愛華網(wǎng)一、大型百貨店的發(fā)展現(xiàn)狀 ????1995年以來，眾多大城市的大型百貨店的銷售額微增甚至下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年全國150家大型百貨實(shí)現(xiàn)利潤總額31.4億元，下降0.5%，利潤下降的企業(yè)達(dá)70家，下降面達(dá)47%；據(jù)北京市商委統(tǒng)計(jì)，1995年10月份，全市10家大型商場(chǎng)的商品銷售額增加的只有兩家，且增幅在6%之內(nèi)；1995年上海市有27%以上的大商場(chǎng)出現(xiàn)了經(jīng)營虧損；長春市職工人數(shù)1000人、營業(yè)面積1萬平方米的商場(chǎng)，1993年實(shí)現(xiàn)銷售額1億元，1995年僅能實(shí)現(xiàn)6000萬元。經(jīng)濟(jì)效益的滑坡最終導(dǎo)致少數(shù)企業(yè)被迫轉(zhuǎn)行、或關(guān)門停業(yè)，多數(shù)則負(fù)債經(jīng)營、勉強(qiáng)度日，投資難以收回。 ????一組組令人觸目驚心的數(shù)據(jù)表明，無視我國大型百貨店危機(jī)四伏、逐步走向衰退的困境，一味地辯論“是多是少”的問題是沒有任何實(shí)際意義的?，F(xiàn)在最應(yīng)該做的，是幫助大型百貨店正視現(xiàn)實(shí)、找準(zhǔn)對(duì)策，謀求一條適宜自身發(fā)展的生存之路。 ???? 二、我國大型百貨店的發(fā)展方向探索 ????（一）從理論上正確認(rèn)識(shí)大型百貨所面臨的困境 ????其實(shí)，我國大型百貨店在發(fā)展中所遇到的種種問題和困境，從國外大型零售商業(yè)的發(fā)展史來看，是不可避免的。根據(jù)西方的“零售生命周期理論”，每一種新的業(yè)態(tài)一經(jīng)產(chǎn)業(yè)，就必須要經(jīng)歷從創(chuàng)新、發(fā)展，到成熟最后趨向衰退的演變過程。這類似于營銷學(xué)中的“產(chǎn)品生命周期理論”，國外大型百貨店一百多年的發(fā)展歷程也充分證明了這一點(diǎn)。 ????百貨店從出現(xiàn)以來，以其規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購物舒適為特征，長期成為零售業(yè)的旗幟。但是，隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)心理的個(gè)性化、消費(fèi)行為的多樣化，人們對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而零售業(yè)態(tài)的不斷推陳出新，百貨店的領(lǐng)先地位已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。以日本為例，百貨店在經(jīng)歷了70多年的發(fā)展和半個(gè)世紀(jì)占據(jù)統(tǒng)治業(yè)態(tài)的輝煌之后，1962年開始走下坡路，1972年，大榮超級(jí)市場(chǎng)的銷售額超過三越百貨躍居為零售業(yè)第一位，到1994年底，已有38個(gè)月，大型零售全行業(yè)持續(xù)銷售額下降。出現(xiàn)這種情況，不僅僅是日本“泡沫經(jīng)濟(jì)”破產(chǎn)的緣故，其他發(fā)達(dá)國家也有類似的現(xiàn)象。 ????因此，我們的大型百貨也應(yīng)該意識(shí)到，目前所面臨的困境是發(fā)展中不可避免的過程，在更加適應(yīng)生產(chǎn)與消費(fèi)的新的業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)并快速成長起來之后，大型百貨再想重振雄風(fēng)、繼續(xù)輝煌是非常困難的。但它也并不會(huì)因此而退出零售舞臺(tái)，在經(jīng)歷了艱難的調(diào)整和突破以后，完全有可能與其他業(yè)態(tài)一道平分零售業(yè)的“秋色”。 ????（二）大型百貨店的發(fā)展戰(zhàn)略探討 ????1、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，開展特色經(jīng)營。前面說過，我國大型百貨店商店存在千店一面、定位趨同的缺點(diǎn)，尤其是在經(jīng)營商品的選擇上，大都堅(jiān)持“大而全”的方針，各類商品無所不包，甚至連具體品牌也相差無幾。這種狀況的形成有一定的歷史原因，過去由于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，大型商場(chǎng)都是綜合性的，“中檔為主、高檔為輔、低檔保必需”既是政府對(duì)商業(yè)零售企業(yè)的要求，也是商場(chǎng)的經(jīng)營需要。但是商業(yè)發(fā)展到了今天，這種千篇一律的商品定位已經(jīng)無法適應(yīng)我國消費(fèi)者消費(fèi)行為的日趨成熟，成為企業(yè)發(fā)展的阻礙，固守這種經(jīng)營理念，很可能會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
