??? 摘要：本文從社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、媒介環(huán)境和消費者專業(yè)能力等四個方面分析了農(nóng)村口碑傳播環(huán)境的特點，指出下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)從建立與意見領(lǐng)袖良好關(guān)系、提供物美價廉產(chǎn)品、增強全方位服務(wù)意識、制造正面口碑話題以及遏制負面口碑傳播等五個方面著手，在農(nóng)村消費者中樹立良好的口碑，為贏得農(nóng)村市場競爭打下堅實基礎(chǔ)。

??? 關(guān)鍵詞：農(nóng)村；口碑；傳播；營銷

一、引言

??? 俗話說，“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”?？诒╓ord of Mouth）一詞起源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。由于在影響消費者態(tài)度和行為的過程中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。作為一種營銷傳播方式，口碑傳播是一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接受者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播[1]。早在上個世紀60年代，Katz和Lazarsfeld（1964）就發(fā)現(xiàn)，就信息傳播的有效性和影響力而言，口碑傳播是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的3倍；在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用是廣告的9倍[2]，口碑傳播在整個營銷傳播體系中的重要地位由此可見一斑。

??? 近年來，隨著“家電下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)工程的推進，越來越多的企業(yè)加入到競逐農(nóng)村市場的行列，而如何在市場環(huán)境與城市差異巨大的農(nóng)村開展營銷傳播活動，是每一個下鄉(xiāng)企業(yè)都必須思考的重要問題。據(jù)一項調(diào)查顯示，74%的農(nóng)民家庭通過口碑傳播獲取消費信息，通過電視廣告獲取消費信息的比例為14.4%，通過銷售人員推薦的比例為6.1%[3]，這在一定程度上反映出口碑傳播在農(nóng)村具有更為重要的地位。那么，為什么口碑傳播在農(nóng)村更重要？如何運用口碑營銷策略贏得農(nóng)村消費者？本文將就這兩個問題展開討論。

二、農(nóng)村口碑傳播的環(huán)境特征

??? 一般說來，作為一種營銷策略，口碑傳播具有成本低、可信度高和信息傳播雙向性/多向性等優(yōu)點，無論在城市還是農(nóng)村，都是如此。問題在于，為什么口碑傳播在農(nóng)村具有相對更為重要的地位呢？原因是多方面的，具體我們可以從農(nóng)村的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、媒介環(huán)境和消費者專業(yè)能力等四個主要方面找到答案：

??? 1、社會環(huán)境

??? 口碑的傳者和接受者都處于一個社會網(wǎng)絡(luò)之中，這個網(wǎng)絡(luò)具有強度的區(qū)別，大致可分為強關(guān)系和弱關(guān)系等兩種類型，前者是在關(guān)系密切且經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系之間形成的；而后者是在關(guān)系較為不緊密或間接聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系之間形成的。實證研究結(jié)果表明，關(guān)系強度越高，信源的可信度就越高，其口碑對接受者行為的影響程度越大[4]。眾所周知，農(nóng)村是一個熟人社會，村民之間的關(guān)系強度比人情較為淡漠的城市居民之間要強得多，竄門、聊天是鄰里親戚間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式；聚在一起的時候，他們還會經(jīng)常交流購物和消費心得。因此，較為緊密的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系使得口碑傳播在農(nóng)村消費者當中的發(fā)生頻率更高，影響更大。

??? 2、經(jīng)濟環(huán)境

??? 在口碑傳播的過程中，感知風(fēng)險（perceived risk）是一個重要的影響因素。所謂感知風(fēng)險，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的不確定和不利后果的可能性。有研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知風(fēng)險越高，則消費者越會從口碑中去獲取信息[5]。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后，農(nóng)民手頭的錢并不寬裕，一旦購買了不滿意的產(chǎn)品，財務(wù)損失對他們是一個不小的打擊，也就是說，對于農(nóng)村消費者而言，作為感知風(fēng)險重要維度的財務(wù)風(fēng)險知覺較高，因此，他們在作出購買決策之前，會充分咨詢村里的親戚、朋友和鄰居的意見，直到把財務(wù)風(fēng)險降至最低。由此看來，在經(jīng)濟水平相對落后的農(nóng)村，口碑傳播具有消除消費者感知風(fēng)險的重要作用，因此這種傳播方式在農(nóng)村更為普遍。

