??? 1、顧客購買條件與特征

??? 作為顧客購買咱們的產(chǎn)品一定需要具備一些條件，并會(huì)在購買行為進(jìn)行時(shí)表現(xiàn)出一定的特征，如果您把握住了顧客的特征，那么，恭喜您，您就已經(jīng)成功了百分之五十了，另外的百分之四十九是您根據(jù)顧客的特征而采取的恰當(dāng)對(duì)策。比如：產(chǎn)品興趣、產(chǎn)品需求、專業(yè)水平、財(cái)政能力、過程時(shí)間、對(duì)禮節(jié)的要求、耐心聽解釋、懷疑和猶豫、冒險(xiǎn)和嘗試、助人與奉獻(xiàn)、情感態(tài)度、忠誠度、后悔的可能等等。另外百分之一呢？是您的運(yùn)氣！咱們誰都不敢把它忽略不計(jì)，但關(guān)鍵就在于您怎么抓住那百分之九十九。

??? 產(chǎn)品興趣是什么？有興趣是產(chǎn)生需求的基本前提。漂亮的服飾、號(hào)稱具有延緩衰老、青春永筑的護(hù)膚品，甚至藥物，這些是愛美的女士永恒的興趣。從越來越多的汽車展示會(huì)上，我們了解到看汽車和美女是許多男士的興趣所在，當(dāng)然現(xiàn)在只是講興趣，暫時(shí)忽略掉產(chǎn)品興趣，因?yàn)椋琅皇钱a(chǎn)品。這是興趣，是不是有興趣就有需求呢？下面我們來講產(chǎn)品需求；

??? 產(chǎn)品需求：基本上我們可以說，有需求通常是因?yàn)橛信d趣，有興趣，不一定有需求，我對(duì)登陸火星很是有興趣，可這樣的需求至少在近些年里，對(duì)我而言是有一點(diǎn)遙不可及吧，這樣的需求我能有嗎？所以，我們可以說，興趣和需求是一對(duì)充分但不必要的關(guān)系。喜歡漂亮服飾的女性其實(shí)已經(jīng)有了三大柜的經(jīng)典名牌服飾，象馬科斯夫人對(duì)鞋子的無盡熱愛，她有可能有需求，也有可能開始抑制自己的這樣的需求，使其不再產(chǎn)生。對(duì)汽車沒有購買能力的男士也沒有這樣的需求。需求是由需要而產(chǎn)生的要求；需要是對(duì)事物的欲望和要求。各位在這里就明白了，有這樣的欲望不一定有這樣的需求。

??? 財(cái)務(wù)能力：剛才我們講到了對(duì)您的產(chǎn)品而言，沒有財(cái)務(wù)能力的顧客是不可能有這樣的需求的，所以在銷售過程中，各位務(wù)必檫亮您的眼睛，明確您的顧客是否具備購買能力。在現(xiàn)在推出的許許多多的汽車試駕活動(dòng)中，銷售人員就得煉就一雙慧眼，清楚參加試駕活動(dòng)的這些顧客，哪些是具備購買意向的忠實(shí)顧客，哪些是來考察產(chǎn)品性能的潛在顧客，哪些是通過欲望激發(fā)能夠現(xiàn)場(chǎng)簽下購買合同，哪些值得培養(yǎng)，哪些根本就是來湊湊熱鬧，過把癮的，別小瞧了這個(gè)環(huán)節(jié)，它可與您的業(yè)績(jī)息息相關(guān)。

