愛華網(wǎng)摘要:面對日益激烈的市場競爭，取勝的關鍵除了具備過硬的質量及令人信服的服務外，還有重要的一點即店鋪地址的選擇。商業(yè)店鋪的選址在西方國家被視為開業(yè)前所需三大資源之一，店址選擇是否適當，是影響經(jīng)營效益的重要因素。 ????關鍵詞：商業(yè);選址;商圈;聚客點 ????中圖分類號:F712.9文獻標識碼:B 在北京的各大商業(yè)中心，走進肯德基、麥當勞快餐店，我們看到的是興高采烈用餐的人們;在家樂福超市，我們看到的是滿載而歸、心滿意足的購物人潮。不論是對肯德基還是家樂福，在感嘆其競爭有力、利潤豐厚的同時，其中有一個共同的問題，那就是店址的選擇。中國有句古話:一步差三市，從中可以窺見店址選擇的重要性。那么如何選址、怎樣評價既定的店址? ????一、店址選擇的重要性 在西方國家，開設地點的選擇被視為開業(yè)前所需的三大資源之一，特定開設地點決定了店址可以吸引有限距離或地區(qū)內的潛在顧客的多少，也決定了該店銷售收入的高低，從而反映出開設地點作為一種資源的價值大小。 （一）店址選擇是一項大的、長期性投資，關系著企業(yè)的發(fā)展前程。一經(jīng)確定，就需要大量的資金投入，具有長期性、固定性的特點，因此，店址選擇要作深入調查、周密考慮、妥善規(guī)劃。 （二）店址是確定經(jīng)營目標和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。不同地區(qū)有不同的社會環(huán)境、人口狀況、交通條件等特點，他們分別制約著其所在地區(qū)的顧客來源及特點和對經(jīng)營的商品、價格、促銷活動的選擇。所以，經(jīng)營者在確定目標和制定經(jīng)營策略時，必須要考慮店址所在地區(qū)的特點，以達到策略的可實施性和目標的可實現(xiàn)性。 ?(三)店址選擇是否適當，是影響經(jīng)營效益的重要因素。選擇得當，就意味著其享有優(yōu)越的“地利”優(yōu)勢，在規(guī)模相當，商品構成、經(jīng)營服務水平基本相同情況下，必然享有較好的經(jīng)濟效益。 ????二、商圈分析 商圈分析是選址策略的第一個步驟，在選擇店址時，首先要明確商圈范圍、評估經(jīng)營效益，爾后確定大致地點。商圈分析的重要性在于它不僅有助于連鎖網(wǎng)點的建設，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標準化簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎。 (一)商圈的構成 商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，它以店鋪為中心，向四周擴展，構成一定輻射范圍。商圈一般包括三部分:核心商圈、次極商圈和邊緣商圈(見圖1)。 ? 以廣東正大萬客隆為例，它的選址策略就是著重輻射作用及商圈戰(zhàn)略的典范。廣東正大萬客隆設在廣州三元里地區(qū)，不僅對廣州市民具有吸引力，對廣州市周邊地區(qū)的消費者也具有吸引力，這就產(chǎn)生了“萬客隆商圈”。由于廣州以北地區(qū)經(jīng)濟相對落后，目標顧客較少，所以這一萬客隆商圈呈扇形，絕大多數(shù)目標顧客在廣州市及其以南的地區(qū)。該商圈又分成三個層次，其核心商圈是廣州地區(qū)，次極商圈包括廣州周邊地區(qū)的花都、南海、佛山、黃埔等地，邊緣商圈涉及順德、番禺、東莞等地。這一商圈的形成大大超過了輻射方圓5公里的范圍，為萬客隆的聲譽鵲起打下了墓礎。北京萬客隆第一家洋橋店也是輻射作用和商圈戰(zhàn)略的體現(xiàn)，洋橋店的顧客除了北京市顧客之外，郊區(qū)的門頭溝地區(qū)、房山區(qū)，河北省的廊坊、琢州都有客人光顧。 商圈的規(guī)模和性質受各種因素影響，諸如商店規(guī)模、競爭者位置、交通狀況等。居民區(qū)的方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客;而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次極商圈和邊緣商圈的顧客密度較大;大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。 ????(二)零售引力法則 零售引力法則又稱里利法則，是由美國學者威廉·里利提出。里利認為，確定商圈要考慮人口和距離兩個變量，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離店鋪的遠近而不同，店鋪的吸引力是由最臨近商圈的人口和距離共同發(fā)揮作用，而中介點處的顧客可能前往任何一個店鋪消費，即： 式中:d-A區(qū)與B區(qū)的距離;?Pd-A區(qū)人口數(shù)量 ?????Pb-B區(qū)人口數(shù)量;?Dab-A區(qū)商圈限度。 假設:A區(qū)人口90000人，B區(qū)人口10?000人，A區(qū)與B區(qū)的距離為20公里，則: ? 該例說明，在中介點(跟B區(qū)5公里或者距A區(qū)15公里處)的顧客可能前往任何一區(qū)消費;而在A區(qū)與中介點之間居住的顧客將前往A區(qū)消費;在B區(qū)與中介點之間的顧客將前往B區(qū)消費(見圖2)。 ? (三)選擇商圈 在確定商圈的種類、范圍之后，就需要確定目前重點在哪個商圈開設，主要目標是哪些。在商圈的選擇標準上，一方面要考慮自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度。 以肯德基快餐店為例，肯德基與麥當勞同屬快餐行業(yè)，市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。我們可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞，另一邊是肯德基。 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要，比如市政規(guī)劃某條路要開，將來這里有可能成為成熟商圈。