愛華網(wǎng)??2003年度全球500強(qiáng)企業(yè)排名中，美國最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克(Starbucks)公司首次進(jìn)入榜單，名列第357位。星巴克的成功是創(chuàng)造了一種與星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教。在中國的許多城市，星巴克正在刮起一股綠色旋風(fēng)，短短的3年時(shí)間，星巴克的美人魚標(biāo)志已經(jīng)成為一種城市圖騰，深入人心，無處不在。星巴克表示，計(jì)劃至少在全球開設(shè)1.5萬家分店，而對(duì)于1999年1月在北京落戶的星巴克，目前已先后在北京、天津、上海、杭州、深圳等地開了超過60家店。星巴克會(huì)不會(huì)遭遇麥當(dāng)老一樣的擴(kuò)張困境，越來越多的人對(duì)其全球擴(kuò)張策略提出了質(zhì)疑。 ????星巴克的中國戰(zhàn)略布局 ????7月1日上午，從臺(tái)灣證券交易所傳來驚人消息——臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下的兩大核心子公司“統(tǒng)一企業(yè)”與“統(tǒng)一超商”，將把統(tǒng)一集團(tuán)與“星巴克國際”(S?tarbucks?Cof?fee?Inter?na?tional?)在臺(tái)灣和上海的合資公司中的股份自95%降至50%。這項(xiàng)交易將使美國星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國際”，在合資公司中的股份自5%提高至50%。而星巴克的合作伙伴統(tǒng)一集團(tuán)在這次交易中，僅上海合資公司的股權(quán)轉(zhuǎn)讓就套現(xiàn)2130萬美元。其中生產(chǎn)方便面、飲料的“統(tǒng)一企業(yè)”轉(zhuǎn)讓了自己持有的25%的股份，而專注連鎖零售業(yè)務(wù)的“統(tǒng)一超商”轉(zhuǎn)讓了自己持有的20%的股份。 ????“統(tǒng)一星巴克”在臺(tái)灣的第一家店于1998年3月開業(yè)。該公司當(dāng)時(shí)由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50％、45％與5％。2000年5月，兩大集團(tuán)再以同樣的合資模式，取得祖國大陸江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出第一家店。目前在上海及周邊地區(qū)共擁有30家門店(其中杭州4家)。星巴克發(fā)言人表示，計(jì)劃年內(nèi)大力拓展江蘇和浙江大部分城市市場，創(chuàng)造更為舒適與人性化的“第三生活空間”(Third?Place)——家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場所，成為顧客的另一個(gè)”起居室“，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。。? ????目前，“統(tǒng)一”集團(tuán)與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系?！吧虾＝y(tǒng)一星巴克”每開一家店，每月就必須向美國總部支付38萬元人民幣的專利金。如今，“星巴克”如果落實(shí)增持股權(quán)到50％，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?。統(tǒng)一方面的發(fā)言人告訴記者，統(tǒng)一星巴克的高層不會(huì)發(fā)生變動(dòng)；星巴克增持股份的主要原因是看好上海的市場前景。 ????“從2002年5月起，上海星巴克已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，整體獲利表現(xiàn)比臺(tái)灣好。”去年年底，統(tǒng)一星巴克公司總經(jīng)理徐光宇曾向外界表示看好上海市場，“上海1600萬人口只擁有近百家咖啡連鎖店，這說明市場還有巨大的潛力”。 ????據(jù)了解，美國星巴克先是把香港和廣東市場代理權(quán)授予香港美心集團(tuán)，把臺(tái)灣和江浙滬的代理權(quán)先后給了臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，又把北京、天津?yàn)橹鞯谋狈降貐^(qū)代理權(quán)授予了由一家風(fēng)險(xiǎn)基金公司創(chuàng)立的北京美大咖啡有限公司。