愛華網(wǎng)??摘要:外商投資零售企業(yè)是上海市零售市場的主要角逐者之一。他們往往具有先導(dǎo)作用。迄今，進(jìn)入過上海市場的外商投資的零售業(yè)態(tài)有百貨店、大型綜合超市、倉儲商店、超級市場、便利店、大型專業(yè)店、無店鋪零售等。從空間分布看，這些門店主要分布在邊緣圈層。除了百貨店和少數(shù)便利店外，其他都不在商業(yè)中心(指區(qū)級商業(yè)中心以上)，表現(xiàn)出一種分散的趨勢。不同業(yè)態(tài)的零售商有不同的選址偏好，合在一起表現(xiàn)出一些共同的區(qū)位特征和規(guī)律。目前外商投資零售企業(yè)和內(nèi)資與港澳臺零售商之間，以及外商投資零售企業(yè)之間已經(jīng)表現(xiàn)出激烈的市場競爭。 ???關(guān)鍵詞:外商投資零售企業(yè);區(qū)位;業(yè)態(tài);空間結(jié)構(gòu);上海市 ???中圖分類號:F724.2?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A????文章編號:1000一2154(2003)01一0013一05 ? 上海市是我國零售業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，也是零售業(yè)競爭最激烈的城市，更是外商投資零售企業(yè)進(jìn)入最多、業(yè)態(tài)最齊全的城市。從上海市零售商的來源地看，主要有三種:上海本地的零售商(如聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商等)、外商投資零售企業(yè)(如家樂福、麥德龍等)和港澳臺的零售商(如太平洋、百佳、樂購、大潤發(fā)等)。三種力量交織在一起，造成上海市零售業(yè)復(fù)雜的競爭局面。本文以上海市作為案例研究，探討三類零售商中的外商投資零售企業(yè)的選址特征和規(guī)律。 ????一、上海市外商投資零售企業(yè)的概述 目前上海市現(xiàn)有的外商投資零售企業(yè)(實(shí)體商店)的業(yè)態(tài)有百貨店、大型綜合超市、倉儲商店、大型專業(yè)店、便利店等，外商投資的超級市場已退出上海。從表l可看出，目前進(jìn)駐上海的外商投資零售企業(yè)主要來自歐洲、日本、和東南亞。從時(shí)間上和分店數(shù)目看，1996后大型綜合超市和倉儲商店迅速擴(kuò)張，成為外商零售企業(yè)擴(kuò)張的主流。 除了以上的實(shí)體零售商店外，無店鋪零售也在上海集中發(fā)展。國際專業(yè)化的郵購公司在20世紀(jì)90年代的后期挺進(jìn)上海，如貝塔斯曼、麥考林、翱拓一七百、3S等?，F(xiàn)在仍處于適應(yīng)期。為適應(yīng)中國環(huán)境，有的零售商調(diào)整營銷戰(zhàn)略，如貝塔斯曼、麥考林等在把郵購目錄作為信息載體的基礎(chǔ)上，借助于網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動。 并不是外商投資零售在中國都是一帆風(fēng)順，在上海市投資失敗而退出的外商有日本的八佰伴(百貨店、超級市場)、西友(超級市場)、佳士客(百貨店)，荷蘭的阿霍德(超級市場)，美國的沃爾瑪(大型綜合超市)，德國的客萬樂(郵購)。 ????二、上海市外商投資零售企業(yè)的區(qū)位選擇 (一)不同零售業(yè)態(tài)的區(qū)位選擇 ????1.百貨店。港資的百貨店似乎比外資的百貨店更服水土。日資的八佰伴和佳士客已先后退出上海。上海市的現(xiàn)存外商投資的百貨店有百盛和伊斯丹，共3家門店。