愛華網(wǎng)???一家坐擁黃金地段加地鐵交通兩大優(yōu)勢的大型購物休閑廣場(簡稱N?購物廣場)，在經(jīng)營兩年之后正面臨“落敗”的結(jié)局：購物廣場內(nèi)部商鋪開業(yè)率不足40%。客戶稀少、收益下降，許多商鋪入不敷出。不少人匪夷所思：怎么會呢？同時，另一個現(xiàn)象更令人匪夷所思：就在緊靠N購物中心旁邊一家購物廣場卻是門庭若市、業(yè)績紅火。其實，上述現(xiàn)象并非個別，其中定有深層次原因。?
觀念錯位 由于住宅地產(chǎn)市場不景氣，不少開發(fā)商逐步向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。在他們眼里，兩者都屬于房地產(chǎn)范疇，最多“半斤對八兩”，差不了多少。如果抱著這樣的觀念去搞商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，那就要跌入誤區(qū)了。 一位香港資深專業(yè)人士說，商業(yè)地產(chǎn)存在兩面屬性，既有商業(yè)屬性，又有地產(chǎn)屬性，但本質(zhì)上還是屬于商業(yè)范疇。廣義的商業(yè)地產(chǎn)包括辦公樓、酒店、商店等物業(yè)；狹義的商業(yè)地產(chǎn)主要指零售商鋪物業(yè)。住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的根本區(qū)別在于，前者銷售對象是廣大普通消費者，而后者則是零售商和投資客；前者在投資方面短時期內(nèi)就知道輸贏，而后者則要經(jīng)過相當長時間的市場培育和經(jīng)營才能見分曉。不同的投資對象和方式，決定了兩者不同的運作觀念，最終也決定了兩者不同的結(jié)果。 該專業(yè)人士強調(diào)，有一個問題值得探討：究竟怎樣看商業(yè)面積總量同單位商業(yè)面積價值之間的關(guān)系？這是一個涉及到如何準確認識商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵問題。大多數(shù)人肯樣認為，兩者成正比關(guān)系。于是，不少開發(fā)商只重視商業(yè)地產(chǎn)面積總量的開發(fā)，卻忽視單位商業(yè)面積的質(zhì)量問題。抱著這種觀念的話，結(jié)果往往導致失敗。該人士認為，上述兩者是反比例關(guān)系，而N購物廣場開發(fā)和經(jīng)營的事實是最好的例證。 N購物廣場總建筑面積達到2萬多平方米，應該屬于大型購物中心一類。既然擁有如此規(guī)模，在此優(yōu)勢下繼續(xù)不斷提升單位商業(yè)面積質(zhì)量的話，按理完全可以經(jīng)營下去的。然而，恰恰由于開發(fā)商一開始就發(fā)生觀念錯位：只追求總量和規(guī)模，沒有重視單個商鋪的質(zhì)量和價值。結(jié)果，零打碎敲的單位商鋪提升不了購物廣場的整體品質(zhì)，最終連規(guī)模都做不到了。 運營欠周 除了開發(fā)商觀念發(fā)生錯位之外，如何準確定位并有序地進行管理和運營是項目成敗的關(guān)鍵。按照專業(yè)人士的話，對于不同功能、類型、檔次的項目不但要有準確的定位，更要進行統(tǒng)一管理。在此基礎(chǔ)上還要采取一系列針對性的配套措施，讓整個項目正常地運行起來。 N購物廣場的功能定位是休閑、餐飲和娛樂，該定位同區(qū)域內(nèi)其他競爭對手確實形成“差異化”。然而，一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功的基礎(chǔ)在于統(tǒng)一定位、招商、經(jīng)營、推廣和物管?？墒?，N購物廣場為追求短期資金回報，第一時間把商鋪分隔出售，從而失去統(tǒng)一經(jīng)營、管理和培育購物廣場各個商鋪價值的時機。一旦產(chǎn)權(quán)歸中小業(yè)主所有，大家難免獨立單干、各自為政，致使整個項目陷入零打碎敲的混亂局面之中。 即使如此，開發(fā)商也沒有制定相應的系列配套措施予以支持，包括對客戶群體、商家素質(zhì)、商鋪能級、景觀設(shè)置、文化組合等等元素的配合和關(guān)注。如果上述系列配套元素的支撐也不予關(guān)注的話，整個廣場商業(yè)業(yè)態(tài)的整體化經(jīng)營也就難以為繼了。 