??? 3、媒介環(huán)境

??? 城市居民每天都要接受來自電視、電臺、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體的海量信息，而農(nóng)村的媒介環(huán)境差異較大，農(nóng)民接觸得較多的是電視，報紙和雜志基本不看，廣播基本上只有老年人才會去聽，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體遠未普及，信息資源的有限使得農(nóng)村消費者對產(chǎn)-愛華網(wǎng)-品的功能、質(zhì)量、品牌等信息了解不足，信息嚴重不對稱。因此，他們需要更多地聽取其他消費者的經(jīng)驗介紹來選擇產(chǎn)品和品牌[6]。也就是說，口碑傳播對于消除農(nóng)村消費者的信息不對稱，更全面深入地了解產(chǎn)品和品牌，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策具有重要意義。

??? 4、消費者的專業(yè)能力

??? 從口碑傳播的角度，消費者的專業(yè)能力分為傳者專業(yè)能力和接受者專業(yè)能力。傳者專業(yè)能力是指信息發(fā)送者被信息接受者所感受到的能提供正確信息的能力。專業(yè)能力能夠產(chǎn)生更大的說服效果，口碑信息搜索者會傾向詢問對目標產(chǎn)品擁有較高專業(yè)知識的人，且傳者專業(yè)程度越高，口碑搜尋活動就越頻繁。接受者的專業(yè)能力是指信息接受者對于該商品領(lǐng)域所擁有的知識、經(jīng)驗、技術(shù)等專業(yè)能力的自我主觀認定。已有知識、經(jīng)驗與信息搜尋行為之間呈負相關(guān)關(guān)系，即那些具有高專業(yè)能力的消費者相對較低專業(yè)能力的消費者更少進行信息搜尋 [7]。受知識水平和社會見識所限，大部分農(nóng)村消費者的專業(yè)能力比城市消費者低，他們更傾向于向?qū)I(yè)能力高的消費者搜尋產(chǎn)品和品牌信息，因此，口碑傳播在農(nóng)村更為普遍。|!---page split---|

三、農(nóng)村口碑營銷的策略

??? 如上文所述，農(nóng)村口碑傳播環(huán)境有其不同于城市的顯著特征，因而口碑營銷在農(nóng)村也有著更為重要的地位和影響力。那么，如何針對這些特征在農(nóng)村開展口碑營銷呢？總括起來，至少應(yīng)從以下五個主要方面著手：

??? 1、建立與意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系

??? 意見領(lǐng)袖是在一個群體里因特殊技能、知識、人格或其他特質(zhì)等而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。農(nóng)村消費者的專業(yè)能力較弱，社會網(wǎng)絡(luò)也比較簡單，因此他們中間存在著比較穩(wěn)定的意見領(lǐng)袖，例如：村干部（村長、村委主任、婦聯(lián)主任等）、小賣部老板、較富裕的村民、教師、醫(yī)生和城市務(wù)工農(nóng)民都是農(nóng)村意見領(lǐng)袖的典型代表，他們在農(nóng)村有著比較高的知名度、威望和專業(yè)能力，往往是某一產(chǎn)品或品牌消費的領(lǐng)導(dǎo)者和示范者，如果由他們出面為產(chǎn)品或品牌作宣傳推廣，影響力自然非同一般。因此，可以從這些意見領(lǐng)袖入手，采用樣品贈送和折扣優(yōu)惠等方式拉近與他們的距離，與他們建立良好的關(guān)aihuau.com系，讓他們感到滿意之后，再由他們向其他消費者進行口碑傳播，帶動更多的農(nóng)村消費者成為某一品牌的購買者和使用者，從而拓展市場份額，提升企業(yè)利潤。

??? 2、提供價廉物美的產(chǎn)品

??? 農(nóng)村消費者收入水平較低，購買力有限，普遍喜歡經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價廉物美是農(nóng)村消費者口碑傳播的主要內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能壓縮成本，降低產(chǎn)品價格，同時研究農(nóng)村消費環(huán)境和消費者需求的特點，有針對性地設(shè)計符合這些特點的產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品的耐用性和外形的美觀度；另一方面，企業(yè)還要學(xué)會針對農(nóng)村市場對產(chǎn)品“做減法”，減少一些不必要的附加功能，以達到降低成本和產(chǎn)品價格，促進口碑傳播的目的。

