愛華網(wǎng)郭增利先生，現(xiàn)任中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)商業(yè)廣場專業(yè)委員會(huì)秘書長、中國購物中心專業(yè)認(rèn)證委員會(huì)辦公室主任、《中國購物中心》雜志主編；2003年起出任中國購物中心系列認(rèn)證課程主持人。郭先生自1992年先后擔(dān)任中國商業(yè)部、國內(nèi)貿(mào)易部、國家內(nèi)貿(mào)局、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)處長、主任等職，多年致力于購物中心的發(fā)展研究，提出了?“購物中心管理核心論”，購物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)、金融屬性并對應(yīng)三個(gè)發(fā)展階段，以專業(yè)化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，專業(yè)化是中國購物中心發(fā)展和調(diào)整的主旋律等理論觀點(diǎn)。? 從專業(yè)角度對當(dāng)前的中國購物中心發(fā)展環(huán)境和發(fā)展基礎(chǔ)做出判斷和分析，有助于我們更加準(zhǔn)確地把握中國購物中心的發(fā)展策略，并以此來研究提高購物中心項(xiàng)目成功率的方法，從而最終實(shí)現(xiàn)以專業(yè)化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)。也就是說只有實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化操作，中國購物中心才能上升到產(chǎn)業(yè)化的高度、發(fā)揮出它應(yīng)有的價(jià)值和作用，在合理開發(fā)和健康運(yùn)營的條件下，所整合的土地、不動(dòng)產(chǎn)和金融資源、制造商和零售商資源的良性功能才能切實(shí)得到發(fā)揮，也才能最終達(dá)成市民精神和物質(zhì)需求滿足、就業(yè)擴(kuò)大和稅收增長以及城市功能改善的社會(huì)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)合理配置、商業(yè)設(shè)施升級、新區(qū)開發(fā)配套和活躍旅游、文化、消費(fèi)多元化市場的產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)。而缺乏專業(yè)化的運(yùn)做則可能導(dǎo)致項(xiàng)目背離總體商業(yè)規(guī)劃、開發(fā)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)增大以及純開發(fā)行為引發(fā)的金融風(fēng)險(xiǎn)，非持續(xù)性的運(yùn)營思想還會(huì)造成社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的負(fù)面壓力，也容易產(chǎn)生由于項(xiàng)目缺乏差異而形成惡性競爭、脫離市場和消費(fèi)能力需求造成社會(huì)資源浪費(fèi)等多種弊端。? 一、關(guān)于中國購物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境? 綜合來看，目前各界對商業(yè)地產(chǎn)和購物中心行業(yè)發(fā)展存在問題的分析日益清晰，這些問題集中體現(xiàn)在商業(yè)、地產(chǎn)、金融三種集合屬性的定量和定性上，只是目前階段要真正解決好這些問題還缺乏足夠的政策引導(dǎo)和具體的調(diào)整舉措。我們已經(jīng)啟動(dòng)了對項(xiàng)目體量、行業(yè)規(guī)模、區(qū)域結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)、未來潛力以及專業(yè)要求的評價(jià)和分析機(jī)制，可以說在中國已經(jīng)初步確立了購物中心和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的專業(yè)化體系，有相當(dāng)數(shù)量的項(xiàng)目開始從摸索階段向成熟階段過渡和轉(zhuǎn)變，一批運(yùn)轉(zhuǎn)良好的購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的示范作用得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)。