但肯德基一定要等到商圈成熟后才進入—雖然說現(xiàn)在投資設立三年后會有出色的效益，但對現(xiàn)今沒有幫助，這三年沒有效益可一言，肯德基投入一家店需要幾百萬元，不會冒險，而是遵循穩(wěn)健原則，保證開一家成功一家。一也正因如此肯德基快餐店選址成功率兒乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。 ????三、聚客點分析 ????確定商圈之后，要分析適合自身的聚客點在哪里。聚客點是指最主要的聚集客人的位置。 ???（一）判斷最主要聚客點 仍以肯德基為例，北京西單是很成熟的商圈，但這不是說西單內任何一個位置都是聚客點，肯德基的原則是二努力爭取在最聚集客人的地方和其附近開店。 聚客點與人流動線有關。人流動線就是人流活動的路線?？系禄谟媱濋_店的地點記錄經(jīng)過的人流，測算單位時間內多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道的人流外，還要測算馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的人流量只算騎自行車的人，開車的人不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不會再過來消費，就不能再算馬路對面的人流量。選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這個聚客點就不能開設。 ????(二)競爭對手的選址 選址時一定要考慮主要的人流動線會不會被競爭對手截住，在品牌的忠誠度還不成熟時這點尤其重要。肯德基與麥當勞市場定位相同，商品種類、規(guī)模、目標顧客群也基本一致。因此，肯德基的市場忠誠度還沒有達到不必考慮競爭對手的程度，這時就必須考慮人流動線的位置。如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下就會有影響到肯德基的經(jīng)營，甚至可能影響到其經(jīng)濟效益。 ????〔三〕聚客點的選擇影響商圈的選擇 聚客點的選擇也會影響到商圈的選擇，因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈是否成熟的重要標志。比如北京某個新興的居民小區(qū)，人口多而且收入高，但調查顯示找不到哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，等待時機成熟選擇主要聚客點再開設。為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投人巨大的努力。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調查劃分出商圈，成功開設了56家餐廳。 ????四、店址應具備的條件 一般說，好的店址，應具備以下條件，具有以下全部條件的是一流店址，一般的店址要具備其中的兩條以上。 1.商業(yè)活動頻繁的地區(qū)。在鬧市區(qū)，商業(yè)活動極為頻繁，把店址設在這樣的地區(qū)營業(yè)額必然高。相反，如果在非鬧市區(qū)，在一些冷僻的街道開店，人跡罕至，營業(yè)額就很難提高。2.人口密度高的地區(qū)。在人口集中的地方，人們有著各種各樣的需求，而且需求穩(wěn)定，銷售額不會驟起驟落，可以保證有穩(wěn)定的收入。3.面向客流量較多的街道，可使許多人就近買到需求商品或服務。4.交通便利。5.同類店鋪聚集的地區(qū)。大量事實說明，對于那些經(jīng)營選購品、耐用品的商店及提供類似服務的店鋪來說，若能集中在一個地段或街區(qū)，則更能招攬顧客，因為經(jīng)營的種類繁多，顧客在這里可以有更多的機會進行比較和選擇。 ????五、店址評價 在位置選定后，應該對所選的店址進行評價。具體店址應在可見度、位置布局、所處環(huán)境等的方面進行評價。 ????(一)可見度 可見度是指一個店址能被往來行人和乘車者所看到的程度。良好的可見度能使過路人容易看到這家店鋪和正在營業(yè)，有許多人不愿意到小巷、街道或購物中心盡頭去購物。
????(二)位置布局 位置布局是指在商業(yè)區(qū)或購物中心內的相對位置。拐角的位置往往是很理想的，它位于兩條街道的交叉處，可以產(chǎn)生“拐角效應”。在布局方面，對超級市場來說，應重視以下各項決策:坐落在街道旁;相對于其他店鋪來說位置活當;停車場有足夠的容量;坐落在公共汽車站附近;與住宅區(qū)的距離適當。 ????(三)所處環(huán)境的分析 ????對店鋪所處的環(huán)境的分析與研究是店址評價的重要依據(jù)。通過環(huán)境分析掌握資料，用設計的手段來解決店址所面臨的不足或矛盾，改善環(huán)境，創(chuàng)造新形象。主要應對兩個方面來分析: 1.自然基礎環(huán)境分析。全面系統(tǒng)的查看店址所在地區(qū)、位置同環(huán)境的關系，確認它原始的建筑的構造、材料、立體形象以及同城市規(guī)劃方面的必要聯(lián)系。掌握可塑性的范圍，彈性的空間能否利用。對室外空間周圍做出正確的評價之后，店面設計工作才能有的放矢，這樣才能建立起一個既有利于健康，又節(jié)省財力的店堂。 2.人文環(huán)境分析。自然基礎環(huán)境是選址設計的條件，人文環(huán)境是選址設計完善的前提。比如，這一地區(qū)是政府機關所在地，那么，它在規(guī)模、尺度、色彩、風格等方面就要同周圍環(huán)境盡可能保持和諧，使其區(qū)域保持整潔、安靜。再如所在地處某一宗教場所或某一民族所在地附近，它在色彩方面、經(jīng)營范圍方面就很可能要注意一些禁忌事項或保持某種嚴肅性。 ? 參考文獻: [1]黃維禮.零售管理【M】.經(jīng)濟科學出版社，1996. [2]周宏.現(xiàn)代零售策劃【M】中央民族大學出版社，1998 [3]萬客隆明天會更好.中國經(jīng)營報【N】，2001-04-03(20). [4]肯德基(KFC)在中國中國經(jīng)營報【N】，2001-03-20，(20).
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