??? 決策影響：什么人是具有決策影響的能力的人？我相信您一定會(huì)說，剛才可不才講了財(cái)務(wù)能力的問題嗎，一定是具有財(cái)務(wù)能力的人具有決策影響力嘍！其實(shí)不然，大家有沒有聽說過三代同堂的家庭的“食物鏈”？爺爺奶奶管控著自己的孩子；孫子的父母，孫子的父母看見自己的孩子不聽管教，一定會(huì)老實(shí)不客氣，批評(píng)也好，揍一頓也好，不會(huì)沒有表示；而爺爺奶奶也不是至高無上的太上皇，所謂一物降一物，爺爺奶奶通常不會(huì)不對(duì)孫子言聽計(jì)從，所以咱們看見很多小孩子對(duì)爺爺奶奶頤指氣使。大家常?？梢钥吹?，小孩子說，“我要買玩具！”父母說，“不行，家里已經(jīng)有這么多玩具了，你總是玩兩天就不玩了，老要新的，總是圖新鮮，讓你寫幾個(gè)字就不寫！”孩子就拉長(zhǎng)了聲調(diào)“爺——爺！”爺爺立刻拉著孫子的小手說，“不就買個(gè)玩具嘛。走，爺爺給我的寶貝買去！”“爸——”父母只好無奈的看著兒子最后象一只斗勝的公雞一樣，雄赳赳，氣昂昂的抱著一個(gè)大玩具回來。從社會(huì)學(xué)的角度來說，這是非常不好的現(xiàn)象，從銷售的角度來說，我們講順勢(shì)而為，我們的眼光必須致力于決策影響者。除了這些常規(guī)的情況以外，怎樣判斷前來購買我們的產(chǎn)品的顧客是否就是決策影響者，后面我們會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

??? 討論時(shí)間：和耐心聽講是一樣的道理，大家知道時(shí)間就是金錢，浪費(fèi)時(shí)間等于謀殺生命。如果又不買產(chǎn)品，又不是商業(yè)間諜的人，一定是有自殺傾向。同樣，有人愿意花著大量時(shí)間與您討論產(chǎn)品相關(guān)問題，通常這也是一個(gè)比較典型的購買特征，好好伺候吧！當(dāng)然，我們講，凡事都有例外，我們?cè)?jīng)親身經(jīng)歷過這樣的事情，我們?cè)庥鲞^一位仁兄總是日復(fù)一日的，執(zhí)著的，與我們親密接觸，共討產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)大計(jì)，直到現(xiàn)在也沒有為我們和我們的產(chǎn)品做出一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)。他屬于一種技術(shù)狂，并且喜歡吹毛求疵，不幸的是，他家距離我們非常近，所以，我們成為他的“襲擊目標(biāo)”，現(xiàn)在想來這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)具有黑客的基本素質(zhì)的人，黑客聯(lián)盟可以將他作為發(fā)展目標(biāo).

??? 專業(yè)水平：剛才的黑客是一個(gè)具有較高專業(yè)水平的人，大家在日常的銷售過程中一定也會(huì)很容易遇到同道中人，也就是就本行業(yè)而言，他是一個(gè)具備專業(yè)水平的人，這是他的一個(gè)特征。他會(huì)對(duì)您銷售的產(chǎn)品的性能、特征、市場(chǎng)價(jià)位，包括推出時(shí)間，甚至發(fā)展趨勢(shì)了如指掌。如果是服裝，可能他看一看就知道這屬于什么款型，輕輕摸一下，就知道這服裝的面料里里外外是什么。

??? 一件羊毛衫，他會(huì)問：“具體成分？”

??? “三七毛?！?

??? “三七毛？”

??? “三分羊毛，七分羊絨?！?

??? “什么羊絨？”

??? “牦牛絨。牦牛絨比綿羊絨更好！”

??? “為什么？”

??? “因?yàn)殛笈ＩL(zhǎng)在寒冷的高原，體質(zhì)很好，買這衣服很值，您想想，羊毛的價(jià)格買到相當(dāng)于全部牦牛絨的毛衣，多值。”

??? 然后顧客告訴您，“我是纖維檢驗(yàn)局的，我怎么從沒有聽說過牦牛還有牦牛絨的說法?！?