中國購物中心開始得到客觀并且更加科學(xué)地評估。兩年多的時(shí)間，中國購物中心即步入了從成長向成熟階段過渡這一轉(zhuǎn)變。? 從總體上看，中國只租不售的購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)績呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的良好勢頭，商戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整有條不紊、商家入駐的意愿也由于項(xiàng)目的不斷成熟而更加強(qiáng)烈，相信這些項(xiàng)目的回報(bào)周期必將隨著專業(yè)能力提高而逐步縮短。當(dāng)然從更廣泛的范圍，特別是從開發(fā)中項(xiàng)目的情況來看，商業(yè)品牌的資源確實(shí)還有待于進(jìn)一步豐富、引進(jìn)力度也需要進(jìn)一步加大。? 在購物中心和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面最大的變化是，資金籌集方式開始出現(xiàn)多樣化的趨勢，雖然目前資金籌集渠道仍然高度匱乏，新的融資通路需要加快拓展，但是作為一種進(jìn)步，非理性的商鋪投資熱潮已經(jīng)在一定程度上得到抑制。? 海外資金躍躍欲試，雖然其快速推進(jìn)的條件還不成熟，主要是法律體系還需要進(jìn)一步完善，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展看，不動(dòng)產(chǎn)證券化進(jìn)程必將隨著專業(yè)化的深入而加快。? 招商問題仍然是開發(fā)商和運(yùn)營商更為關(guān)注的話題，由于不同類型的零售商對項(xiàng)目的合作有不同的需求，所以有更多的購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展商、運(yùn)營商與商業(yè)品牌的合作還處在磨合之中，招商難的問題還將在一定階段、一定范圍和一定程度上繼續(xù)存在。? 二、當(dāng)前環(huán)境下需要打造具有競爭力的購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目? 基于對發(fā)展環(huán)境的判斷，提高購物中心的競爭力就顯得尤為重要。要打造具有競爭力的購物中心，就需要我們增強(qiáng)專業(yè)意識甚至是“專業(yè)憂患”意識。需要開發(fā)商和運(yùn)營商圍繞如何形成更有優(yōu)勢和吸引力的商業(yè)環(huán)境、如何與原有商業(yè)設(shè)施形成差別以及如何更加廣泛、有效地凝聚商圈人氣、如何提升和滿足消費(fèi)等目標(biāo)建設(shè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，確立專業(yè)化理念。而這些要素的集合體也是具有競爭力購物中心的參考依據(jù)。? 1、規(guī)范的環(huán)境有助于產(chǎn)業(yè)化程度提高? 中國購物中心發(fā)展從盲目到理性，從摸索到規(guī)范當(dāng)然需要一個(gè)過程，由于行業(yè)發(fā)展較晚，所以在發(fā)展過程中我們可以廣泛地參考不同方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，回避其它項(xiàng)目曾經(jīng)出現(xiàn)過的問題?？梢钥隙ǖ氖?，較之國外，中國購物中心進(jìn)入到成熟發(fā)展階段將會(huì)經(jīng)歷相對較短的時(shí)間,特別是在當(dāng)前環(huán)境下，有關(guān)政府職能部門已經(jīng)開始意識到規(guī)范這個(gè)市場的重要性，無序的競爭得到遏制，從而為更多項(xiàng)目的成功創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。