一位熟悉星巴克企業(yè)運(yùn)作的人士透露，多年來，星巴克的各個(gè)地盤發(fā)展并不平衡，“尤以香港、廣東表現(xiàn)一般”。 ? 1999年1月11日，星巴克在中國大陸的第一家店開在北京國貿(mào)一層。這標(biāo)志著星巴克中國行動(dòng)的開始，星巴克的中國擴(kuò)張出奇的順利。據(jù)了解，自1999年初星巴克在北京市場開設(shè)中國的第一家分店以來，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到36家，不少人都把星巴克獨(dú)特的“綠色美人魚”標(biāo)志當(dāng)成一種時(shí)尚的象征。到今年年底，星巴克將在京津地區(qū)達(dá)到50家店的開店規(guī)模。 ????“我們的理想是北京每一個(gè)社區(qū)都有星巴克?！边@是?原北京美大咖啡有限公司的總經(jīng)理孫大偉的豪言壯語。星巴克在擴(kuò)張中除了按照一貫政策占據(jù)寫字樓、商場以及旅游景點(diǎn)外，又開始了嘗試在社區(qū)中開店，其第33家咖啡店金臺(tái)路店就是其在京的首家社區(qū)店。據(jù)北京美大咖啡有限公司執(zhí)行副總裁王朝龍?zhí)幗榻B，星巴克將把開店目光轉(zhuǎn)向社區(qū)，并將于明年正式開拓東北市場。王朝龍認(rèn)為，社區(qū)消費(fèi)群體的相對(duì)固定性，對(duì)于星巴克提高銷售業(yè)績和穩(wěn)定其在北京的長久發(fā)展都有重要意義。?
? ?????全球“過度擴(kuò)張”的陰影 ?????由于6月份銷售業(yè)績利好，星巴克股價(jià)漲至27美元的歷史新高。星巴克宣布，6月份其同家店面銷售額成長了10%，銷售總額成長27%，至4億1000萬美元。這也是今年該公司表現(xiàn)最為出色的一個(gè)月。此前，史密斯-巴尼(Smith?Barney)將該股評(píng)級(jí)提升至“表現(xiàn)超越”。分析師馬克-卡里諾斯基(Mark?Kalinowski)在其給客戶的短信中指出，他將星巴克股票評(píng)級(jí)提升至“與市場平均水平相符”的主要原因是該公司開業(yè)一年以上的店鋪業(yè)績有望繼續(xù)走高。實(shí)際上，該股評(píng)級(jí)甚至將進(jìn)一步提升至“表現(xiàn)超越”。 ????此前，星巴克曾預(yù)計(jì)，6月份其銷售額將成長5%，結(jié)果漲幅竟超出10%。卡里諾斯基指出，10月和11月的年度同比成長數(shù)字將決定星巴克的股價(jià)漲勢是否能持久。 ????與麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張計(jì)劃一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。但是，至今仍然“頑固”地拒絕個(gè)人加盟權(quán)。? ????今年6月，星巴克公司剛剛向外界重申，公司至少在全球開設(shè)1.5萬家分店的計(jì)劃不改變。然而，這個(gè)計(jì)劃已受到質(zhì)疑，今年初日本星巴克曝出的財(cái)務(wù)虧損，讓星巴克帶上了“過度擴(kuò)張”的陰影。日本曾被星巴克認(rèn)為是發(fā)展最好的海外市場，但現(xiàn)在看來那里的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不少泡沫?? ????自1996年在東京銀座開出第一家海外分店，迄今為止星巴克已在日本已經(jīng)開設(shè)了467家分店。但規(guī)模的擴(kuò)大沒有同時(shí)帶來盈利的增加。2002財(cái)年，星巴克日本的銷售額總體上升了14.8%，達(dá)546億日元，但純損益則從上一結(jié)算期的盈余7億日元轉(zhuǎn)為4億日元的赤字。開業(yè)超過一年的門店，銷售額平均下降了17%，在市場的激烈競爭中，當(dāng)?shù)胤值甑拈T店銷售額已連續(xù)20個(gè)月下降。競爭既有來自日本本土咖啡連鎖店Excelsior和Doutors等對(duì)手，也有來自其自身的新開門店。為此公司不得不決定擱置擴(kuò)張計(jì)劃，并開始致力于裁減開支。 ????高盛分析師Sho?Kawano認(rèn)為，星巴克的經(jīng)歷類似于日本最大的休閑服裝零售商Fast?Retail。后者經(jīng)營“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)品牌服裝，但在全球范圍的高速擴(kuò)張后，緊接著也出現(xiàn)銷售額下降，不得不壓縮開支。 ????由于銷售持續(xù)下滑，星巴克日本的股價(jià)去年下跌了近70%。今年，星巴克預(yù)期取得5億日元的凈利。為了重新實(shí)現(xiàn)盈利，公司正通過減緩開設(shè)新店速度來壓縮開支。