愛華網(wǎng)摘 要：?近年來，購物中心在我國方興未艾，對(duì)購物中心的興建如火如荼，而且其興建的速度和規(guī)模驚人。本文從探討購物中心構(gòu)筑核心競爭力的角度，結(jié)合對(duì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)購物中心發(fā)展軌跡的考查，針對(duì)我國購物中心發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)，試圖揭示我國購物中心發(fā)展應(yīng)具有的戰(zhàn)略思維和策略，以期為購物中心經(jīng)營者提供參考。? 關(guān)鍵詞：?購物中心，發(fā)展策略，城市發(fā)展，競爭力? ? ? 近年來，購物中心在我國方興未艾，對(duì)購物中心的興建如火如荼，而且其興建的速度和規(guī)模驚人。有資料顯示，目前全國已經(jīng)建成并營業(yè)的有54個(gè)，正在興建的有200多個(gè)，大多分布在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市。筆者認(rèn)為購物中心興建熱潮高漲主要有兩個(gè)因素：政府可以借此提高就業(yè)、增加稅收、興旺市場、繁榮經(jīng)濟(jì)、亮麗市容等政績；房地產(chǎn)商抵御不了擴(kuò)張的誘惑，希望借助購物中心的影響力盤活周圍的房地產(chǎn)價(jià)格。 一、我國購物中心發(fā)展現(xiàn)狀 ?。ㄒ唬┥莩奁肥袌龅陌l(fā)展加大中高檔購物中心的需求 日益臨近的北京奧運(yùn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)的相對(duì)穩(wěn)健以及住房價(jià)格的上漲，社會(huì)大眾對(duì)前途充滿信心，私家汽車保有量急速增加，富裕階層對(duì)時(shí)尚和奢侈品的追捧也有增無減，這些因素對(duì)購物中心市場的發(fā)展都將產(chǎn)生積極影響。 （二）購物中心逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)的主流產(chǎn)品 從全國范圍來看，購物中心開發(fā)日趨理性，專業(yè)化能力迅速提升。經(jīng)過幾年的探索，購物中心正在從以商鋪出售為主轉(zhuǎn)向以持有為主，職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍發(fā)展穩(wěn)健，購物中心的專業(yè)化模式逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)新標(biāo)準(zhǔn)，使購物中心在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)中的比重迅速上升，并將逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)的主流產(chǎn)品。 ?。ㄈ┵徫镏行恼猩屉y、選址難將繼續(xù)存在 政府主管部門對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的管控力度將進(jìn)一步加大。其中表現(xiàn)在：對(duì)大型的綜合商業(yè)項(xiàng)目布局的限制將明顯加大；對(duì)業(yè)態(tài)與布局的調(diào)整力度將會(huì)加大；大型的房地產(chǎn)企業(yè)、大型的投資基金、大型企業(yè)聯(lián)合瓜分或壟斷商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的趨勢(shì)日漸明顯。 ?。ㄋ模┥虡I(yè)地產(chǎn)正由開發(fā)時(shí)代轉(zhuǎn)向運(yùn)營時(shí)代 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)正由最初的感性向理性過渡。更多的開發(fā)商認(rèn)識(shí)到，專業(yè)化和國際化的操作是商業(yè)項(xiàng)目成功的基本保障。 目前，我國購物中心平均面積從2003年的9萬多平方米下降到2006年的6.5萬平方米。平均面積的減小，意味著地產(chǎn)商對(duì)購物中心不再盲目求大。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)從最初的感性轉(zhuǎn)向理性。出租型購物中心均具有較高的運(yùn)營水平，年租金增長率基本可保證在5%左右，有的甚至高達(dá)20%，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競爭力。近期的市場表明商業(yè)地產(chǎn)正由產(chǎn)權(quán)式銷售向持有型轉(zhuǎn)變。在這樣的情況下，開發(fā)商更多的是去思考通過運(yùn)營將手中的存量商業(yè)物業(yè)價(jià)值提升到最大。 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，應(yīng)是始于“建”而終于“管”。真正的利潤增長來自于后期的物業(yè)經(jīng)營。從長遠(yuǎn)看，出租型物業(yè)的回報(bào)率遠(yuǎn)比出售型的要高。商業(yè)地產(chǎn)逐步回歸理性，將追求商業(yè)運(yùn)營價(jià)值和不動(dòng)產(chǎn)穩(wěn)定收益。同時(shí)體驗(yàn)式消費(fèi)作為一種新的商業(yè)模式將受到更多關(guān)注。 二、我國購物中心發(fā)展存在的問題 （一）利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致感性投資、盲目投資 大部分的投資商不能有效對(duì)待購物中心的基本發(fā)展規(guī)律，即需要一定時(shí)間來培育市場。