伊斯丹是純粹的百貨店，百盛在地下一層兼營超市。 三家外資的百貨店都選址在市級的商業(yè)中心淮海中路和南京西路，位于以南京東路為圓心的核心圈層之內(nèi)，表現(xiàn)出向心集聚的特征。 2.大賣場。在上海一般把大型綜合超市、大型專賣店、倉儲商店統(tǒng)稱為大賣場。一般而言，等規(guī)模的營業(yè)面積的三種業(yè)態(tài)的商圈是不同的，大型綜合超市商圈最小。但通常大型專賣店、倉儲商店的營業(yè)面積大于大型綜合超市，因而其吸引范圍更大。 (l)大型綜合超市。大型綜合超市的外商的家樂福、易初蓮花、歐尚、易買得等。通過對14家大型綜合超市門店的具體研究，發(fā)現(xiàn)這些門店可歸并為兩種主要的類型:一種是位于居住區(qū)(小區(qū))或新村內(nèi)部，如家樂福曲陽店、家樂福古北店、歐尚中原店;二是位于城市主要道路上，如易初蓮花浦東店、家樂福南方店。無論哪一種情況，門店的周邊都有新村或小區(qū)密集;只是有的門店二公里范圍內(nèi)集聚較多的新村或小區(qū)，有的門店二公里到三公里集聚較多而已。反映出大型綜合超市主要是依托居住區(qū)的分布來選址的。 從更微觀的角度來講，這些門店又可以細(xì)分為兩種類型:其一，位于購物中心或商業(yè)小集聚區(qū)，如家樂福南方店、易初蓮花上南店;第二，位于相對獨(dú)立的區(qū)位，如家樂福武寧店、家樂福共江店。 從城市的空間結(jié)構(gòu)來看，大型綜合超市主要分布在內(nèi)環(huán)路的東北和西南，浦東也分布有三家門店，這與城市的主要的擴(kuò)展方向一致。 (2)倉儲商店。倉儲商店指麥德龍的四家門店。一般而言，倉儲商店在選址上有兩個(gè)主要的考慮，一要地價(jià)便宜，二要交通便利。在中國由于小汽車不是主要的購物交通工具，因而區(qū)位選擇上應(yīng)該還有一個(gè)主要的考慮，即接近居住區(qū)和其他單位(如飯店、企事業(yè)單位等)。倉儲商店的商圈比同營業(yè)面積的大型綜合超市大，因而允許其周邊的居住區(qū)較分散。這三個(gè)要素在這四家門店的選址上都得到體現(xiàn)。通過實(shí)地考察，筆者發(fā)現(xiàn)，這四家門店都處于十字路口，二面臨路，其中至少一條是城市的主要道路。基本上位于城鄉(xiāng)邊緣區(qū)，地價(jià)便宜。周邊三公里或四公里以內(nèi)新村或小區(qū)密集。 (3)大型專業(yè)店。外商投資的大型專業(yè)店有宜家、百安居、歐倍德，共6家門店。這些門店主營建材和家居。由于其目標(biāo)顧客的特定性。這些門店更多地關(guān)注住房的新建和改建。內(nèi)環(huán)路和外環(huán)路之間的區(qū)域是上海市的主要的住宅發(fā)展區(qū)域，因而這些門店都分布在兩個(gè)環(huán)路之間。大型專業(yè)店也要求交通便捷。這些門店都位于城市主要道路上，并距離城市快速路或高架路在一公里之內(nèi)。 3.便利店。外商投資便利店指大榮和華聯(lián)合資的羅森便利店。便利店一般選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。便利店的顧客來源有當(dāng)?shù)鼐用窈土鲃宇櫩?，根?jù)顧客來源可演繹出三種便利店的區(qū)位:(l)以人口聚居區(qū)的人口為主要顧客的區(qū)位，一般位于顧客聚居區(qū)的內(nèi)部，如居住小區(qū)、學(xué)校宿舍區(qū)，羅森華池店較為典型;(2)兼顧當(dāng)?shù)鼐用窈土鲃宇櫩?，一般位于人口聚居區(qū)外圍的城市道路上，羅森天山西路店較為典型;(3)以流動人口為主要顧客，附近居民較少，如分布的商業(yè)街。 