原計(jì)劃每年新開120家門店，現(xiàn)在減少為80家，同時(shí)還計(jì)劃每年關(guān)閉5-10家。星巴克希望門店銷售額下降的趨勢能由此得到緩解，目標(biāo)是從17%降至10%。 ????不僅是日本，星巴克在其他海外市場也面臨著同樣的問題。公司在英國、法國和意大利等歐洲市場的擴(kuò)張備受困擾；在以色列，5月更被迫關(guān)閉了位于特拉維夫市的6家分店，并辭退了120名員工。 ????但這些似乎還是沒有改變星巴克全球擴(kuò)張的決心。公司緊接著宣布即將進(jìn)軍南美智利市場。從1971年在西雅圖開設(shè)第一家門店，星巴克目前在31個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了6500家分店，是美國咖啡連鎖店絕對(duì)龍頭。它在美國的門店數(shù)目是它主要競爭對(duì)手的10倍。 ????但競爭對(duì)手和批評(píng)人士都不希望看到星巴克如此快速的增長。最尖銳地批評(píng)來自它的家鄉(xiāng)西雅圖。5月，星巴克以7200萬美元的價(jià)格吞并了當(dāng)?shù)氐诙罂Х冗B鎖店Seattle’Best?Coffee，當(dāng)?shù)鼐用駷榇藗牟灰选６谝獯罄芏嘁獯罄吮硎?，意大利的咖啡店肯定價(jià)格比星巴克便宜得多而且質(zhì)量更好，美國的咖啡則是垃圾。星巴克甚至還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開設(shè)了店面，據(jù)稱他甚至與以色列方面進(jìn)行了接觸，但這一舉動(dòng)引起了阿拉伯國家的不滿。 ????據(jù)美國媒體報(bào)道，過去愉快的吧臺(tái)師傅，現(xiàn)在累壞了，而且因?yàn)樾前涂说陻?shù)一下暴增，讓他們覺得自己像是在麥當(dāng)勞工作，不再有以前的特殊感。這種情緒不僅能影響服務(wù)品質(zhì)，而且直接傷害企業(yè)。2001年，加州470家星巴克的員工控告星巴克，據(jù)說是因?yàn)榫芨都影噘M(fèi)，星巴克在2002年4月以1800萬美元和解了這個(gè)案子。 ????盡管很多人認(rèn)為星巴克分店已經(jīng)開得太多，擴(kuò)張也太快。但也有分析師堅(jiān)持它仍有增長空間，一個(gè)參照數(shù)據(jù)是麥當(dāng)勞，它在全球118個(gè)國家和地區(qū)的分店超過3萬。? ????如何保證星巴克的精英品牌? ????對(duì)于企業(yè)全球擴(kuò)張帶來的難題，沃頓商學(xué)院REIBSTEIN教授認(rèn)為在不久的將來也會(huì)困擾目前如日中天的星巴克。因?yàn)楝F(xiàn)在星巴克在全世界增加新店的速度，讓人想起以前的麥當(dāng)勞。而且星巴克最早是一家純粹的咖啡店，后來顧客可以在店中找到和咖啡有關(guān)的東西，比如咖啡豆，咖啡壺，咖啡杯等，但是最近星巴克甚至還希望顧客在喝咖啡的時(shí)候，同時(shí)購買賀卡，音樂，三明治和芒果汁！REIBSTEIN教授說“我認(rèn)為星巴克正在漸漸失去自己最主要的品質(zhì)，而這是十分冒險(xiǎn)的行為?！?????咖啡是星巴克的“金子招牌”，星巴克的成功就是創(chuàng)造了一種與星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教?？扇毡拘前涂丝Х任萑缃褚呀?jīng)開始銷售酒類產(chǎn)品了。星巴克日本分部的發(fā)言人表示，該公司已改變經(jīng)營策略，將允許部分咖啡連鎖店出售酒類產(chǎn)品。自2000年以來，星巴克一直在神戶的一家咖啡店嘗試出售啤酒和洋酒產(chǎn)品。鑒于酒類產(chǎn)品的銷售業(yè)績穩(wěn)定，該公司遂決定改變經(jīng)營策略。該發(fā)言人宣稱，是否進(jìn)一步擴(kuò)大酒精銷售范疇仍取決于顧客需求，公司方面尚無明確決定。她表示，“為維持咖啡店的品牌形像，我們不大可能銷售過多的酒類產(chǎn)品?！边@對(duì)星巴克品牌是否造成傷害尚不可預(yù)見。 ????從1999年到現(xiàn)在，星巴克進(jìn)入中國已經(jīng)3年，現(xiàn)在已發(fā)展到一個(gè)擁有近千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。在北方，星巴克的計(jì)劃是每年開10到12個(gè)新店。在南方，星巴克正在以上海為中心，向杭州輻射。同時(shí)，星巴克在國內(nèi)并沒有什么重量級(jí)的對(duì)手，雖然有麥當(dāng)勞這類的連鎖巨無霸嘗試開設(shè)咖啡店，但并沒有形成真正的威脅。隨著加拿大的百怡(BLENZ)咖啡7月底正式落戶于北京和廣州，并且計(jì)劃兩年內(nèi)在中國開店200家，數(shù)年來一向被眾多京城“小資”心有獨(dú)鐘，獨(dú)步江湖的美國星巴克(STARBUCKS)咖啡連鎖店終于等到了第一個(gè)對(duì)手。