因追求短期效應(yīng)，缺乏資金的持續(xù)支持，導(dǎo)致經(jīng)營項(xiàng)目成為投機(jī)行為而非投資行為，項(xiàng)目開發(fā)一擁而上。中國商業(yè)市場競爭的日趨白熱化及跨國零售企業(yè)在我國大肆擴(kuò)張、跑馬圈地，國內(nèi)零售企業(yè)為了在未來的競爭中搶占有利資源，也開始了大規(guī)模的擴(kuò)張。 ?。ǘ┤狈y(tǒng)一的經(jīng)營管理模式 我國現(xiàn)有的購物中心開發(fā)商大部分是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)移過來的，他們前期的項(xiàng)目投資決策草率，沒有經(jīng)過嚴(yán)密而科學(xué)的商圈調(diào)查和項(xiàng)目可行性分析，同時(shí)也沒有周全的商業(yè)發(fā)展和盈利計(jì)劃，病急亂投醫(yī)，錯(cuò)誤選擇招商公司。即使自己成立了招商隊(duì)伍，也缺乏合理的招商計(jì)劃，嚴(yán)重影響了購物中心的發(fā)展。 按照購物中心的運(yùn)營規(guī)則，對(duì)于購物中心運(yùn)營來說，需要有35%－40%的面積是自我招商，這部分所回收的租金將占到租金總收入的70%，按此運(yùn)作十年可回收投資。但目前從大部分的購物中心來看，其自我招商面積不足10%，影響其租金回報(bào)率進(jìn)而延伸到運(yùn)營壓力。 （三）項(xiàng)目設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新點(diǎn) 主要體現(xiàn)在主題空間規(guī)劃缺乏科學(xué)性，購物中心對(duì)品牌專業(yè)店的過分追求使一些購物中心形成千店一面的局面，特別是同一個(gè)城市內(nèi)的大型購物中心這樣的事例比較明顯。例如廣州市的百貨店里都進(jìn)駐吉之島，全國的購物中心里大概都有麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲店。如果每一家購物中心進(jìn)駐的都是同樣品牌店的話，人們就會(huì)只到習(xí)慣的購物中心去而不是按照個(gè)性有選擇的到希望的購物中心去了。那么商圈就會(huì)比預(yù)期的要小的多，因此不應(yīng)一味地追求品牌店，而應(yīng)該追求個(gè)性化的商店進(jìn)駐。 ?。ㄋ模┟媾R新型業(yè)態(tài)與消費(fèi)者購物偏好的雙重挑戰(zhàn) 這一方面主要是受到網(wǎng)上購物的沖擊，網(wǎng)上購物是一種具有交互功能的商業(yè)信息系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購物的過程。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物正成為一種流行的購物方式。 ?。ㄎ澹┙?jīng)營中定位模糊且特點(diǎn)不突出 目前國內(nèi)購物中心在營銷定位方面存在的問題主要是虛化了市場定位的真正涵義，造成定位與市場的真正需要脫節(jié)、市場主觀預(yù)期與客觀需求脫節(jié)，直接影響到購物中心競爭能力的提升和商業(yè)特色的發(fā)揮。另外還有一些購物中心雖然有較為明確的定位，但在實(shí)際操作中并沒有結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)進(jìn)行整體考慮，過于依賴大店、大賣場和超市，導(dǎo)致商品組合與自身定位不協(xié)調(diào)，影響了購物中心的經(jīng)營業(yè)績。 ?。┵徫镏行臄?shù)量和消費(fèi)人口缺乏規(guī)劃 購物中心的目標(biāo)客戶群在發(fā)達(dá)國家主要是中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)樗麄兪杖氡容^高，處于社會(huì)的中層，人口占全國人口的大多數(shù)，是購物中心主要的消費(fèi)群體，而我國的中高收入人群的比重還很低，現(xiàn)有中等收入家庭支撐不起如此眾多、龐大的購物中心。購物中心的建設(shè)規(guī)模和速度脫離了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的實(shí)際和國情，不符合正當(dāng)、規(guī)范、穩(wěn)妥、有序發(fā)展的合理要求，如不加以調(diào)整，將會(huì)出現(xiàn)象百貨商店那樣大規(guī)模地興建，出現(xiàn)過度競爭的局面。 三、我國購物中心健康發(fā)展策略 2004年5月25日，商務(wù)部發(fā)布了《全國商品市場體系建設(shè)綱要》，根據(jù)該建設(shè)綱要，我國購物中心在發(fā)展模式上，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展鄰里型、社區(qū)型購物中心，適當(dāng)?shù)陌l(fā)展郊區(qū)力量型、主題型購物中心。作為一個(gè)綜合性的業(yè)務(wù)形態(tài)，購物中心存在四個(gè)主體：投資者、經(jīng)營者、開發(fā)者和管理者，這四個(gè)主體最終實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)增值性的物業(yè)價(jià)值過程。 ?。ㄒ唬┙⒔y(tǒng)一運(yùn)營的管理模式 購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，集合到統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式比較適用于中國，一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管，這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。 