便利店在選址時(shí)還應(yīng)注意人流的主要流向，如羅森安西路店位于愚園路南側(cè)，路北是良友便利店，根據(jù)季穎[1]的觀察，路南的人流多于路北，因而羅森安西路店占有較優(yōu)的區(qū)位。 (二)外商投資零售企業(yè)分布模式圖和分布趨勢 以南京東路商業(yè)中心為圓心畫圓，大體與內(nèi)環(huán)路的南北兩面凹進(jìn)的部分相切，這個(gè)圓所包圍的區(qū)域包含大部分的市級商業(yè)中心和CBD，稱為核心圈層。核心圈層與內(nèi)環(huán)路之間的東西兩個(gè)部分，稱為中間圈層。內(nèi)環(huán)路和外環(huán)路之間的區(qū)域，稱為邊緣圈層。外環(huán)路以外，稱為外圍。外商投資的各門店(未包括便利店)在各圈層的分布見表2。 從圖1和表2可看出，外商投資的百貨店和大賣場主要分布在邊緣圈層。上海市的十五商業(yè)規(guī)劃中提到建設(shè)大賣場的原則是:內(nèi)環(huán)線以內(nèi)地區(qū)嚴(yán)格控制，內(nèi)外環(huán)線之間適度控制，外環(huán)線以外可以發(fā)展。可以預(yù)測今后外商投資大賣場的新設(shè)門店主要在邊緣圈層以及外圍的內(nèi)側(cè)(即外環(huán)路向外的緩沖區(qū))。 從全國整體來看，許多外商投資零售企業(yè)一般在中國的一個(gè)城市開設(shè)6家左右的大賣場。家樂福、易初蓮花、麥德龍等已基本在上海停止開設(shè)分店，而把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他城市。歐尚、百安居、宜家、歐倍德等似應(yīng)還要增開分店。另外還有其他新的大型國際零售商(如沃爾瑪)要入駐上海，但總體來講外商進(jìn)入上海的勢頭已經(jīng)減弱。 (三)外商投資零售企業(yè)的區(qū)位與商業(yè)中心的關(guān)系 上海市商業(yè)中心的研究有幾個(gè)代表性的版本:寧越敏[2]從商業(yè)地理學(xué)角度的研究，王德等[3]利用交通調(diào)查的數(shù)據(jù)從消費(fèi)者購物和娛樂出行角度的研究，以及上海市商業(yè)委員會的從政府角度出發(fā)的官方的商業(yè)發(fā)展十五計(jì)劃。三種研究的結(jié)論有同有異，這里綜合三家之言，依據(jù)楊吾揚(yáng)教授[4]北京市商業(yè)中心劃分體系提出以下的上海市商業(yè)中心的層次結(jié)構(gòu)。 從圖l可看出，百貨店分布在市級商業(yè)中心，并處在城市中心區(qū)。由于門店太少，看不出規(guī)律。其實(shí)從全國其他城市來看，遠(yuǎn)離城市中心區(qū)，以孤島形式存在的大型百貨店也有很強(qiáng)的生命力，如北京市的華藤洋華堂的兩家分店一家位于四環(huán)，一家位于四環(huán)外。外商投資的大賣場都不在商業(yè)中心(指區(qū)級商業(yè)中心以上)。表現(xiàn)出一種削弱商業(yè)中心的反磁力小中心。降低了商業(yè)中心的地位。 商業(yè)中心可指導(dǎo)零售企業(yè)的選址。區(qū)級以上中心的吸引范圍是較大的，如果大賣場選擇某商業(yè)中心的主要吸引方向上的接近商業(yè)中心的區(qū)位，就能截流較多的流動顧客。如果在這個(gè)區(qū)位周邊有較密集的住宅區(qū)的話，將是一個(gè)較優(yōu)的區(qū)位。家樂福古北店就是很典型的這種類型的區(qū)位，一方面門店位于新興住宅區(qū)，周邊有較密集的新村分布;另一方面，該門店接近虹橋商業(yè)中心，能截流前往虹橋商業(yè)中心的西南方向的一部分流動人口。 (四)商圈研究 在商圈的理論研究中，一般把商圈分為核心商圈(占商店顧客總數(shù)的55－70％)、次級商圈(占商店顧客總數(shù)的15-25%、邊緣商圈[5]。這種分類方法在實(shí)踐中難以操作。實(shí)際上，有些零售商采用調(diào)查一公里、二公里、三公里內(nèi)的人口數(shù)量，跟自己以設(shè)門店的相應(yīng)圈層的人數(shù)進(jìn)行比較，來確定這個(gè)位置是否合適。 在圖2中，以外商投資的大型綜合超市的各個(gè)門店為中心，分別畫出它們的一公里、二公里、三公里的商圈。然后很容易發(fā)現(xiàn)這樣一些事實(shí):(l)浦東的三家門店的三公里商圈相切;(2)家樂福古北店、家樂福南方店、易初蓮花徐匯店的三公里商圈兩兩相切;(3)家樂福共江店、家樂福曲陽店、易初蓮花楊浦店也可近似看作相切。如果不考慮營業(yè)面積的差異，可以認(rèn)為營業(yè)面積為l0000平方米左右的大型綜合超市基本上是以三公里作為商圈理論范圍(或選址參考范圍)的。 ? 在實(shí)踐中，由于競爭對手的位置和強(qiáng)弱、交通、營業(yè)面積、營銷等因素的影響，商圈的實(shí)際范圍會有很大的變形。從圖2的免費(fèi)班車吸引區(qū)可以看出，在實(shí)際上家樂福和易初蓮花都在爭取三公里以外的顧客，最遠(yuǎn)甚至吸引到六公里。我們把三公里以外的門店能吸引到的區(qū)域成為邊緣商圈。 由于倉儲商店的門店較少，大型專業(yè)店由于門店經(jīng)營的商品品類有差異，根據(jù)分布尚不能得出商圈范圍。但結(jié)合實(shí)地考察和訪談，大體可推斷出倉儲商店(?13000平方米左右)的理論商圈的半徑大約是四公里。 便利店雖然營業(yè)面積僅100平方米左右，商圈很小，但其商圈較復(fù)雜。如前所述，便利店有三種基本區(qū)位類型。每一類型的商圈很不相同。位于人口聚居區(qū)的門店的商圈最好確定，其主要商圈就是該人口聚居區(qū)的范圍。但已流動人口為主要顧客來源的門店，商圈難以確定。 (五)區(qū)位競爭 1.外商投資零售企業(yè)之間的競爭。有三種分析市場區(qū)的方法:空間壟斷(spatial?monopoly)、市場滲透(market?penetration)、離散的市場(dispersed?market)[6]。最先進(jìn)入市場的零售商，往往可以選擇空間壟斷區(qū)位，使其主要商圈相互獨(dú)立，如浦東的三家大型綜合超市。但是后進(jìn)入者，或者繼續(xù)填補(bǔ)市場空白點(diǎn)，或者進(jìn)行市場滲透，打入其他零售商的主要商圈。后進(jìn)入上海的法國歐尚選擇是市場滲透戰(zhàn)略。歐尚的兩家門店都位于楊浦區(qū)，從圖2可看出，在浦西的東北角有5家外資大型綜合超市在角逐。相比之下易初蓮花楊浦店的區(qū)位較劣，東面、南面臨近黃浦江，無法拓展市場;北面和西面受到4家門店的封鎖。易買得處境也很難，南有家樂福，東有兩家歐尚(臺資的大潤發(fā)也在東邊)，西邊有倉儲商店麥德龍位于其三公里商圈之內(nèi)。
倉儲商店和大型綜合超市屬兩種不同的業(yè)態(tài)。盡管倉儲商店的顧客群是中小零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團(tuán)體等專業(yè)客戶，而非一個(gè)個(gè)量多面廣的消費(fèi)個(gè)體。但筆者以為:其一，個(gè)人購物在倉儲商店中占一定的比重;其二，如果倉儲商店的會員單位不去倉儲商店集中購物，那他們的消費(fèi)需求必然要通過其他零售業(yè)態(tài)來滿足;如果假定一個(gè)封閉的區(qū)域消費(fèi)總額在某一時(shí)段是恒定的，倉儲商店的營業(yè)額就是該區(qū)域其他商店的營業(yè)減少額。