??? 3、增強全方位的服務(wù)意識

??? 對于每一個下鄉(xiāng)企業(yè)，不但要有農(nóng)民買得起、過得硬的產(chǎn)品，還要有較強的服務(wù)意識，針對農(nóng)村獨特的市場環(huán)境，為消費者提供售前、售中和售后的全方位服務(wù)，因為服務(wù)質(zhì)量的好壞，將直接影響農(nóng)村消費者的滿意度和口碑評價。例如，在“家電下鄉(xiāng)”的背景下，根據(jù)農(nóng)村消費者專業(yè)能力較弱的特點，企業(yè)可開展類似“知識下鄉(xiāng)”的活動，幫助他們了解家電產(chǎn)品的操作和保養(yǎng)，并免費為他們維修產(chǎn)品；還可根據(jù)農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，采取“服務(wù)熱線鄉(xiāng)音化”的措施，招聘精通當?shù)胤窖缘膯T工為農(nóng)村消費者提供更具親和力的服務(wù)。惟其如此，農(nóng)村消費者才更可能對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，也更可能將產(chǎn)品和品牌信息傳播給其他消費者。

??? 4、制造正面口碑話題

??? 除了產(chǎn)品、服務(wù)等口碑信息之外，企業(yè)還應(yīng)利用農(nóng)村社會的特點，有意識地制造有利于正面口碑傳播的話題。例如，針對農(nóng)民盼喜慶、愛熱鬧的特點，推出“送福鬧新春”的活動，凡在春節(jié)期間購買某品牌產(chǎn)品的消費者，就贈送“?！弊?、春聯(lián)、掛歷等印有產(chǎn)品廣告的賀年禮品，按農(nóng)民的習(xí)慣，掛歷、“?！弊謺N在墻上，以圖吉利，日久天長，村民自然會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并在他們中間形成良好的口碑。此外，農(nóng)村公益活動也是制造正面口碑話題的好方法。例如向農(nóng)村小學(xué)生贈送印有產(chǎn)品廣告的書包，既直接推介了產(chǎn)品，又獲得了支教助學(xué)的良好口碑[8]?？傊?，要充分發(fā)揮想象力，針對農(nóng)村的特點，綜合運用廣告、公關(guān)和促銷等手段，制造各種正面口碑話題，已達到提升企業(yè)和品牌形象的目的。

??? 5、遏制負面口碑傳播

??? 俗話說，“好事不出門，壞事行千里”，一旦企業(yè)有了壞的口碑，就會很快擴散開去，給企業(yè)帶來巨大損失。正面信息在農(nóng)村傳播得快、效果好，負面信息也同樣是如此。因此，企業(yè)一方面要制造有利于企業(yè)和品牌形象的正面口碑話題，另一方面又要加強負面口碑管理，采取有效措施遏制影響企業(yè)和品牌形象的負面信息在農(nóng)村消費者中傳播。美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24小時內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨，96%的顧客會留下來；假如24小時內(nèi)沒有回應(yīng)的話，則每天會損失掉10%的顧客。另有調(diào)查顯示，如果抱怨處理得當?shù)脑?，?8%的顧客將會再次光顧，甚至有可能成為忠誠顧客并傳播正面口碑[9]。因此，企業(yè)應(yīng)建立便于消費者投訴的體系，設(shè)立服務(wù)熱線，及時發(fā)現(xiàn)和處理消費者的不滿，并積極幫助他們解決相關(guān)問題，從而避免負面口碑信息的擴散，維護企業(yè)和品牌在農(nóng)村消費者心目中的良好形象。　

四、結(jié)語

??? 總而言之，農(nóng)村的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、媒介環(huán)境和消費者專業(yè)能力等四個方面的特點使得農(nóng)村的口碑傳播環(huán)境相較城市差異顯著，更為有利于口碑營銷的開展。如果下鄉(xiāng)企業(yè)能從建立與意見領(lǐng)袖良好關(guān)系、提供物美價廉產(chǎn)品、增強全方位服務(wù)意識、制造正面口碑話題以及遏制負面口碑傳播等五個方面著手，在農(nóng)村消費者中樹立良好的口碑，則必將為企業(yè)贏得農(nóng)村市場競爭打下堅實的基礎(chǔ)。

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