????越來越多的商家已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到，吸引顧客來商店購物、保證經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，就必須形成自己的特色，可特色體現(xiàn)在哪里？它最直接地體現(xiàn)在商品的結(jié)構(gòu)上，而商場(chǎng)的定位又是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，所以我們的大型百貨店有必要重新審視一下自己的市場(chǎng)定位，細(xì)化和深化目標(biāo)市場(chǎng)，塑造獨(dú)有的商品經(jīng)營特色。例如，賽特、燕莎放棄看似廣泛的中高檔次的目標(biāo)市場(chǎng)，定位于高檔次，都獲得了成功。同時(shí)，市場(chǎng)時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化，商場(chǎng)還必須根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，藍(lán)島大廈前幾年食品銷售一直漸旺，而現(xiàn)在隨著連鎖超市的崛起，到藍(lán)島購買食品的顧客越來越少，因此，大廈及時(shí)做出了調(diào)整，縮減食品的品種和數(shù)量，避開同超市的正面競(jìng)爭，將重點(diǎn)放到大百貨的經(jīng)營上。 ????2、實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營，追求規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營是建立在現(xiàn)代化大生產(chǎn)、大流通基礎(chǔ)之上的一種現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營形式，其特點(diǎn)是通過群體化、集約化的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)大量流通從而取得規(guī)模效益。 ????大型零售商業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營，主觀上必須具備較強(qiáng)的經(jīng)營管理實(shí)力和較強(qiáng)的投資能力。應(yīng)該說這兩個(gè)方面并不是每個(gè)企業(yè)都具備的。因此，大型零售企業(yè)走連鎖之路，還要視企業(yè)自身的情況而定，對(duì)那些經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)豐富但自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的大百貨店，可以考慮發(fā)展特許經(jīng)營連鎖店，成立專門的商業(yè)管理公司，以商號(hào)、經(jīng)營管理技術(shù)等無形資產(chǎn)向外投資，授予其它商店使用自己的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及其特有經(jīng)營技術(shù)的權(quán)力。這種連鎖形式可以克服直營連鎖帶來的公司總部大、見效慢的弊端，實(shí)現(xiàn)對(duì)有限資源的有效配置，增強(qiáng)市場(chǎng)輻射力，同時(shí)還減少了總部的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使之集中更多的力量到規(guī)范管理和獨(dú)具特色的經(jīng)營技術(shù)上。因此，特許連鎖可以作為商業(yè)企業(yè)靈活運(yùn)用資產(chǎn)的一個(gè)新思路、新方向。 ????3、選好分店店址，搶占新市場(chǎng)。我國城市中目前在建的大型百貨商場(chǎng)，大都集中在城市的中心區(qū)，甚至集中在一兩條街道上。從發(fā)達(dá)國家零售商店建設(shè)布局的發(fā)展看，一般都經(jīng)歷了下列幾個(gè)階段：在城市建設(shè)初期，主要是市中心集中建設(shè)商業(yè)設(shè)施；隨著城市建設(shè)的發(fā)展，市區(qū)面積的擴(kuò)大，開始建設(shè)區(qū)域性的商業(yè)分中心；接下來是由于城市化必然帶來交通不暢、地價(jià)昂貴等問題，設(shè)在郊外交通要道的購物中心紛紛興建；最后，城市人口向郊區(qū)分流，新的社區(qū)性的商業(yè)中心建設(shè)后來居上。 ????