問題同樣是，如何保證星巴克所謂的精英品牌，以及星巴克引以為豪的質(zhì)量？同時(shí)，那些模仿星巴克提供昂貴釀酒和優(yōu)雅環(huán)境的其他咖啡店無疑會(huì)影響到星巴克的贏利。 ????反觀星巴克，卻沒有什么動(dòng)靜。所有東西都是一成不變地從美國搬過來，這些東西真的完全不需要本土化嗎？如果說星巴克的生意現(xiàn)在已經(jīng)夠好了，但是能不能夠更好一點(diǎn)呢？星巴克是不是可以把經(jīng)常光顧真鍋咖啡館的那些臺(tái)灣人吸引過來呢？星巴克目前這么多客流是外籍客人，以后該怎么針對(duì)性地作本土化的事情，吸引更多的國內(nèi)客人呢，尤其是星巴克也會(huì)向上海周邊的杭州、蘇州等地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，而這些城市的（常駐）外籍客人比起上海來非常少，這種情況下星巴克仍然堅(jiān)持不作廣告的原汁原味濃縮咖啡能夠得當(dāng)?shù)厝嗣裥膯幔吭俦热缧前涂藢?duì)員工的培訓(xùn)期通常是為期一個(gè)星期，在美國那種快餐業(yè)極其發(fā)達(dá)，低層員工流動(dòng)極快的國家，一個(gè)禮拜也許已經(jīng)算很長時(shí)間了，但是真鍋咖啡對(duì)每一名新員工的培訓(xùn)卻長達(dá)40天，從咖啡知識(shí)到服務(wù)技巧非常具體，一個(gè)星期對(duì)40天，導(dǎo)致的服務(wù)水平和品質(zhì)肯定是有差異的。一貫強(qiáng)調(diào)與顧客“一對(duì)一”的星巴克也不想針對(duì)改革一下嗎？ ????一直被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“中國星巴克之父”的孫大偉也自豪地指出，星巴克的經(jīng)營理念是”員工第一“，就是由于星巴克對(duì)員工的重視和尊重，吸引了許多人到星巴克工作，開咖啡連鎖店是否能成功，當(dāng)然除了咖啡豆的品質(zhì)以及主管的經(jīng)營方針，最重要的是員工的流動(dòng)率與員工是否對(duì)公司有認(rèn)同感，星巴克也就是因?yàn)閷?duì)員工的重視，所以流動(dòng)率很低?？墒牵瑢O大偉于5月底離開了星巴克。不過，他還依然擔(dān)任星巴克的高級(jí)顧問，指導(dǎo)星巴克的業(yè)務(wù)發(fā)展。幾乎與此同時(shí)，原星巴克國際總裁王金龍正式加盟上海良友金伴連鎖有限公司，出任該公司新任總裁。如此兩位重量級(jí)人物的離去，難免不會(huì)對(duì)星巴克的中國業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，也讓人對(duì)星巴克的企業(yè)文化產(chǎn)生某種聯(lián)想。 ????作為原北京美大咖啡有限公司總經(jīng)理，孫大偉憑著自己多年前將麥當(dāng)勞引進(jìn)亞洲市場的成功經(jīng)驗(yàn)，將星巴克品牌帶入了中國市場，但由于“一直忙于工作，無暇照顧家庭”，最終使他離開了星巴克老總的職位。但是，記者從知情人士處獲悉，孫大偉離開星巴克另有原因。該人士告訴記者：“前不久投資方就給星巴克派出了一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)，孫大偉的離職可能與此有關(guān)?！? ????王金龍也是星巴克的絕對(duì)元老，同樣在亞洲餐飲市場上非常有影響力。早在1994年，還只是北美一家咖啡連鎖公司的星巴克決定轉(zhuǎn)型為全球公司的時(shí)候，選擇了亞洲作為其擴(kuò)張的首選地，美籍華人王金龍被任命為公司的國際部總裁。 ????星巴克在選址之道上獨(dú)樹一幟，可孫大偉曾提出的星巴克開進(jìn)北京社區(qū)的策略能否成功還是一個(gè)未知數(shù)。北京金臺(tái)路附近多是居民社區(qū)，消費(fèi)群體的不流動(dòng)性也給金臺(tái)路店造成很大的經(jīng)營壓力。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，星巴克目前只有選擇在居民具備較高收入和相當(dāng)消費(fèi)水平的社區(qū)中才有可能成功。王朝龍也表示，社區(qū)的相對(duì)封閉性是星巴克在社區(qū)開店的最大障礙，金臺(tái)路店是公司開辟社區(qū)市場的一個(gè)嘗試和實(shí)驗(yàn)過程。只有占社區(qū)大多數(shù)的消費(fèi)者接受星巴克的咖啡文化和習(xí)慣把星巴克作為工作和家庭之外的第三生活空間之后，社區(qū)店才有成功的可能。
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