??? 中國的連鎖店藥店，誕生于１９９５年的深圳，經(jīng)歷了短短的十四年時間，就進(jìn)入了過度競爭時期，目前按照中國１４億人口，３６萬家藥店，平均不到４０００人就有一家藥店，與國際慣例６０００人可以開一家藥店相比，明顯過剩，因此過度競爭也就成為必然。

　　盡管筆者曾經(jīng)提出過一店一策的贏利模式，但筆者也同時也贊同錢建農(nóng)先生關(guān)于連鎖經(jīng)營的一個本質(zhì)的是快速可復(fù)制的模式的觀點(diǎn)。其實(shí)連鎖藥店主推高毛利的本質(zhì)是品類管理或者是商品管理，其中PB產(chǎn)品也是商品管理的一部分。這些問題都涉及到打破目前千店一面的雷同經(jīng)營，形成自己特色的經(jīng)營定位?！　?

　　一、 千店一面必然引起消費(fèi)者的審美疲勞

　　目前中國的連鎖藥店，可以說是千店一面，從門店門面裝修、產(chǎn)品線構(gòu)成、經(jīng)營方式、組織架構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容與水平都是大同小異，給消費(fèi)者感覺去那家都是一個樣子的，最多是開價與閉柜式差異。于是消費(fèi)者對藥店也就沒了特殊印象與好感，走到那家都能以同樣的水平滿足自己的需求，既無超值服務(wù)給消費(fèi)者，又不能給消費(fèi)者意外驚喜。因此，消費(fèi)者就對所有的連鎖藥店產(chǎn)生審美疲勞，記不住你的好，不來也不覺得有什么損失，因此就辦起多家藥店的會員卡，這樣你就無法培養(yǎng)起忠誠顧客群。消費(fèi)者對這樣千店一面的藥店的期待也就是你的價格便宜，占你點(diǎn)便宜。藥店自然因?yàn)榫褪走x價格戰(zhàn)作為競爭武器。　　

　　二、 千店一面必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)

　　經(jīng)常有藥店和工業(yè)界的朋友問我，藥店為什么會經(jīng)常用價格戰(zhàn)作為競爭武器，我也常常思考和咨詢一些連鎖藥店界的朋友，找到其中的原因大概就是一下四種：一是同質(zhì)化經(jīng)營的結(jié)果，就是說是千店一面的結(jié)下的苦果；二是過度開店、過度競爭的苦果，盡管有些地方還有距離限制，但過度開店是不爭的實(shí)事，我們的藥店數(shù)量從十年前的八萬家，到現(xiàn)在的３６萬多家是對此最好的詮釋；第三是醫(yī)藥公司即上游供貨的商業(yè)渠道太多太亂導(dǎo)致的，藥店順便在那里都可以拿到同一個廠家的品牌產(chǎn)品，且有時通過串貨途徑得到的貨物價格更便宜，因此就具備了打價格戰(zhàn)的條件，當(dāng)然渠道的混亂與廠家的管理控制不無關(guān)系；第四是因?yàn)槔淄偁師o奈的選擇，就把降價這種最沒有技術(shù)含量但卻是短期最有效的方法作為唯一的競爭手段，一次想在競爭中博出位，損失的利潤不惜以偷漏稅、經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品和替代品牌產(chǎn)品來彌補(bǔ)，盡管這是飲鴆止渴的做法，但就像吸鴉片上癮一樣?！　?

　　三、 定位才能定天下

　　定位首先是確定自己未來經(jīng)營特色和走向。確定消費(fèi)者怎樣看你：也就是“你是誰，長什么樣？能干什么？有什么特點(diǎn)特色？我為什么來你的店，你的店是不是為我服務(wù)的等等一系列問題的？”

　　要想改變目前現(xiàn)狀，走出價格競爭泥潭和千店一面的困境，形成差異化的競爭格局，只有進(jìn)行競爭重新定位，按照培養(yǎng)核心競爭力的做法來行事，以逐步形成自己的特色，通過定位定出自己生存的一片天空?！　?

　?。薄?從自身經(jīng)營的角度來定位：

　　從連鎖藥店自身經(jīng)營的角度來講，筆者理解的定位就是一種發(fā)展戰(zhàn)略，一種策略、一種經(jīng)營管理方式、一種思考方式、一種從上到下的行為方式、一種不同素質(zhì)員工的組合方式。也就說我的藥店安身立命的根本是什么？我的看家本領(lǐng)是什么？該怎樣培養(yǎng)這樣的核心競爭力，用多長事件培養(yǎng)，如何在一遍贏利一遍向著自己規(guī)劃好的方向前進(jìn)，每天進(jìn)一步一點(diǎn)點(diǎn)，每周改進(jìn)一小步，每月跨出一大步，每年走完未來定位目標(biāo)的三分之一路程，三年完成自己的經(jīng)營特色定位?！?/p>

　　比如說如火如荼的藥妝品和藥妝店，你要不要做？我們知道醫(yī)改對于藥店的邊緣化，令大多數(shù)連鎖藥店欲進(jìn)軍藥妝，但是如果要做，就得首先想清楚，就得定位清晰，就得有個三年規(guī)劃。首先你得把藥妝品類慢慢培養(yǎng)起來，其次是把自己會銷售藥妝的專業(yè)營業(yè)員隊(duì)伍組建起來，第三還得把自己藥店的藥妝消費(fèi)群培育起來且慢慢形成口碑，還要采取星星之火可以燎原的策略，一家一家做起來。這樣你就是一家藥妝連鎖店。