首先，購物中心要有統(tǒng)一的主題形象、統(tǒng)一品牌形象。購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。 其次，購物中心的招商目標(biāo)能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目引進(jìn)同一品類的店。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。 最后，購物中心應(yīng)具備完善的信息系統(tǒng)，為管理者、商戶和顧客都提供便利。 （二）構(gòu)建有自身特色的行銷策略 行銷推廣的角色任務(wù)，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達(dá)成交易，也就是通過行銷推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機(jī)。所謂SP（Sales?Promotion）即是指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動(dòng)，其目的不但以既有顧客為目標(biāo)，而且擴(kuò)大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率。
首先，購物中心應(yīng)做好獨(dú)特的產(chǎn)品展示。這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家設(shè)計(jì)，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進(jìn)入購物中心，由于動(dòng)線規(guī)劃周詳，每個(gè)商店盡量能擁有均等的流動(dòng)人潮與商機(jī)，但商機(jī)的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評(píng)估個(gè)別效果指標(biāo)，各個(gè)商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗(yàn)可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進(jìn)，以達(dá)到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標(biāo)。 其次，購物中心應(yīng)有獨(dú)特的形象。商店特有的形象表現(xiàn)在對(duì)特定消費(fèi)者的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效必須由各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達(dá)成。購物中心在招商階段，必定以具體形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具體形象的商店加入經(jīng)營行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具體形象的商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。 最后，購物中心還能引導(dǎo)顧客計(jì)劃外的需求。由于商店街的交易行為大部分是賣場的誘因產(chǎn)生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規(guī)則，以整合服務(wù)消費(fèi)者的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均需要整體規(guī)劃，異于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機(jī)經(jīng)營，所以要?jiǎng)?chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報(bào)，達(dá)到行銷推廣的成效。 （三）以顧客導(dǎo)向滿足消費(fèi)者需求 顧客導(dǎo)向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價(jià)三項(xiàng)重大指標(biāo)。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合集客率目標(biāo)，運(yùn)用媒體及各種商品推廣，熱場活動(dòng)的靈活運(yùn)用，依計(jì)劃程序推廣。 （四）打造購物中心的感性品牌 情感是消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)同之后產(chǎn)生的偏好，消費(fèi)者認(rèn)同、產(chǎn)生情感偏好的過程就是購物中心品牌誕生的過程。例如迪斯尼首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納把多年來“內(nèi)斂”的迪斯尼完全轉(zhuǎn)向“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤，就是將藝術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化，獲取商業(yè)價(jià)值。
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