同時(shí)由于全行業(yè)受到普遍性重視，相關(guān)制約性因素將隨著行業(yè)的壯大和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷深入、上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)密切程度的提高而得到更快和更加持久地改善，投融資渠道的拓寬、商業(yè)品牌的引進(jìn)和創(chuàng)新、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的合理和規(guī)范也勢必將得到加快。? 面對這樣一個(gè)充滿機(jī)會(huì)，而又帶有挑戰(zhàn)意義的行業(yè)，開發(fā)商和運(yùn)營商如何調(diào)整自身的思路和方法，如何更早和更加準(zhǔn)確地捕捉未來的專業(yè)走向和行業(yè)趨勢已經(jīng)成為重中之重。把握好這些背景性和前瞻性因素，我們就可以通過對行業(yè)和專業(yè)的深入理解和準(zhǔn)確判斷走在即將到來的調(diào)整的前列，讓自己處于更加有利的位置。? 2、專業(yè)問題日益受到重視? 我們不難發(fā)現(xiàn)，在兩年時(shí)間以前討論專業(yè)問題是很容易被忽視的，但是經(jīng)過兩年多市場發(fā)展的考驗(yàn)，越來越多的機(jī)構(gòu)對于專業(yè)問題有了認(rèn)同的趨勢，這也是行業(yè)組織所必須要扮演的角色。? 很長一段時(shí)間以來，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目被理解為純企業(yè)行為、純開發(fā)行為，風(fēng)險(xiǎn)防范意識受到削弱，但是一些項(xiàng)目的警示作用使越來越多的致力于在購物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展的開發(fā)商認(rèn)識到了專業(yè)的重要性。中國優(yōu)秀購物中心的示范作用得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，我們也因此能夠更加清楚地分析和總結(jié)中國購物中心成功的主要取決因素，從而更加有力地幫助更多項(xiàng)目走上發(fā)展正軌。? 3、購物中心在地產(chǎn)和商業(yè)兩個(gè)行業(yè)和專業(yè)領(lǐng)域中的地位? 作為一個(gè)交融性的行業(yè)，購物中心整合了金融、地產(chǎn)、商業(yè)三大專業(yè)領(lǐng)域。資本和收益問題是最終的表現(xiàn)方式，而運(yùn)用科學(xué)的地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)管理方法和程序是實(shí)現(xiàn)金融和收益目標(biāo)的前提條件。從房地產(chǎn)業(yè)角度看，地產(chǎn)領(lǐng)域的競爭日益激烈，概念打造也越發(fā)困難，而商業(yè)地產(chǎn)則更為容易創(chuàng)造出新的亮點(diǎn)；從商業(yè)領(lǐng)域看，隨著1211的臨近，越來越多的國際性零售商開始關(guān)注中國市場，加上原有大型零售集團(tuán)在各城市高密度的網(wǎng)點(diǎn)布局，無疑將對競爭力較弱的國內(nèi)零售企業(yè)帶來一定壓力，但是購物中心有所不同，更多國外零售商的進(jìn)入，將會(huì)給購物中心開發(fā)商和運(yùn)營商帶來更為豐富的商家資源，而一些商業(yè)品牌也會(huì)由于與開發(fā)商合作而縮短進(jìn)入中國市場的時(shí)間和周期，所以中國零售業(yè)的全面開放從總體上會(huì)對購物中心發(fā)展產(chǎn)生助推性的力量。? 在未來一段時(shí)間有兩個(gè)方面的問題需要我們給予關(guān)注，即零售商和國內(nèi)外資金。? 第一，關(guān)于零售商，我們需要考慮零售商到底關(guān)注什么？零售商關(guān)注的是銷售，而購物中心的作用正在于依靠功能組合，創(chuàng)造出與眾不同的優(yōu)勢吸引力，幫助零售商創(chuàng)造更高的銷售額、實(shí)現(xiàn)更多的利潤。而優(yōu)勢吸引力的形成就需要特色定位、商品結(jié)構(gòu)、租戶結(jié)構(gòu)、人性化的購物環(huán)境和行銷活動(dòng)作為支撐條件，而這些要件與專業(yè)密不可分。? 