據(jù)了解，N購物廣場在前期招商過程中純粹采用“填鴨方式”，沒有對入駐商家進行有效的過濾，而是抱著“拉一家是一家”的態(tài)度。雖然當初一時達到較高的入駐率，但經(jīng)營商家良莠不齊、過于零亂。于是，開業(yè)以后開發(fā)商不得不更多地花時間去忙于“調(diào)整”和“協(xié)調(diào)”，根本無暇顧及項目管理、經(jīng)營業(yè)績以及配套元素的支持。最終，整個項目的綜合集聚效應沒有得到體現(xiàn)，項目本身在區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地位和形象也難以確立。 硬件出錯 作為一個社區(qū)型綜合商業(yè)中心，N購物廣場必須擁有與之相適應的“硬件”設(shè)施。但由于建筑物業(yè)本身存在先天缺陷，購物廣場也就“硬”不起來。 首先存在的問題是“交通人流動線不暢”，包括購物廣場室外和室內(nèi)交通組織都很不順暢。尤其是廣場內(nèi)部的商業(yè)街區(qū)，更沒有形成循環(huán)的“人流動線”。消費者進入廣場某商業(yè)街區(qū)以后，只有原路返回才能走到另一個商業(yè)街區(qū)。這就造成“人流動線”的重復和逆反效果，使消費者難以正常地走動和購物。即使如此，開發(fā)商居然也沒有設(shè)置一定的引導系統(tǒng)，消費者購物更是一籌莫展。 其次，購物廣場在消費流程方面存在一定的缺損。餐飲原本作為整個購物廣場一種目的型和聚客型業(yè)態(tài)，應設(shè)置在內(nèi)街。可由于建筑物本身設(shè)計的內(nèi)街進深太淺，餐飲商鋪不得不被安置在建筑物外面的沿街區(qū)域。這就造成大批客流止步于外街，內(nèi)街卻無法吸引和集聚消費者。這種在建筑設(shè)計上就存在先天缺陷狀況，決定了購物廣場只能熱鬧一時而不能持久興旺。 還有，購物廣場景觀配套過于簡單，難以形成舒適休閑的購物氛圍。凡是大型購物中心都需要營造一個較為完美的景觀環(huán)境，而且這種景觀環(huán)境必須有機地融入整體設(shè)計概念中去。然而，設(shè)計者居然沒有考慮到商業(yè)地產(chǎn)項目中這一關(guān)鍵性課題。譬如，該項目推廣名定為“巴比倫風情”，但建筑形態(tài)卻看不到什么“巴比倫”元素，整個建筑物也沒有較好的景觀環(huán)境和一定面積的公共休閑空間。這就失去了組成“購物中心”一個不可缺少的“零部件”，即休閑和休憩“硬件”。 管理不當 當初，開發(fā)商為了盡快完成招商工作，給予業(yè)主們很多承諾。招商工作完成以后，許多承諾并沒有兌現(xiàn)，當然引起業(yè)主們的不滿。 開發(fā)和管理好一個商業(yè)地產(chǎn)項目并非易事，特別重點在于經(jīng)營和管理的商業(yè)地產(chǎn)項目，管理者更應該加以重視。正是由于開發(fā)商重開發(fā)而輕管理的做法，造成該項目不斷走下坡路。有關(guān)專家強調(diào)，住宅開發(fā)的“上帝”是普通購房者，而購物中心的“上帝”是中小零售商以及業(yè)主和投資客。兩者是完全不同性質(zhì)的對象，在管理上應該采取完全不同的模式。可N購物廣場開發(fā)商一開始就沒有把他的“上帝”放在心上，造成開發(fā)商和管理者、經(jīng)營商和中小業(yè)主之間矛盾不斷，該項目難以為繼也就成為必然了。 專業(yè)人士說，要改變上述尷尬局面，只有管理者和零售商一條心。第一，改變傳統(tǒng)的地產(chǎn)運作模式，走到真正的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理軌道上來；第二，雙方抱著求同存異的心態(tài)，共同設(shè)法對建筑物業(yè)進行“硬件”上的局部改造，盡可能加以彌補和完善；第三，雙方共同委托一家專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營團隊開展統(tǒng)一管理。譬如，請一些商鋪空關(guān)的業(yè)主交出一定年限的經(jīng)營支配權(quán)，由專業(yè)團隊對整個項目包括單個商鋪進行統(tǒng)一包裝、定位、招商、經(jīng)營、推廣和物業(yè)管理。如此，有可能使該購物廣場“柳暗花明又一村”。?
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