??? 銷售人員常常有利用顧客對(duì)專業(yè)知識(shí)的匱乏，采取對(duì)顧客誤導(dǎo)、甚至蒙騙的方式，在這里奉勸大家收斂起來。

??? 受人尊重：每個(gè)人都有受人尊重的潛在需求，只是這需求的強(qiáng)弱有所不同，這在馬斯洛關(guān)于人的需求理論中已經(jīng)講到，受人尊重的需求處于第三層次，既然是除去生存和安全以外的第三層次，大家很容易知道，基本上越是滿足了更多層次需要的人，受人尊重的需求的越是強(qiáng)烈。剛才那位纖維檢驗(yàn)局的先生作為政府公務(wù)員，或是政府官員，必定不容銷售人員對(duì)他的欺騙，欺騙本身就是一種不尊重。您尊重他的方式，就是禮節(jié)要周到，重視他的意見、他的想法，對(duì)他的要求做出回應(yīng)，不管能否辦到

??? 懷疑猶豫：作為顧客、消費(fèi)者，通常都會(huì)對(duì)所要購買的產(chǎn)品心存疑惑，這是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象。當(dāng)然我們認(rèn)為造成這樣狀況的直接原因應(yīng)當(dāng)是部分商家在我國的一段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不規(guī)范行為，現(xiàn)在，自食其果，整個(gè)市場(chǎng)中的商家都不得不遭遇這場(chǎng)不信任災(zāi)難，也給咱們銷售人員增加了更多也許本身并不重要的工作任務(wù)。

??? 面對(duì)消費(fèi)者的不信任，甚至用語言和舉動(dòng)對(duì)您的建議和推薦直接表示否定，您切記不可惱怒，甚至與顧客形成一種對(duì)峙，您的第一反應(yīng)應(yīng)當(dāng)是對(duì)顧客的顧慮表示理解，任何人都有可能成為消費(fèi)者，而許許多多的消費(fèi)者的經(jīng)歷常常都有共同之處，要與顧客產(chǎn)生共鳴是一件非常容易的事，而往往因?yàn)榫哂泄餐慕?jīng)歷。才使兩個(gè)本身素不相識(shí)的人貼近心的距離，您與顧客的心貼近了，產(chǎn)品還愁賣不出去嗎？當(dāng)然，你們的心貼近了，但您依舊得實(shí)打?qū)嵉奶峁┙o顧客好的產(chǎn)品，并且用行為打消顧客的顧慮，這樣才是銷售的最佳方式。

??? “這位老師，您是要買大米嗎？”

??? “……”顧客抓了幾顆米，放在手心，反復(fù)端詳。

??? “您放心好了，我們的大米絕對(duì)是質(zhì)量上好，價(jià)格最優(yōu)惠！”

??? “你們這些賣東西的，誰不這樣，王大娘賣瓜，自賣自夸！”顧客的口氣冷冷的，用兩個(gè)指頭輕輕的搓著那幾顆大米。

??? “這倒也是，前幾天，我們家剛買了一套沙發(fā)，跟我說得挺好，旁邊那家比他的便宜，我都沒有買，買回家，過兩天，老是聽見有老鼠吱吱吱直叫，找不到在哪里，最后啊，您想都想不到——在沙發(fā)里面！拆開一看，沙發(fā)里面全都是爛泡沫，爛棉絮?！?

??? “反正現(xiàn)在好多東西都讓人信不過?！鳖櫩偷目跉饩徍土嗽S多。“前段時(shí)間的報(bào)紙曝光好多大米都添加了滑石粉、增白劑?！?

??? “老師，您稍等，”說著，您打來一小盆水，放進(jìn)一把大米，“老師，您看看，大米的顏色沒怎么變，水的顏色也沒有過分渾濁，可以證明我沒有添加那些東西吧！”

??? “好吧，”顧客沉吟片刻，“看你還比較誠實(shí)，這是我的名片，以后，你就每月22號(hào)給我們學(xué)校送500斤大米?！?