　　同時定位從經(jīng)營的角度來看還得盤點(diǎn)自己的家底，看看自己的優(yōu)勢和資源在哪方面比較強(qiáng)些，自己沒有的資源怎樣通過營運(yùn)低成本配置進(jìn)來，總之要揚(yáng)長避短才行。從某種意義上來說，定位就是策略和經(jīng)營方式，必須長期堅(jiān)持之。

　?。?、 從市場競爭的角度來定位

　　從連鎖藥店行業(yè)競爭的角度來看，筆者認(rèn)為連鎖藥店定位主要就是市場競爭導(dǎo)向和市場細(xì)分以及消費(fèi)者需求細(xì)分，你想服務(wù)什么樣的人群必須先確定好，細(xì)分的需求那些門店藥店還沒有滿足或者沒有充分滿足，自己怎么做才能做到比競爭對手滿足需求方面更讓消費(fèi)者滿意，從而選擇我們。

　　目前的連鎖藥店，只是在大的業(yè)態(tài)上進(jìn)行了簡單的區(qū)分，并未仔細(xì)研究消費(fèi)群和細(xì)分的需求，更未形成自己差異化的特色定位。比如大家都搞會員制、都在做節(jié)假日促銷、都在千篇一律的拿與一些品牌產(chǎn)品成分相同的產(chǎn)品搞PB產(chǎn)品以攔截品牌產(chǎn)品、都在不惜成本搞價格戰(zhàn)以爭奪客源，甚至連鎖藥店死盯著一個個體小店的促銷降價行為來全面跟進(jìn)與之競爭。我們可以設(shè)想，如果你有核心價值競爭能力，你就可以向美國連鎖藥店之王沃爾格林一樣，對每個進(jìn)店顧客攫取其高額價值。沃爾格林的定位是：“做最好、最便利的藥店，可觀單位顧客光顧利潤。”沃爾格林把方便做到極致，同時也把單位顧客光顧的客單價和單客利潤做到了極致，就是說，我方便了你，你得留下買方便的錢，或者說為了方便就得付出代價。方便和服務(wù)是需要成本的，因此沃爾格林就基本不打價格戰(zhàn)而是在關(guān)聯(lián)銷售，率先提供創(chuàng)方便的新產(chǎn)品和新服務(wù)讓顧客買單。

　　再請問屈臣氏和國內(nèi)的連鎖藥店或者其它藥妝店競爭了嗎？沒有，它不和你直接競爭的原因是和你定位不一樣，它是高級白領(lǐng)女士即白骨精（白領(lǐng)、骨干、經(jīng)營）的專賣店，時尚亮堂的店面和一站式搞定的個人護(hù)理品商品線（大部分商品是自己獨(dú)有的），是它與眾不同的主要原因。屈臣氏是不服務(wù)老年人和男人的，在屈臣氏的店里你也不會碰到農(nóng)民工。它就是白骨精自己店。屈臣氏的定位清晰是個典范?！　?

　?。场?從傳播和市場溝通的角度來定位

　　從傳播的角度看，定位主要就是搶占消費(fèi)者的心智和心里空間 ，就是給消費(fèi)者一個為什么非要去你的店而不是其他的藥店的理由。

　　怎樣從傳播的角度定位呢？首先是你得長期堅(jiān)持傳播，告訴消費(fèi)者我是誰，能干什么？與別人那點(diǎn)“長得“不一樣，你到我這里來會得到那些東西是在其他店得不到的。堅(jiān)持傳播了，消費(fèi)者就會形成記憶，內(nèi)心深處就會認(rèn)同你。目前國內(nèi)藥店重視傳播的越來越多了。

　　其次是用藥店店員的行為和商品來闡釋你的定位，就是說要言行一致、表里如一，這樣學(xué)費(fèi)者才能相信你。

　　一位美籍華人朋友給我講了這樣一個故事：一次在美國突然接到CVS藥店服務(wù)生的電話：告訴他今天他買的藥已經(jīng)吃完了，應(yīng)該馬上買藥，朋友說藥未吃完，還有兩天的藥量，CVS藥店服務(wù)生堅(jiān)持說，肯定完了，要不就是你有兩天時間忘了吃藥，朋友仔細(xì)回顧，才想起確實(shí)有兩天出差忘了帶藥，服務(wù)生又告訴他服藥注意事項(xiàng)，沒服夠療程不能斷藥，同時詢問朋友目前所在地，然后就告訴他距離他目前駐地的最近一個街區(qū)的某個地方有CVS的門店，并且詳細(xì)告訴他詳細(xì)路線，請他到那家CVS店里配藥，朋友深受感動，從此成了CVS是忠實(shí)顧客。是員工的行動讓其服務(wù)好的定位印入人心的。

　　云南一心堂連鎖藥店，每年都會花費(fèi)很大一筆費(fèi)用，在云南省組織聲勢浩大健康萬里行活動，通過在各地的進(jìn)社區(qū)宣傳講座、貧困戶送藥等活動，向公眾表明了其關(guān)注民眾健康的、普及醫(yī)藥知識，提高大眾自我醫(yī)療水平的良好公益社會現(xiàn)象。

　　最后需要提醒各位的是，確定和形成自己特色的經(jīng)營定位是有個調(diào)整過程和逐步逼近自己定位的過程，不可能一蹴而就，必須持之以恒堅(jiān)持去做才行，同時不要忘了是在先贏利的基礎(chǔ)上慢慢調(diào)整和逼近。否則，就會“定位”未定身先死。

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