第二，資金公司關(guān)注的是穩(wěn)定的回報(bào)。開發(fā)商和運(yùn)營商只有依靠專業(yè)化的開發(fā)和運(yùn)營技術(shù)才能保證項(xiàng)目取得穩(wěn)定性的回報(bào)。? 因此吸引零售商和資金合作的重要前提就是項(xiàng)目和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的高度專業(yè)化，由此才能而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高成功率、高穩(wěn)定性以及預(yù)期收益價(jià)值的最大化。我們應(yīng)該看到的一點(diǎn)是，資金與開發(fā)商捆綁、商家與開發(fā)商合作在國外已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，甚至形成了一定的模式。零售商和資金對市場和項(xiàng)目的判斷已經(jīng)高度專業(yè)化，他們有自己的合作原則和合作條件，所以需要開發(fā)商所做出的努力就是要在零售藝術(shù)上向零售商看齊，在投資角度向資金公司看齊，了解他們?nèi)绾畏治鲰?xiàng)目，了解他們的分析方法和市場需求，由此可以看出，對于開發(fā)商和運(yùn)營商而言，最需要加快彌補(bǔ)的不足就在專業(yè)化。因?yàn)橘徫镏行氖菍I(yè)化的項(xiàng)目，必須要有專業(yè)化的方法和程序進(jìn)行配合，才能最終形成專業(yè)化的產(chǎn)品，也才能真正推進(jìn)開發(fā)商與零售商和資金的合作，尊重專業(yè)價(jià)值和執(zhí)行專業(yè)程序?qū)⒊蔀樾乱惠喩虡I(yè)地產(chǎn)和購物中心發(fā)展的潮流。? 4、購物中心與商業(yè)品牌和店鋪的關(guān)系? 購物中心市場的競爭相對小于超市、百貨的市場競爭，成熟的購物中心開發(fā)商、運(yùn)營商將加快擴(kuò)張步伐，日益體現(xiàn)具有優(yōu)勢地位的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒂性絹碓蕉嗟陌儇?、專業(yè)店、專賣店、品牌廠商與開發(fā)商、運(yùn)營商開展連鎖化合作，非共享性的商業(yè)資源也將逐步進(jìn)入到中國市場，從而為中國購物中心實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營創(chuàng)造條件。? 百貨：百貨在購物中心的作用將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)?；谥袊徫镏行捏w量偏大的實(shí)際特點(diǎn)，豐富百貨類種，發(fā)展和引進(jìn)特色百貨、專業(yè)百貨、家庭百貨以及高檔百貨已經(jīng)顯示出良好預(yù)期，這些百貨很有可能成為購物中心調(diào)整和完善的主要力量。由于市場和體制等方面的原因，國外著名百貨進(jìn)入中國的熱情會(huì)隨著政策的開放和購物中心的成熟而加快，但是這個(gè)過程是比較長的。目前培養(yǎng)具有連鎖擴(kuò)張能力、具有特色的中國百貨非常重要，國內(nèi)有部分百貨已經(jīng)形成了與購物中心合作的特定模式。不同定位的百貨進(jìn)入同一個(gè)購物中心項(xiàng)目開始進(jìn)入到實(shí)踐階段，而這個(gè)特點(diǎn)已經(jīng)開始與國際購物中心總體趨勢靠攏。? 超市：為在功能組合上滿足基本消費(fèi)需求和客流要求，超市包括大賣場在一定時(shí)期內(nèi)將依然是購物中心主力店的重要構(gòu)成力量，但是隨著城市外擴(kuò)，購物中心類型不斷豐富，并結(jié)合超市自身服務(wù)社區(qū)居民日常消費(fèi)這一特定功能，我國將可能誕生一定數(shù)量的沒有生活超市的購物中心項(xiàng)目，取而代之的將是專業(yè)超市品種。? 專業(yè)店：目前家居、建材專業(yè)店走在了與購物中心合作的最前列，針對不同商業(yè)地產(chǎn)和購物中心項(xiàng)目顯示出不同效果，這種合作模式將禁受市場和消費(fèi)者的進(jìn)一步考驗(yàn)，其取舍相對于其它專業(yè)店種可能會(huì)存在一定分歧意見。