??? 您一定喜不自勝吧，所以，成功還是失敗，就在三言兩語中。為您的成功銷售盡情發(fā)揮吧！

??? 時(shí)尚冒險(xiǎn)：大伙也許覺得奇怪，時(shí)尚冒險(xiǎn)怎么可以作為顧客的購買特征？實(shí)際上，比較喜歡追逐時(shí)尚的人，往往也是極具冒險(xiǎn)精神的人，大家可以根據(jù)這樣的特征來確定顧客可能喜歡產(chǎn)品的類型，從而達(dá)到您為他推薦的產(chǎn)品使他“一見鐘情”，盡快達(dá)成成交。為什么這樣說呢？首先大家都知道第一印象的重要性，第一眼，眼前一亮：行了，就是它！如果在“眾里尋她千百度”以后，難免產(chǎn)生“審美疲勞”，本身可能成為他的“夢(mèng)中情人”的“她”，有可能變成一眼看過便罷的白頭宮女，最后被遺棄掉；第二點(diǎn)原因：您的建議很對(duì)顧客的路子，顧客有一種遇到知己的感覺，他認(rèn)為您了解他，就會(huì)更加相信您的推薦和建議。如果您的第一推薦是失敗的，顧客會(huì)想“這家伙也忒土，這款啥玩意兒，土得掉渣兒，看我象那么沒水準(zhǔn)的人嗎？用這樣的產(chǎn)品，讓我掉價(jià)！”轉(zhuǎn)身走掉。這種情況最多的發(fā)生在具有時(shí)尚冒險(xiǎn)特征的顧客身上，因?yàn)椋邆溥@樣特征的顧客往往是年輕人，他們自我意識(shí)特別強(qiáng)烈，喜歡表現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特方面的意愿也特別強(qiáng)烈，遇到觀點(diǎn)相同，便引以為知己，相見恨晚，視為哥們兒，若是意見相左，必會(huì)嗤之以鼻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走開，因?yàn)?，他們一定?huì)認(rèn)為自己的想法是最正確的。

??? 忠誠度：同樣，忠誠度也是老年人的一個(gè)購買特征。老年人守舊、念舊，容易對(duì)一個(gè)人或一件物品產(chǎn)生感情，一般在對(duì)一個(gè)品牌有了較好印象以后是不會(huì)輕易改弦易張，購買和使用其他品牌。

??? 不僅如此，他們呢，還會(huì)積極為您推薦他的親朋好友，讓他們也來購買您的產(chǎn)品，所以，一定要善待他們。這就是我們下面要講到的助人奉獻(xiàn)精神。

??? 助人奉獻(xiàn)：在我們傳統(tǒng)教育下，在我們這一代的老年人一般都具有比較明顯的助人奉獻(xiàn)的特征；當(dāng)然，還有一個(gè)原因便是，歷經(jīng)了許多歲月以后，老年人的經(jīng)歷令他們深深的知道，要做成一件事情是多么的不容易，所以他們會(huì)下意識(shí)的將別人的困難視為自己的困難，積極的幫助解決，所以，老年人也是熱心人的代名詞。這是按年齡段進(jìn)行的特征劃分。同樣，從職業(yè)性質(zhì)也可以看出這樣的特征來，熱心人還包括諸如軍人、警察、醫(yī)生、教師等等，除了身著職業(yè)服裝的顧客以外，對(duì)顧客的職業(yè)確定需要您動(dòng)腦筋求解。

??? 后悔：剛才講了老年人的這么多優(yōu)點(diǎn)，您一定會(huì)感嘆難怪有“老人是個(gè)寶”的說法，但是，什么都不是十全十美的，老年人也會(huì)有一些令您頭疼的地方。

??? 這天晚上，距離下班時(shí)間都已經(jīng)過了半個(gè)多小時(shí)了，張老太氣喘吁吁的踏著一雙小腳，邁著碎步奔來?！皸钚∶?，你看我昨天給我孫子買的這套海軍服，我看他怎么穿著都沒有隔壁的范伢子穿著好看呢？楊小妹，我說你給我換一套吧！”