兩者的競爭是顯然的。從圖2可看到，倉儲商店都位于其他大型綜合超市的主要商圈之內(nèi)，因而倉儲商店與其臨近的大型綜合超市存在一定程度的競爭。 便利店雖在業(yè)態(tài)上也不同于大型綜合超市，但也存在一些競爭。如長寧區(qū)西部的7家羅森便利店大部分位于家樂福的主要商圈內(nèi)，相互分流了一部分顧客。 2.外商投資零售企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)之間的競爭。以便利店為例，愚園路從江蘇路到安西路這一段大約是30。米左右，卻分布有6家便利店:兩家良友便利、兩家21便利、一家羅森便利和一家好德便利。便利店的集聚難以產(chǎn)生擴(kuò)大市場區(qū)的效應(yīng)，一般只能分流顧客。競爭的結(jié)果使得每家的平均利潤下降。 外商投資的大型綜合超市和倉儲商店與內(nèi)資的競爭也很激烈。據(jù)顧國建先生的說法[7]，武寧路某外資大型綜合超市開業(yè)后一個(gè)月，周邊五公里范圍的中小超市營業(yè)額下降6%，雖然后來有所恢復(fù)，已不能恢復(fù)原來狀態(tài)。 可喜的是在同外資零售企業(yè)的競爭中，一些內(nèi)資的零售企業(yè)迅速發(fā)展壯大，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商等脫穎而出，他們以大型綜合超市、超級市場、便利店等多元業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展。并且已經(jīng)向全國擴(kuò)張。 先圈地的不一定都占有最好的區(qū)位。如果先進(jìn)入的零售商選擇了某一區(qū)域的最好的區(qū)位，那么該區(qū)域的后進(jìn)入者要生存和發(fā)展必然要付出沉重的代價(jià)。從另一角度講，如果市場的先進(jìn)入者沒有選擇較優(yōu)的區(qū)位，在零售業(yè)劇烈競爭的今天，較優(yōu)的地點(diǎn)必然會被競爭者看到，他們或許會選擇市場滲透戰(zhàn)略打入。從浦西東北角大賣場的商圈競爭可以得到印證。零售企業(yè)區(qū)位選擇的最高境界是既利于自己獲得最大的市場份額，又同時(shí)使得其他零售商在附近難以選擇滿意的位置。 參考文獻(xiàn): [l]季穎.申城便利店相煎莫太急[N].新民晚報(bào)，2002－3－25. [2]寧越敏.上海市區(qū)商業(yè)中心區(qū)位的探討「J」.地理學(xué)報(bào).1984，(2). [3]王德、張晉慶.上海市消費(fèi)者出行特征與商業(yè)空間結(jié)構(gòu)分析「J].規(guī)劃研究.2001(10):6－14. [4]楊吾揚(yáng)、梁進(jìn)社.高等經(jīng)濟(jì)地理學(xué)[M].北京大學(xué)出版社，1997:329－338. [5]王超.零售學(xué)[M].中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1999:?38－40. [6]Jones?K.&?Simmons?J.Location，location，location:Analyzing?the?Retalling?Environment[M].Canada:Nelson，1993:329-359. [7]李韜光.沈陽零售業(yè)要重新洗牌[N].遼沈晚報(bào)，2000－12－19
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