在我國的北京、上海等大城市，隨著城市建設(shè)的發(fā)展和成熟，已出現(xiàn)城市人口外移、購買力分流的趨勢(shì)，借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，大商場(chǎng)再固守著鬧市中心是吸引不到多少客流的。所以，大商場(chǎng)應(yīng)積極向外延伸經(jīng)營觸角，搶占新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額?？梢栽诖渭?jí)商業(yè)圈發(fā)展星羅棋布的以經(jīng)營大眾化商品為主的超市連鎖店，以低盈利、多銷售、高周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大占有率；也可以在城市邊緣或城郊的結(jié)合部，開設(shè)具有一定規(guī)模的商場(chǎng)分店，從而增強(qiáng)輻射力?？傊?，通過不同商業(yè)圈的不同類型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的投資建設(shè)，可以充分發(fā)揮大商場(chǎng)的總體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的擴(kuò)大化，從而確保大商場(chǎng)在競(jìng)爭中占據(jù)一席之地。 ????4、開發(fā)自有品牌，實(shí)現(xiàn)大百貨的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌，并不是生產(chǎn)企業(yè)的專利，商業(yè)企業(yè)也可以創(chuàng)立自己的品牌，國外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的大型零售企業(yè)對(duì)此便非常重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國超級(jí)市場(chǎng)銷售的自有品牌商品已達(dá)40%以上。例如，西爾期公司銷售的商品中有90%都用自己的牌號(hào)；培尼公司銷售的商品中有85%都貼有自身標(biāo)記。又如日本大榮超市連鎖公司的自有品牌商品在經(jīng)營品種上占10%，在銷售總額上占20%，毛利占30%。這些零售企業(yè)通過自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)來創(chuàng)立他人所無的自有品牌，既樹立了企業(yè)的經(jīng)營特色，又有利于提高商店的信譽(yù)，在更高的價(jià)位上為企業(yè)帶來品牌投資的效益。 ????在我國，有的大型零售企業(yè)已經(jīng)開始重視自有品牌的經(jīng)營。如燕莎友誼商城開拓了燕莎牌襯衫、箱包等五、六種自有品牌商品，走上了一條新的開發(fā)經(jīng)營之路，為其他同類企業(yè)樹立了榜樣。因此，那些經(jīng)營規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，具備了創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌商品的條件和基礎(chǔ)的大型百貨店都可以考慮向這方面發(fā)展。但必須做到真正根據(jù)消費(fèi)者的需求來開發(fā)產(chǎn)品，通過滿足消費(fèi)者的需求來提高商店的經(jīng)濟(jì)效益。 ????5、創(chuàng)新營銷手段，提供真正意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在大商場(chǎng)林立、萬商云集的商業(yè)環(huán)境中，各大百貨店不可避免地在商品質(zhì)量、品種、價(jià)格、服務(wù)手段和經(jīng)營渠道等方面展開激烈的競(jìng)爭。大商場(chǎng)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身特點(diǎn)來制定營銷策略。一是重新塑造形象：隨著市場(chǎng)定位和商品經(jīng)營品種的調(diào)整，大商場(chǎng)要通過自我設(shè)計(jì)、自我推銷、自我調(diào)節(jié)、自我提高等多種途徑，努力塑造和傳達(dá)新的企業(yè)形象，提高市場(chǎng)的知名度。二是重視營銷組合：從競(jìng)爭的發(fā)展趨勢(shì)看，單一的品種、質(zhì)量、價(jià)格、廣告的促銷作用已弱化，要想吸引顧客，大商場(chǎng)要運(yùn)用組合促銷方式，把各種促銷要素有機(jī)地組合起來，通過整體營銷，有效地促成顧客的購買行為，達(dá)到促銷的目的。三是重視服務(wù)水平的提高，重視服務(wù)營銷：積極開展和創(chuàng)新長期的、有保障的營銷服務(wù)活動(dòng)，提供售前、售中、售后全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。^
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