xiàng)顤|文認(rèn)為“與消費(fèi)者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答，是“對(duì)消費(fèi)者的深刻理解”。真實(shí)的品牌不會(huì)只是一個(gè)空殼，真實(shí)的品牌，其實(shí)唯一的功能就是用來消費(fèi)，所以品牌切入的關(guān)鍵點(diǎn)就是一定要去刺激消費(fèi)。 產(chǎn)品品牌切入新市場(chǎng)是這樣刺激消費(fèi)的：20世紀(jì)80年代初，美國(guó)可口可樂公司想把他們的產(chǎn)品打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。于是可口可樂公司決定先以免費(fèi)試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進(jìn)行街頭調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令他們非常望，只有10%?的人能夠接受，還有20%?的人無明確態(tài)度。?對(duì)這種情況，可口可樂公司的一位高層人員提出建議：中國(guó)長(zhǎng)期處于封閉狀態(tài)，一般民眾對(duì)美國(guó)一無所知，因此決定重新進(jìn)行免費(fèi)試喝的街頭調(diào)查。這次調(diào)查和前一次調(diào)查不同的地方是——讓消費(fèi)者試喝之前就告訴他：可口可樂是美國(guó)文化的象征，是美國(guó)人幾乎每天都要喝的料。沒想到這次調(diào)查的結(jié)果和第一次幾乎完全相反。有70%?的人能夠接受可樂的味道，不接受的下降到20%，無法表示意見的占10%。 新的企業(yè)進(jìn)入全新領(lǐng)域是這樣刺激消費(fèi)的：攜程當(dāng)年是一個(gè)典型的奇特公司。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)績(jī)?nèi)缱^山車般跌宕已經(jīng)成為常態(tài)。而在傳統(tǒng)旅游業(yè)，利潤(rùn)率已經(jīng)相當(dāng)稀薄，綜合毛利率大多不足10%，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說，這并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司；而旅游行業(yè)的人說，這不是一家真正的旅游公司?，F(xiàn)在來看，選擇以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去整合一個(gè)混亂如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的旅游業(yè)，這確實(shí)開啟了一扇機(jī)會(huì)之門。攜程改變了很多，我們也消費(fèi)了很多，唯一沒有改變的是，這樣奇特的品牌切入機(jī)會(huì)，并不稀缺。 腦白金的切入方式更是堪稱經(jīng)典，《席卷全球》其實(shí)就是腦白金的切入點(diǎn)，全書共８９頁(yè)，分九章。單看這九章的題目，大家就可以感覺到它刺激消費(fèi)的犀利了。第一章題目為“美國(guó)人的瘋狂”，稱腦白金的價(jià)格竟然是白金的１０２６倍，在歐美國(guó)家已經(jīng)賣瘋了。第二章為“人體司令部”，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長(zhǎng)而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權(quán)。腦白金為人體內(nèi)天然存在的小分子化合物，從低等動(dòng)物到高等的人類，每一種生物都能產(chǎn)生腦白金，這種神奇的物質(zhì)已在自然界存在了３０億年（為生產(chǎn)腦白金埋下伏筆）。第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和老太太從根本美麗”，分別講的是補(bǔ)充腦白金能夠使人返老還童，延長(zhǎng)壽命，男人壯陽(yáng)，女人漂亮。第五章“安眠藥將進(jìn)入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對(duì)改善睡眠有特效。第六章“增強(qiáng)免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文末還指出“腦白金的弊端”：腦白金的唯一“不足”就是有可能導(dǎo)致社會(huì)性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會(huì)增大。因?yàn)橐粋€(gè)長(zhǎng)期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別！第八章“腦白金第二次革命”，強(qiáng)調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎(chǔ)。第九章“中國(guó)人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國(guó)將要火爆。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/117649.html