??? 你接過衣服一看，雖說衣服是疊得整整齊齊，但仔細(xì)一檢查，褲腳上卻濺了一些泥點(diǎn)子，那您怎么辦？

??? 第一種方式及其結(jié)果：

??? “張婆婆，實(shí)在對(duì)不起，您看看，這衣服的褲腳上濺了這些泥點(diǎn)，我們沒法再賣給別的顧客了，何況，您孫子穿著衣服大小都很合適，這就不符合我們的退貨條件了。我們店小利薄，不敢這樣做生意，請(qǐng)您務(wù)必要諒解?！?

??? 您誠懇而且禮貌，但是您可能忽略了，老年人往往會(huì)越活越小，越來越小氣，固執(zhí)，容易鉆牛角尖。

??? 于是，張老太這下可不答應(yīng)了，“哎，我說楊小妹，你講一點(diǎn)道理嘛，這衣服，我孫子才穿一天，跟嶄新似的，你怎么不能再賣了！再說了，我常常帶著街坊鄰居過來買的這些衣服讓你賺的錢還不值換這一套衣服？”

??? 您心里可能特委屈，心想，臟衣服我怎么能再賣出去呢？究竟是誰在不講道理嘛。但您仍然迎著笑臉，萬般解釋，請(qǐng)老太太多多體諒。

??? 可老太太似乎要存心跟您別扭下去，除了要求換貨，拒絕聽您的任何解釋。

??? 您望了一眼越來越暗的天色，烏云密布，一場(chǎng)傾盆大雨即刻將至，您無計(jì)可施，只好換了一套迷彩服給張老太，心里憋得慌，眼淚幾乎要奪框而出。張老太得意洋洋的拿著換來的衣服走了，臨走還落下一句，“哪有你這樣做生意的人不守信用的人，以后我再也不來你們店買東西了！”

??? 第二種方式及其結(jié)果：

??? “張婆婆，您想換一套衣服是吧！您的小孫子這么可愛，肯定穿什么衣服都好看！哎喲，褲腳上有些泥點(diǎn)子呢！不過沒關(guān)系，如果您一定要換的話，那就……”

??? “哎，我那孫子淘氣得很！要不是，他實(shí)在不喜歡這套衣服，我也不好意思來這么麻煩你?！?

??? “這樣吧，衣服我先幫您換了，到時(shí)候怎么處理，我再想辦法。您看想要什么樣式，您慢慢挑選?！?

??? “那就太感謝您了，我們那些街坊鄰居都常常稱贊你不錯(cuò)呢！生意做得好，人更好！”

??? 張老太高高興興的拿著迷彩服走了，您也在瓢潑大雨落下之前趕回了家，免遭成為“落湯雞”的命運(yùn)。至于那件濺了泥點(diǎn)的衣服，您小心的將褲腳干洗熨燙以后又如同嶄新的一般了。也有其他解決方案，您將衣服交回廠商，請(qǐng)他們代為處理，鑒于長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，廠商一般會(huì)答應(yīng)這樣的小要求。

??? 前面講了顧客的種種購買條件和特征。大家都應(yīng)該有了一些初步認(rèn)識(shí)，接下來我們會(huì)進(jìn)一步分析。

??? 產(chǎn)品需求、財(cái)務(wù)能力、決策影響這三個(gè)方面，是顧客購買的必要條件。無需贅述，大家都會(huì)非常清楚，有需要、有金錢購買、能做主購買，這是必不可少的條件。

??? 產(chǎn)品興趣、耐心聽講、過程時(shí)間、要求重視、專業(yè)水平、懷疑猶豫、冒險(xiǎn)精神、助人奉獻(xiàn)、忠誠度、后悔等等，是顧客購買中或者購買后所表現(xiàn)出的內(nèi)在特征。

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