電器專業(yè)店正在開始改變過去獨(dú)立發(fā)展的市場策略，紛紛與購物中心展開合作，擔(dān)當(dāng)主力店和次主力店角色，取得了雙贏效果。同樣，針對教育文化、醫(yī)藥、科技類的專業(yè)店也日益在與購物中心形成互動(dòng)和互助性合作關(guān)系。從未來發(fā)展看，專業(yè)店市場與購物中心的整合速度會(huì)進(jìn)一步加快。但是針對一些商圈范圍存在差別或者客層非重疊的專業(yè)店種也存在脫離購物中心而獨(dú)立發(fā)展的可能性。? 娛樂：娛樂作為與原有商業(yè)設(shè)施形成區(qū)別的重要功能將會(huì)進(jìn)一步得到增強(qiáng)，娛樂業(yè)的發(fā)展和娛樂品牌的進(jìn)入對一些超大型購物中心項(xiàng)目而言面臨很大機(jī)會(huì)。國外的娛樂概念店正在積極關(guān)注中國的購物中心市場。結(jié)合不同區(qū)域的文化特征、消費(fèi)特征開發(fā)適合的娛樂品種極具未來發(fā)展?jié)摿Α? 餐飲：餐飲功能目前在已經(jīng)開業(yè)的購物中心中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧€沒有完全“到位”，比較國際情況看，包括餐飲功能在每個(gè)樓層的配置、餐飲充當(dāng)主力店、次主力店的情況將會(huì)有很大的改進(jìn)。內(nèi)地城市餐飲類店鋪在購物中心內(nèi)的數(shù)量比例和面積比例與香港和東南亞地區(qū)相比，還存在一定的發(fā)展空間。? 特別值得一提的應(yīng)該是專賣店，專賣店與購物中心的合作是最具潛力的，在購物中心定位與專賣店客層定位一致的前提下，專賣店進(jìn)入購物中心的愿望最為強(qiáng)烈，他們需要借助購物中心的人氣和商業(yè)集合力量拓展自身市場和業(yè)務(wù)，無疑這將對購物中心招商產(chǎn)生很好的幫助。有不少國外專賣店正在關(guān)注中國市場，關(guān)注中國購物中心的發(fā)展，今后應(yīng)該會(huì)有很好的合作潛力和合作前景。? 三、圍繞專業(yè)化確定中國購物中心的發(fā)展策略? 要取得競爭中的優(yōu)勢地位，我們就需要樹立專業(yè)化的思維和方法，所以購物中心的發(fā)展策略也主要圍繞專業(yè)化而展開。?
1、購物中心的差異化、特色化，主要包括鼓勵(lì)和吸引特色店鋪入駐、抑制競爭對手的概念和策略、保證項(xiàng)目定位的創(chuàng)新性、抓住市場細(xì)分客流挖掘商品資源、客流資源、打造主題以幫助購物中心吸引更多人潮以及為增強(qiáng)購物中心變化感和新鮮感而開展的豐富并且貼近消費(fèi)和生活的主題行銷活動(dòng)。? 2、積極發(fā)展新區(qū)以及社區(qū)、鄰里購物中心? 3、在沿海發(fā)達(dá)城市與西部城市實(shí)施不同的發(fā)展策略? 4、為拓寬資金籌集渠道和方式，應(yīng)力求產(chǎn)權(quán)關(guān)系簡單和清晰? 5、拓寬購物中心的綜合功能，整合物質(zhì)、精神多元化的需求? 6、加快鬧市區(qū)百貨店調(diào)整，與地產(chǎn)商開展集約化的互利合作? 7、優(yōu)化購物中心的功能組合以及在其約束下的主力店、次主力店以及其它各類店鋪的配置方法，以專業(yè)思維看待不同業(yè)種和業(yè)態(tài)對購物中心的作用，推進(jìn)發(fā)展商、運(yùn)營商與租戶形成共生共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。? 8、尊重專業(yè)價(jià)值和管理價(jià)值? 相比超市、百貨等業(yè)態(tài)，購物中心在零售業(yè)全面開放后將更加具有本土化優(yōu)勢和綜合競爭能力，有助于形成具有國際影響力的中國購物中心品牌，期待在專業(yè)水平不斷提高和產(chǎn)業(yè)化程度不斷加深的進(jìn)程中，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能夠得到進(jìn)一步的加快，中國購物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)在規(guī)范的市場環(huán)境下，在專業(yè)化的項(xiàng)目操作中得到更大發(fā)展。?
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